编辑 | 文定
近日，一则行政处罚决定书在美妆行业流传。
广州辛瑞化妆品有限公司，因其开设在天猫已有6年的“PIPL化妆品旗舰店”内，销售与完美日记、小奥汀高度近似的彩妆产品，被广州市海珠区市场监管局处罚，涉案商品累计销售额约160.8万元，监管部门判处罚款金额为60万元，并没收相关商品。
单看这一事件，它似乎只是一起常见的知识产权处罚案例。但如果把视角拉回到电商行业生态，就会发现，这张罚单指向的并不只是某一家企业，而是一种长期存在的商业模式。
在电商平台上，一旦某个产品成为爆款，很快就会出现大量外观、结构甚至命名相似的商品，以更低价格抢占流量。这类产品通常不会直接假冒品牌，而是通过“高度近似”的设计搭便车。久而久之，这种围绕爆款进行模仿复制的“撞脸”生意，在不少类目中形成了一条隐形产业链。
而这张60万的罚单，恰恰为这条产业链敲响了警钟。随着平台生态持续向原创品牌倾斜、监管对“混淆行为”的认定标准日趋严格，靠“长得像”蹭流量这门生意，正在加速走向尽头。
广州辛瑞之所以被罚，问题在于其天猫“PIPL化妆品旗舰店”的三款产品：一款名为“PIPL小羊皮细管口红”的产品，其包装装潢与完美日记的明星单品“小细跟口红”构成近似；另外两款“PIPL大卫艺术修容盘”和“PIPL黑色唱片眼影盘”，则分别对标小奥汀的“雕塑家高光修容盘”和“黑胶唱片眼影盘”。
被模仿的对象在市场上颇有分量。派代查询公开信息了解到，完美日记“小细跟口红”于2020年10月推出，以形似高跟鞋细跟的管身设计为特色，上市后累计销量突破200万件。小奥汀的修容盘同样辨识度极高——通过3D建模技术还原了大卫雕塑的光影立体造型，在追求设计感的年轻消费群体中积累了不少口碑。
从2021年6月上架到2024年4月被立案调查，广州辛瑞这三款产品的累计销售额达约160.8万元。最终，广州市海珠区市场监管局认定，这些行为属于典型的“混淆行为”——即擅自使用与他人有一定影响的商品包装、装潢近似的标识，误导消费者。最终除相关商品被没收外，广州辛瑞还被处以60万元罚款。
值得注意的是，广州辛瑞并不是第一次走进这个“局”。早在2023年，它就曾因旗下产品包装与逸仙电商旗下“Pink Bear皮可熊”高度相似，被对方告上法庭。只不过那一次，广州辛瑞“全身而退”——法院认为，“皮可熊”唇釉上市仅两三个月，原告未能充分证明其在侵权产品生产时已具有一定影响。
而这一次，其涉嫌侵权的完美日记和小奥汀的产品，已是经过市场多年检验、拥有海量用户和极高知名度的爆款，广州辛瑞显然没那么好运了。
实际上，类似情况在美妆行业并不罕见。2022年，广州市在水一方化妆品有限公司因委托生产类似完美日记“空气雾感名片唇釉”的产品，被罚款12万元；2024年，广州辛瑞自己又因一款“PIPL高光时刻修容棒”与品牌“OUTOFOFFICE哦野”产品构成近似，再领一张13万元的罚单。
从完美日记到小奥汀，从花西子到花知晓，不少品牌在推出具有辨识度的产品后，都曾面对大量相似产品的冲击。企查查数据显示，仅逸仙电商一家，就有超120件作为原告的司法案件，其中超四分之一涉及不正当竞争。
在过去相当长一段时间里，“爆款出现—模仿跟进—低价竞争”几乎成为彩妆电商市场的一种循环。而广州辛瑞的这张罚单，正是这一模式被监管重新审视的一个典型样本。
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“近似款”之所以在美妆类目中长期存在，和平台算法、美妆行业自身的特性有脱不开的关系。
电商平台的流量分配方式，为这种模式提供了天然的土壤。在电商体系中，一款产品一旦在平台上形成销量和讨论度，与之相关的关键词往往会迅速成为高流量入口。
随着产品走红，“小细跟口红”“黑胶眼影盘”等搜索词自带流量。对许多中小商家来说，比起花时间和成本从零打造品牌，围绕已经被市场验证的爆款进行模仿和关键词布局，更容易在平台推荐机制和关键词匹配中获得曝光。
更何况，在中国，要做出外表和爆款类似的美妆产品也并不困难。
中国彩妆产业拥有成熟的OEM和ODM体系，从产品开发到包装生产都高度专业化。彩妆产品在包装设计上的差异，在供应链端复制门槛极低。当某款产品在市场上获得关注后，供应链可以在较短时间内推出结构或设计风格相似的产品。
这也是为什么很多爆款上市不久，市场上就会快速出现一批“长得差不多”的商品。
而许多消费者都是跟随流行趋势购买，对具体品牌和产品差异了解并不充分，当看到外观相似、价格更低的商品时，很容易被吸引甚至误导下单。
再加上，近年“平替”“同款风格”等关键词在社交平台流行，虽然并非为这种模式而生，但也在客观上为这类产品留出了一定的市场空间。
在这些因素的共同作用下，一套围绕爆款运转的商业逻辑逐渐成形。“近似款”逐渐演变成一种在彩妆电商市场中长期存在的经营模式。
“长得像”的红利，正在消失
但在行业各方的持续博弈中，“近似款”这条路正在变得越来越窄。
监管的尺子在收紧，而且收得比过去更细。
过去，执法重点更多集中在假冒品牌、假货销售等明显侵权行为上，而近年来，随着《反不正当竞争法》《商标法》等相关规定持续完善，执法尺度也逐步延伸。不仅是直接假冒，包装、装潢乃至整体视觉印象的近似，都有可能被认定为“混淆行为”并受到处罚，试图通过“长得像”打擦边球的空间正在被压缩。
电商平台自身的商业逻辑也在发生变化。在早期的流量竞争阶段，平台更强调商品数量与交易规模，对一些擦边的侵权行为容忍度较高。但随着电商进入存量竞争，原创品牌与优质商家对平台的重要性提高，为了维护品牌合作关系和平台信誉，平台对侵权模仿行为的治理力度，正肉眼可见地加强。
另外，近年品牌的维权意识也明显提升，越来越多美妆品牌开始主动通过诉讼和举报打击模仿行为。
企查查数据显示，仅2021年，完美日记母公司逸仙电商就发起了18起知识产权诉讼；花西子、参半等品牌也都有十余起类似案件。
一些品牌甚至将打假常态化。例如花西子曾公开招募“打假官”，仅一个月就在各大电商平台投诉侵权链接近2000条，并发起300多起相关诉讼。
从个别品牌维权到行业普遍行动，原创品牌正在逐渐形成更系统的知识产权保护体系。
广州辛瑞被罚60万元，并不仅仅是一家企业的个案。从更大的行业视角来看，它更像是电商生态变化的一个缩影。
在过去相当长一段时间里，围绕爆款进行模仿、通过低价与关键词流量抢占市场，是不少商家的“捷径”。但随着监管标准持续收紧以及平台生态向品牌化转型，这种依赖抄袭、模仿获取流量的模式正越来越难以为继。
当“模仿红利”逐渐消退，电商行业也正在从早期的粗放扩张，走向一个更加重视原创与品牌力的新阶段。未来能跑出来的，一定是那些愿意在产品创新和品牌价值上真金白银投入的电商人。
参考资料：
[1]曾让逸仙电商头疼的“山寨”品牌，栽了，化妆品观察
