▲资料图：营销号。图/IC photo
近日，舆论场中涉及网络内容治理的热点议题不断。
不久前，一名网络主播为博取关注、售卖商业课程，编造传播“宁波外卖商家集体退出外卖平台”的谣言，扰乱网络秩序，被公安机关依法处以行政拘留。
该谣言一度在社交媒体上广泛传播，引发公众对于外卖平台与餐饮商家关系的讨论。
而在去年年底，有关“杭州网红主播大撤退”的话题备受关注。对此，当地官方媒体近日接连发文回应，前者认为这是“主观感知与客观现实间的罗生门”，其温差源自“高速成长城市的普遍阵痛”，后者则援引业内人士的话表示，杭州的网红净流入量目前仍呈增长状态。
类似议题此起彼伏，会使公众对于社会经济发展态势的感知受到负面影响。
散布谣言只为卖课
这类现象最鲜明的特点是背后并没有具体新闻事件驱动，在舆论场呈现出“来无影去无踪”的状态，在缺乏明确事实基础的情况下突然在社交媒体发酵引发关注。
追踪两起舆论热点的源头可以发现，制造两个议题的账号背后竟然是同一家公司。媒体报道显示，上述信息最早是通过一个名为“云少连锁汇”的网络平台账号发布，同时还出现在“连锁人云少”“逸马云少讲连锁”等20多个同类矩阵账号中，进一步推动了舆情的扩散。这些账号背后的主体是深圳市逸马科技有限公司，其主营业务是连锁店运营培训服务。
在这些“自媒体”账号关联的店铺“逸马连锁”中，有大量视频课、教材和市场分析报告，售价从9.9元到近2000元不等。由此可见，这是一家以“卖课”为主要业务的“自媒体”平台。其散布涉及“外卖商家集体下架平台”和“杭州网红经济退潮”的谣言，核心目的并非传达社会经济信息，而是为其视频课引流吸粉。但由于智能传播技术的助推，这些谣言有可能通过信息传播平台发酵成为全社会共同关注的公共议题，甚至引发公众对社会经济发展预期的焦虑和恐慌。
这一现象并非偶然，在中央网信办等监管部门近期处置的一批“自媒体”账号中，存在大量以“卖课”为动机散布制造恐慌虚假信息的个人账号和MCN机构。
据央视新闻报道，个人账号“题材解读社”持续散布涉及证券交易市场的谣言，导致中证1000指数连续两天大幅下跌，引发了投资者恐慌，严重干扰了资本市场的正常运行。
“题材解读社”持续散布谣言的目的，是为了打造信息灵通的人设，吸引个人投资者加入其所谓“付费资讯群”，购买“投资课程”。
事实上，记者调查发现“题材解读社”背后的南昌嬴泽信息科技有限公司注册在一个居民小区里，甚至没有正规的经营场所，也联系不到企业负责人。
无独有偶，北京市多部门近日处置了一大批违规房产类账号，这类账号利用当前房地产市场的波动，唱衰北京楼市，制造市场恐慌，散布不实信息，严重扰乱市场秩序。在相关通报中，特别提到部分非官方账号散布谣言、煽动恐慌的目的是“误导预期促成交”。
部分个人账号发布的内容渲染“房价崩盘”等概念吸引大量购房者关注，用少量极端的交易个案夸大当前房地产市场的负面预期和悲观情绪，随后引导受众购买“购房避坑指南”等付费课程，形成了利用市场焦虑悲观的情绪精准吸引客户，再以“专业指导”名义销售课程的商业链条。
小账号引爆大舆情的传播模式
这种小账号引爆大舆情的案例，出现在外卖平台、网红直播、证券市场和房地产等不同社会经济领域，正形成一种固定传播模式，主要存在以下三个典型特征：
其一是谣言的来源多是以“卖课”为核心诉求的个人账号及其背后的MCN机构。无论这些个人账号编造怎样的谣言，核心的目标多是吸引受众的关注并将流量引向自己开发售卖的各类“课程”上。
因此，这些个人账号普遍呈现出“舆论游击队”的特征，通过搭建跨平台的账号矩阵，利用大量账号投放同质化内容，争取从信息传播平台的内容池中被算法大规模推出，从而形成舆论影响和流量关注。
在“宁波外卖商家集体下架平台”谣言广泛传播之后，社交媒体上还出现了江苏苏州芦墟、山西忻州外卖集体下架等谣言变体，凸显了此类个人账号以“蹭流量”的方式获取关注的特征。
其二是谣言普遍利用当前经济社会发展过程中的矛盾问题，反常放大或歪曲解读极端个案。为了让自己投放的内容能够从海量的信息中“脱颖而出”，一些个人账号和MCN机构会利用公众关注的敏感议题制造谣言。
例如，“外卖商家集体下架平台”的谣言利用了公众对外卖平台商业模式的不熟悉，放大商家与平台的矛盾；“房产类账号唱衰北京楼市”则是一些个人账号将少数极端的、具有特殊性的商品房成交个案放大为整个市场的普遍状态。
其三是以制造恐慌和焦虑等负面情绪为导向。大量研究表明，负面情绪的内容在传播速度和规模上都显著高于正面情绪的内容。上述案例中，谣言都存在制造和放大恐慌情绪的观念导向。
从一些个人账号和MCN机构的角度来看，在社会经济领域制造恐慌和焦虑，才最能够唤起公众阅读、转发和点赞等传播行为，更有助于谣言的扩散与流量的获取。
但从整个社会的角度来看，大量个人账号高频散布包含恐慌焦虑等负面情绪的内容，在舆论场塑造了极为负面的拟态环境，严重误导了公众对社会经济真实情况的感知。
“自媒体”不是法外之地
“卖课”个人账号结合社会热点议题编造散布谣言、利用恐慌情绪引流吸粉、通过卖课变现获得收益，已经形成一个完整的链条，其背后的公司获得了巨大的收益，但代价却是误导公众认知、污染舆论生态、扰乱营商环境甚至社会稳定。
目前，一些“卖课”营销号仍在网络空间喧嚣不已。如何有力地斩断其中的传播链条，让营销回归营销本身，而非通过嫁接和绑架公共议题来营销，有效治理“小账号引爆大舆情”的乱象，亟待用户、MCN机构、网站平台严格落实关于“自媒体”管理的相关规定。
根据中央网信办《关于加强“自媒体”管理的通知》的相关要求，“自媒体”在发布涉及国内外时事、公共政策、社会事件等相关信息时，网站平台应当要求其准确标注信息来源，发布时在显著位置展示。使用自行拍摄的图片、视频的，需逐一标注拍摄时间、地点等相关信息。监管部门制定的关于标注信息来源的要求，需要更有效的落实机制。
撰稿 / 徐培喜（中国传媒大学网络空间全球治理研究中心主任、教授）
编辑 / 迟道华 柯锐
