□ 锐见
看电影遇到“烂片”，是自认倒霉，还是有权止损？
近日，杭州西田城时代联合影城推出的“20分钟内不满意退40%票价”服务，相关话题迅速冲上热搜。
事实上，河南许昌胖东来影城、长沙部分影院早有类似尝试。看到“烂片”可退钱，究竟是市场太“卷”了，还是消费觉醒，亦或是文娱消费市场日趋多元化之下的行业自救？
2019年，深圳市消委会曾发布《电影票“退改签”标准》，成为全国首个电影票“退改签”行业自律标准。在具体操作过程中，实行的是阶梯式退票，比如消费者购票距放映24小时以上退票免收手续费，放映前0.5-1小时退票收取不高于票价30%的手续费。
当然，这一标准主要针对放映前的退改签，并不涉及影片正式放映后能否退票的问题。
长期以来，电影消费遵循着一条不成文的“规则”：一旦购票入场，无论影片质量如何，观众都只能硬着头皮看完。与实物消费不同，电影作为一种即时性文化产品，确实难以“退货”，但无法退货，是否意味着消费者应当承担全部风险呢？
此次杭州这家影城推出的“20分钟内不满意退40%票价”，其实是将自身可支配的约40%票房收益，拿出来作为退款（注：按照行业规则，其余60%为院线、发行方、制片方及相关税费）。这本质上是影城在用自己的“真金白银”，为观众的审美体验兜底。
▲影院发布在检票口的公告
此前，河南许昌胖东来影城就因推行“观影不满意可退票”，在全网引发广泛关注，被网友称为“最宠观众的影院”。
与此同时，质疑的声音同样不绝于耳。如果有人看完20分钟“精华”后故意退票，或者组织“刷退”恶意干扰影院运营怎么办？更有观众提出一个核心困惑：什么是“烂片”？判定标准，究竟由谁来确定？
审美，特别是观影体验，本就是主观的，一些观影者眼中晦涩难懂的艺术片，在另一些人眼中可能就是“真香”。而且，用20分钟评判一部电影的优劣，是否过于草率？
不可否认，“20分钟内不满意退40%票价”确实在行业内部，产生了一种新的博弈维度。因为，退票率一旦成为可追踪的数据指标，就不再是影院一家之事。某部影片退票率居高不下，影院自然减少排片；排片下降，票房受损，压力就会沿着分账链条向上游传导，最终倒逼创作者和发行方更加敬畏观众。这种来自市场的真实反馈，比任何营销口号都更具说服力。
据推出“20分钟内不满意退40%票价”的杭州这一影城营运负责人表示：“这项措施从3月1日开始试行，到目前为止已放映近70场，没有观众退票。”
任何“尝鲜”，都需要在实践中不断完善。针对规则滥用，可以借鉴电商平台信用评分机制，对频繁退票的用户设置门槛；针对标准模糊，不妨明确以“观影体验不佳”而非“烂片”为退款理由，弱化主观评判色彩。更重要的是，影院需要评估退票比例对自身运营的冲击，在服务诚意与商业理性之间找到更加巧妙的平衡点。
“20分钟内可退票”未必是终极答案，但它却打开了一扇值得期待的窗口：让行业听到了观众的声音，也让观众感受到了行业的温度。从这种意义上来说，无论这一模式最终会走向何方，它所引发的讨论本身，已是文娱消费市场走向成熟的生动注脚。
敏锐观察 洞见前沿
南京广电·牛咔视频记者：高菲制图、编辑：张力伟
主编：梁娜
制作：南京广电融媒新闻中心
部分素材来源：橙柿互动、都市快报、深圳市消委会
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