作者：陈植
“业绩变脸幅度实在太大了。”投资者王萌心存疑惑地说。
王萌在去年10月看到一家城商行理财子公司新发的固收类理财产品的近1个月年化收益率达到14.17%，就立即拿出20万元认购这只理财产品。但令她没想到的是，仅仅2个月后，这款产品的年化收益率跳水至1.54%。
她并不知道，自己的经历，正是当下银行理财行业一场隐秘营销套路的缩影。
在低利率时代存款搬家、居民理财需求高涨的当下，这种“打榜营销”的操作悄然盛行——理财子公司先小规模地发行产品份额（通常在百万级别），再将高收益资产装入这款新发产品，使产品的短期收益率（比如7天、14天、1个月年化收益率）突破10%，远超过行业平均水平。银行代销渠道以高收益作为卖点进行销售，投资者跟风买入，理财产品的规模大幅提升。
一家银行理财子公司产品部主管朱瑞向记者透露，为了实现更好的销售效果，银行代销渠道通常会在手机银行界面的醒目位置凸显这类理财产品7天、14天、1个月年化收益率超过10%，或在营业网点贴出海报提示这类产品收益领跑，吸引众多投资者踊跃认购。但是，随着这类产品的规模迅速扩大，产品收益率不可避免地快速回落至正常水平。
他直言，尽管理财子公司也知道这类营销策略涉嫌“误导投资者”，但在“规模论”的经营思路驱使下，众多理财子公司对此乐此不疲。
这种精心设计、环环相扣的“营销剧本”引起了监管的注意。
2026年1月，国家金融监管部门对两家银行理财子公司实施行政处罚，理由是部分理财产品存在“收益打榜”操作，相关处罚措施包括责令两家理财子公司暂停3个月新增相关“打榜”系列产品的发行权限。
相关监管通报指出，理财子公司通过在代销渠道不断新发小规模产品份额，人为制造虚高收益率展示，严重误导投资者。例如部分产品展示7日年化收益率达3.5%—3.6%，投资者实际到手收益仅为1.8%—2%，构成对消费者权益的实质性侵害。
2026年2月1日起施行的《金融机构产品适当性管理办法》中明确，金融机构在推介、销售或者交易过程中，禁止通过操纵业绩或者不当展示等方式误导或者诱导客户购买有关产品。
监管出手之下，银行理财子和代销渠道紧急调整业务。
理财产品打榜营销的“算盘”
过去3年，朱瑞参与了多款银行理财产品的“打榜营销”。
在他看来，人为大幅抬高新发理财产品的短期收益率并非难事。首先，理财子公司完成新发理财产品备案，接下来募集数百万元初始资金进入封闭期，之后通过信托、资管计划等渠道投资可转债、权益类资产与高收益信用债等，短期内通过这些资产价格大涨，创造7天、14天、1个月年化收益率突破10%的佳绩。
此间，若这些投资品种回报率不够理想，理财子公司就会将高收益资产转入这款新发行的理财产品，人为打造很高的短期收益率。
一旦产品封闭期（通常1—3个月）结束并开放申购，银行代销渠道就会展示这款产品的高收益率，吸引投资者踊跃认购。
朱瑞直言，这些操作，是为了打造爆款产品，以促进销售。随着存款利率下行，民众普遍希望通过理财提升资金回报率，理财子公司恰恰抓住这种心理，借助理财产品打榜销售做法实现理财产品热销。
他观察到，目前一些银行理财产品在发行前期实现了远高于业内平均水平的收益率，之后实现规模暴增。
他举例说，杭银理财在2025年7月成立的“幸福99添益（安享优选）14天持有期6期理财A款”，两个月后实现14.57%的近1年年化收益率，吸引投资者争相认购。截至2025年底，这款理财产品的规模达到约15.16亿元，是当年9月底该产品67万元规模的2000多倍。
2025年9月，民生理财发行的“贵竹固收增利周周盈7天持有期40号理财产品”H份额，在当年10月23日实现近7天年化收益率23.89%，受到投资者青睐。其产品规模在2025年四季度从425万元骤增至5.9亿元。
数据显示，截至2026年1月底，在存续固收类银行理财产品中，共有约4552只产品的近3个月年化收益率超过4%，其中104只产品近3个月年化收益率超过10%。
针对银行理财产品打榜营销做法的利弊，朱瑞所在的理财子公司内部有过激烈争论——风控部门直言这类打榜产品收益率虚高，很快会被打回原形，由此造成客户投诉与产品赎回压力。
“当时风控部门抛出两个观点，一是产品销售规模快速扩张，理财子公司难以找到足够多的高收益资产支撑相关产品维系超高收益率；二是打榜产品基本是‘固收+’理财产品，大部分资金投向固收类资产，在当前固收类资产年化回报率低于2.5%的情况下，也很难支撑这类产品的超高收益率。因此，一旦打榜营销的理财产品收益率大幅回落，客户投诉与产品赎回问题将变得相当突出。”他回忆说。运营部门则对此不以为然。他们认为，只要产品不破净（跌破1元净值），引发大范围客户投诉与产品大规模赎回的概率较低。且运营部门还抛出一个足以说服与会人员的观点，即理财子公司务必抓住公众存款持续搬家的机会，通过各种创新营销迅速做大产品规模，奠定理财子公司的行业地位。
在爆款思维与规模导向的驱动下，该理财子公司的风控部门最终选择退让。毕竟，在年底考核指标里，业务规模增速、新客户数量增速、客均投资额增加值，都是关乎各个部门能否拿到可观年终奖金的重要指标。
2026年1月，银行业理财登记托管中心发布的《中国银行业理财市场年度报告（2025年）》显示，截至2025年底，银行理财市场存续规模为33.29万亿元，创历史新高，较年初增长11.15%。
从憧憬到失望
银行理财产品打榜营销，一度俘获不少民众的芳心。
王萌之所以认购上述固收类理财产品，就是看中其极高的短期收益率。
她初步测算，若拿出20%理财资金认购这款产品，只要产品到期回报率能维持在14.17%，她的理财整体收益就能超过5%，甚至跑赢她的前一年的股票投资回报率。
在认购上述理财产品那一刻，她一度憧憬“坐享年化逾5%理财收益”的美好岁月。但2个月后，现实开始“打脸”。
看着这款理财产品年化收益率快速跌至1.54%，她一度不愿相信这个结果。“大额存单的年化利率也有1.7%，这款理财产品不是在骗人吗？”她直言。
年初以来，她三次跑到银行网点投诉这款理财产品的收益率虚高，误导她认购。她得到的回复是，去年10月份，这款产品的近1个月年化收益率的确达到14.17%，但随着产品热销，产品的规模从最初不到100万元快速扩张至约16亿元，导致产品很难找到足够多的高收益资产维系高回报率，不可避免地触发产品收益率跳水下跌。
王萌依然认为，是银行理财子公司操纵产品业绩诱导她认购。1月下旬，她前往当地金融监管部门表达自己的不满。
记者注意到，截至2025年底，“幸福99添益（安享优选）14天持有期6期理财A款”近1年年化收益率回落至4.42%附近。近7天年化收益率一度达到23.89%的“贵竹固收增利周周盈7天持有期40号理财产品”H份额，在2026年1月底的近7天年化收益率跌至1.62%附近。
在一家股份制银行上海地区网点任理财经理的韩毅发现，“打榜理财产品”收益率“跳水”引发的客户投诉正持续增加——一些投资者认为自己受到了营销误导。2026年以来，他每天需要安抚4到5名相关投资者的情绪，但收效不佳。所幸的是，这些打榜理财产品没有“破净”，并未引发大规模赎回。
韩毅直言，打榜理财产品收益率跳水是不可避免的——随着产品规模快速扩张，理财子公司缺乏足够的高收益资产维系高回报率。
但他发现，投资者之所以认为自己受到“误导”，也与认知偏差有关。多数投资者将这类打榜理财产品在某个时间点的7天、14天、1个月年化收益率突破10%，视为产品在整个存续期间的预期回报率，导致他们无法接受产品收益率“跳水”的情况。
随着客户投诉率增加，春节后，韩毅所在的银行网点已不再推介打榜理财产品，但这意味着他们必须付出客户流失的代价——春节后的3个工作日里，有10余名客户发现其他银行网点仍在兜售7天、14天年化收益率超过8%的新发理财产品，纷纷将资金转走认购这些理财产品。“合规与业绩之间，还是存在鱼与熊掌难以兼得的状况。”他感慨地说。
从严监管
韩毅所在的银行网点不再推介打榜理财产品，另一个原因是监管部门开始对这类营销乱象加强监管。
除了《金融机构产品适当性管理办法》实施与监管部门处罚两家理财子公司以外，2026年1月28日，金融监管总局印发《商业银行代理销售业务管理办法》，要求商业银行开展代销业务时，加强适当性管理，充分揭示产品风险，不得仅以销售业绩为考核指标，同时建立健全内部责任追究制度，对违规行为严肃追责问责。
春节前，韩毅所在的股份制银行上海分行着手制定新的理财产品合规销售规定，即理财经理若误导客户购买打榜理财产品并引发客户投诉，将被纳入理财经理年度工作成绩考核范畴，影响年终奖发放金额与未来工作晋升。
为了避免员工遭遇这类处罚，他所在的网点在春节后采取“一刀切”做法——不再推介打榜理财产品。“由于这种做法导致客户流失，过去两天我们向分行建议，适度调整理财客户留存考核指标以适应新的理财产品合规销售要求。”韩毅告诉记者。
因监管从严而紧急调整业务的，还有朱瑞所在的理财子公司。随着打榜理财产品收益跳水下跌引发的客户投诉日益增多，1月底，他们收到当地金融监管部门要求业务整改的窗口指导。
春节后，这家理财子公司已经暂时停发打榜理财产品。此外，朱瑞正与多家产品代销机构沟通，对理财产品业绩展示做出进一步规范，比如不要在醒目位置凸显新发理财产品7天期、14天、1个月年化超高收益率。
在监管要求下，去年银行理财子公司已经悉数完成此前平滑信托、收盘价估值、自建估值模型等违规做法的整改。朱瑞直言，此举的多米诺效应在今年开始显现——银行理财子公司将高收益资产装入新发理财产品、人为制造爆款型的打榜理财产品的操作空间同样受到明显制约。
然而，市场不乏火中取栗者。记者发现，多家银行app春节后仍在兜售打榜理财产品。
朱瑞坦言，在存款持续搬家令理财市场规模突破33万亿元大关后，理财子公司应摒弃规模情结，遏制理财产品打榜营销等误导投资者行为，一方面需要统一产品业绩展示规范，包括在理财产品醒目位置突出产品历史收益率波动状况，以及中长期年化收益率情况，提醒投资者不要因短期高收益而盲目认购；另一方面需在理财子公司监管评级办法中，对这类营销行为进行明确的扣分处罚，从而对理财子公司构成更强的约束。
（应受访者要求，文中朱瑞为化名）
（作者 陈植）
