转自：中国经营网
2026年2月16日除夕夜，央视春晚现场，一首互动歌曲《手到福来》唱至高潮，漫天卡牌如金雨般飘落，台下观众争相伸手迎接。镜头扫过，幸运观众手中的牌面上，形态各异的骏马图案清晰可见。
与此同时，2万套“骐骥驰骋典藏卡·贺岁版礼盒”在卡游天猫旗舰店上线，瞬间秒空。
对于电视机前的数亿观众而言，这只是春晚互动环节的一个热闹瞬间。但对于卡牌行业来说，这是一场等待了多年的“成人礼”。
2月5日，中央广播电视总台正式官宣：卡游成为2026年春节联欢晚会独家卡牌合作伙伴。这是春晚创办四十余年来，首次为卡牌品类设立独立合作席位。有媒体将此举称为中国卡牌行业的“成人礼”。从圈层文化到国民舞台，这张小小卡牌的亮相，折射出的不仅是单个品牌的跃迁，更是中国消费市场从功能满足向情绪价值转型的时代切片。
春晚商业版图里的新面孔
回看春晚商业合作的历史，几乎就是一部中国消费社会的演进史。
20世纪80年代，钟表、白酒企业登上舞台，那是从温饱向物质升级的橱窗；千禧年前后，家电、互联网平台接棒，映射出品质消费与数字化生活的崛起；近十年，微信红包、互动游戏成为标配，观众的参与感进一步被重视。
2026年的春晚，卡游的卡牌成为一个非常醒目的新面孔。
“春晚的历史，某种意义上就是产业的变迁史。”卡游相关负责人说，“我们代表一种新型的文化业态登上春晚，其实是产业发展到一定阶段的集中曝光。”
这种“集中曝光”并非一蹴而就。早在2024年，卡游推出的《卡游三国》就入选国家外文局“中国文化出海十大IP”，与《黑神话：悟空》分列前两位。2025年年初，随着电影《哪吒之魔童闹海》爆火，卡游推出的哪吒系列卡牌成为现象级产品。
此后，卡游参与“读懂中国”国际论坛，专门举办文化新质生产力分论坛。产业价值在近几年被不断放大，上春晚逐渐成为“自然而然的事情”。
国家广告研究院副院长、中国传媒大学教授王昕在解读今年春晚营销变化时指出，以卡游为代表的卡牌文化消费品牌，以及AI、机器人等科技创新企业，在春晚舞台获得展示机会，这类品牌所代表的文化消费、科技消费与情绪价值型消费，正是近年来Z世代消费结构中不断崛起的重要领域。
从“奥特曼”到“骐骥”的文化转译
卡游起家于奥特曼、小马宝莉等外部授权IP。但在近年，其产品矩阵中“国潮”占比越来越高。目前，卡游已与70多个国内外IP合作，其中“国潮”IP超过30个，且仍在增长。
从《卡游三国》到《戴敦邦红楼梦》，从《长安三万里》到《哪吒之魔童闹海》，再到此次春晚联名的“骐骥驰骋典藏卡”，卡游正在完成从“IP运营商”到“文化内容主导者”的转型。
这套春晚卡牌的设计团队全部是“Z世代”年轻人。他们从昭陵六骏的雄姿中寻找线条，从敦煌壁画的飞天纹样里提取元素，将“春风得意马蹄疾”等千古名句融入设计，让千年“骐骥”在方寸之间重新奔跑。
“创作动力源于不想让四大名著仅止于书本，不想让敦煌只在博物馆里，不想让昭陵六骏只刻于石上。”这是年轻设计团队的原话。
但文化转译并非只有创意层面的打磨。在卡游相关负责人看来，卡游真正的护城河，是“研产供销”完整产业链的构建。
上海有近千人的设计师团队，源源不断贡献创意；浙江有全球最大的卡牌生产基地，以及年产能18亿支中性笔的“未来工厂”；广东有衍生品中心。从设计到量产，卡游独创的柔性开发体系可以实现最短20天的快速迭代。
“以哪吒卡牌为例，大家只看到2025年年初电影爆火后一周内卖断货，但在此之前，是饺子团队与卡游设计师团队一整年的反复修改和雕琢。”卡游相关负责人说，“它是一个不断的二创，甚至是三创的多次创作过程。”
工业制造的硬核支撑，让文化创意得以落地。此次春晚卡牌采用的定制折光、防伪油墨变色、光刻浮雕等技术，正是这种能力的集中体现。用指尖触摸卡牌上的马身，能触到绸缎般的纹理，“丙午福臻”四个字在紫光灯下产生变色效果，边框的光刻浮雕让纹样线条立体起来。
同时，卡游还拥有国家CNAS认证检测实验室，可检测6种有害物质，结果与100多个国家互认。
就连一支笔，背后都有20多道工序。握笔紧实度、书写流畅度，甚至笔头按动的声音给心理带来的舒适度，都被作为检测的特征值进行数字化优化。“国标规定连续书写400米不断线，我们做到7000米；国标规定书写20秒墨水速干，卡游可以做到10秒。”卡游相关负责人表示，“很多用户说孩子喜欢买卡游的笔，原本以为是冲着上面的卡通形象，后来才发现，更多的还是来自制造本身。”
从“潮玩”到“文化年礼”
依托春晚的强大国民级影响力，赞助品牌可以实现战略级品牌破圈。
中新经纬研究院与国家广告研究院联合发布的《从央视春晚看Z世代消费》报告指出，借助春晚舞台，卡游全方位触达手握家庭消费决策权的父母与长辈，成功实现“全民家庭场景”的关键跨越。通过与春晚深度绑定，卡游将产品属性从单纯的“潮玩”，转换为兼具观赏性、收藏性与互动性的“国民级文化年礼”。
报告还提出，今年春晚舞台呈现出“新四样”——机器人全面加入、AI深度赋能、新消费品牌破圈、弹幕互动成为标配。这“新四样”分别对应着Z世代对科技未来、情绪价值、社交表达和互动参与的核心需求。
在王昕看来，这种变化不仅提升了观众的参与感和在场感，而且在很大程度上强化了春晚这一现象级文化产品与年轻群体之间的文化认同。“当品牌价值与节目内容之间形成更深层的融合关系，通过企业深度参与节目研发和内容制作，品牌与春晚内容实现了共创与共生。”
在海外市场，卡游的布局正在加速。2024年下半年，卡游在日本、美国、中国香港建立分公司；2025年，在雅加达、吉隆坡、东京、纽约等地参展推出新品，9月正式登陆美国市场，入驻沃尔玛、Target、亚马逊等主流零售渠道；12月，全球首家海外旗舰店在泰国曼谷开业。
在品类层面，卡游正在从单一卡牌向全品类文创生态拓展。此次春晚礼盒采用“卡牌+文具+卡砖”的组合形式，正是这一战略的集中体现。徽章、立牌、色纸、人偶、毛绒……产品形态不断丰富，试图覆盖更广泛的消费场景和年龄圈层。
“我们早几年做过统计，小马宝莉48%的用户已经是18岁以上的成年女性。”卡游相关负责人说，“产品形态上也在不断突破，这次春晚之后，更多人会看到，卡牌不是只有抽卡、晒卡、交换这些功能，它可以承载内容、传递审美、带动人与人之间的互动。”
当然，挑战依然存在。集换式卡牌的长期用户培育、海外市场的本地化运营、自有IP的持续孵化，都是需要翻越的山峰。
但至少在这个马年春节，卡游证明了一件事：当一张卡牌承载的是绵延千年的文明记忆，是跨越代际的情感连接，是此时此间的人情温度，方寸之间，自有天地。
正如一位上海消费者在卡游专柜前所说：“没想到卡牌能登上春晚，这是国家年度文化盛典和我们年轻人情绪消费的双向奔赴。”
