一边是“四大金刚”在对打，另一边是来势汹汹的新玩家，目前，“四大金刚”均推出各自的高端产品线，试图在红海中开辟新的价值赛道。
“知道”（nz_zhidao）跟你谈谈，纸巾巨头们的日子怎么不好过了。
（IC photo/ 图）
日前，有消费者在社交平台投诉，在洁柔手帕纸中发现红色胶带。再翻看过往新闻，纸巾行业的“四大金刚”——维达、清风、心相印、洁柔，不时出现抽纸中有异物的争议。仅仅是2025年以来，维达9月份有一起，清风和心相印10月也各有一起类似的新闻。
“四大金刚”已成为国内纸巾品类的代名词，它们长期占据着市场的核心位置，然而近两三年，“四大金刚”渐渐感受到了经营压力，这种压力似乎也影响到了产品的品质端。“四大金刚”遭遇了怎样的普遍困境？
遭遇挑战
作为日常刚需品，纸巾市场曾被认为是稳赚不赔的赛道，但“四大金刚”的业绩表现，却透露出行业的寒意。
维达总收益从2020年的165.12亿港元增至2023年的199.99亿港元，但净利润从18.74亿港元跌至2.53亿港元；心相印2024年营收134.22亿元，占集团收入比例达59.2%，却录得2.45亿元分部亏损；洁柔连续四年净利润下滑，2024年营收81.51亿元，同比下降16.84%，净利润骤降至0.77亿元，同比降幅达76.8%。
“四大金刚”普遍陷入“增收不增利的困境，曾经的增长红利正在逐渐消退，日子愈发不好过，症结何在？
一个是成本在上升。纸巾生产的核心原材料是木浆、竹浆等，而这些原材料的价格受国际市场供需、地缘政治、汇率波动等多重因素影响，波动较为明显。
近年来，全球浆价经历了多次起伏，2021年起，受国际浆厂减产、供应链扰动等影响，进口阔叶木浆的价格从2020年的约4000元/吨，攀升至2022年的约6000元/吨；2025年浆价持续回落，但仍高于前期的低位水平。
由于纸巾属于低单价、高周转的产品，消费者对价格较为敏感，企业很难将全部成本压力转嫁到终端售价上，只能自己承担部分成本上涨，这直接导致毛利率下降。
除了原材料成本，生产制造中的能源消耗、物流运输费用、人工成本等也在逐年上升。尤其是物流环节，纸巾产品体积大、重量轻，运输半径对成本影响显著，物流行业的人力和燃油成本一上涨，盈利空间被持续挤压，经营压力陡增。
另一个是，价格战太伤元气。面对高度同质化的产品，“四大金刚”为了抢占有限的线下货架空间和消费者的注意力，持续加大促销投入，“买一提送一卷”“第二件半价”的促销活动几乎常年不断，谁不降价谁就丢市场，但谁降价谁就损利润。
一边是“四大金刚”在对打，另一边是来势汹汹的新玩家。
近年来，中小品牌和区域品牌通过差异化策略加入战局，在细分市场中快速崛起。
比如在母婴场景，针对宝宝的娇嫩肌肤推出的无荧光剂、超柔亲肤的纸巾产品受到家长青睐；在厨房场景，主打吸油、吸水、不易破的专用厨房纸巾逐渐成为家庭必备；在出行场景，便携装、迷你装的纸巾满足了消费者外出使用的需求；还有针对敏感肌人群的无香、抑菌纸巾，针对环保理念的可降解竹浆纸、秸秆纤维纸，等等。
消费场景日益细分，是纸巾行业的大势所趋。深耕垂直领域的新兴挑战者不断蚕食“四大金刚”的市场份额，更有机会做大做强，实现跨越式成长，对“四大金刚”的位置发起强有力的挑战。
（IC photo/ 图）
破局之路
“四大金刚”目前面临着诸多挑战，从行业整体来看，我国的纸巾市场仍然存在较大的增长潜力。
2023年，我国生活用纸人均消费量约为8.8千克，而美国的人均消费量达到27.4千克，日本和西欧国家则在16-17千克左右。
根据“十五五”规划，至2035年中国人均国内生产总值将达到中等发达国家水平，这将直接推动居民消费能力的进一步提升。同时，随着城镇化率的提高、农村居民卫生习惯的改善，以及母婴、老年护理等细分场景需求的释放，纸巾的人均使用量势必会不断增长。
按照中等发达国家每年15千克的人均消费量测算，我国纸巾市场还有800万吨的消费量，相当于2023年总消费量的70%左右。即便考虑经济新常态、人口老龄化等因素，行业机构预测，至2030年，中国生活用纸的消费量仍将突破1400万吨，市场规模将从2023年的1500亿元上升为2030年的2200亿元。
纸巾行业依然是一个充满潜力的赛道——关键是，如何把握住机遇。
首先，消费需求的分化决定了企业不能再用单一的产品线应对所有消费者。“四大金刚”需要进一步完善产品线的布局，既要布局高端市场，满足消费升级的需求，也要坚守大众市场，保障基础份额，实现“两条腿走路”。
目前，“四大金刚”均推出各自的高端产品线，试图在红海中开辟新的价值赛道。但总的来看，这些产品在市场上尚未形成压倒性的差异化认知，“超柔”“环保”或“天然”等标签大同小异。品牌仍需通过独特的技术壁垒、深入人心的品牌叙事和精准的场景沟通，让消费者清晰地感知到“这一款”的不可替代。
大众市场依然是纸巾消费的主力市场，尤其是在三四线城市和农村市场，价格敏感度较高，“四大金刚”需做好“物美”与“价廉”之间的平衡。
在“价廉”方面，应通过规模化生产、供应链精益管理、优化物流仓储布局等方式，从全链路中挤出“水分”，为终端的价格竞争创造空间。
而在“物美”方面，从原料采购、生产工艺到成品检测进行全流程严格把关，确保即便是基础款产品，在柔软度、韧性和洁净度等核心指标上也能保持稳定可靠的高品质。任何以降低克重、偷工减料为代价的“性价比”，最终都将侵蚀品牌最宝贵的资产——消费者的信任。所以，“四大金刚”不能再因为纸巾里有异物而登上新闻了。
其次，场景化消费已成为当下的主流趋势，纸巾作为日常用品，应用场景十分广泛，这也为“四大金刚”提供了新的增长机会。
“四大金刚”需要深入挖掘家庭场景、办公场景、出行场景、母婴场景、老年护理场景、厨房场景等不同场景的需求痛点，推出针对性的产品，让纸巾从“通用型”向“场景专用型”转变，从而提升产品的竞争力和市场份额。
“四大金刚”如今面临的经营压力，是纸巾行业发展到一定阶段的必然现象，也是市场竞争加剧、消费需求变革带来的阶段性挑战。几年后，“四大金刚”还是它们吗？不得而知。
唯一可以确定的是，市场不会辜负那些把每一张纸都做出价值的长期主义者。
