□胡立彪
近日，演员温峥嵘在抖音直播间自曝被AI换脸盗播，多个直播间出现其带货形象。当她在一个直播间质问“你是温峥嵘，我是谁”，反被对方拉黑。温峥嵘团队向媒体反映，发现温峥嵘被AI换脸盗播现象后，团队持续进行举报，一天内曾举报50个假冒账号，有的造假账号被平台下架处理，有的账号刚被下架很快又换了个形式重新出现，令人防不胜防。
这一充满荒诞感的事件，揭开了AI换脸技术被滥用侵蚀直播电商生态的冰山一角。AI换脸技术应用于影视制作、医疗康复、教育科普等领域，可以大放异彩，但被一些别有用心的人用于直播电商中却变了味儿。直播经济的生命力，源于基于“实时、真人、互动”所构建的信任纽带。而AI换脸盗播则无情地切断了这根纽带。当观众无法分辨屏幕那端是血肉之躯还是算法傀儡时，直播电商赖以生存的信任基石便开始崩塌。
AI换脸盗播的背后，是一条技术、资本与人性弱点共同编织的灰色利益链。盗播者以极低的成本窃取顶流主播的形象资本，规避了高昂代言费与商业合作约束。他们深谙消费心理的软肋——在注意力经济的战场上，一张熟悉的脸孔就是最有效的流量密码。而当技术门槛持续降低，作恶成本与收益形成巨大反差时，道德约束便在利益诱惑面前变得苍白。这是技术失控和市场失灵的集中体现。
从法律视角审视，AI换脸盗播构成了多重侵权：它侵犯了明星的肖像权，涉嫌违反民法典与广告法的相关规定；其虚假宣传行为欺骗、误导消费者，违反了消费者权益保护法与反不正当竞争法；平台若在知情后未及时采取必要措施，则可能承担连带责任。然而，现有法律框架在面对这种技术催生的新型侵权形态时，却显得力不从心——取证困难、主体隐蔽、跨境管辖等问题，盗播者如同披上了隐形斗篷。
要遏制AI换脸盗播这股歪风，必须针对其特性织密法网，让法律红线变得清晰、刚性且带电。当通用性法律难以完全覆盖新型技术滥用时，应考虑出台专门的规制条例或司法解释。比如，明确规定对AI生成内容进行强制性标识，任何使用AI换脸技术的直播间，必须在画面显著位置、全程标注“虚拟形象”或“AI生成”，保障消费者的知情权与选择权。要实施“穿透式”监管，网信、市场监管、公安等部门形成协同治理的合力，利用技术手段追踪溯源，精准打击违法行为。同时，大幅提高违法成本，不仅要加大对违法者的行政处罚力度，还要让其承担高额民事赔偿，以高昂代价形成强大威慑。
压实平台主体责任是治理乱象的关键一环。平台绝不能坐享技术带来的流量红利，却逃避应尽的管理责任。法律应明确要求平台建立针对AI换脸直播的“事前预防、事中监测、事后处置”全链条管理机制。包括采用先进的内容识别技术进行主动筛查，建立便捷的侵权投诉快速通道，并对屡次违规的账号及背后主体进行封禁与联合惩戒。
当然，作为AI换脸盗播乱象的受害者，被侵权人和广大消费者也要行动起来，拿起法律武器维护自身合法权益。法律应探索建立针对此类新型数字侵权的“举证责任倒置”机制，降低被侵权人的维权成本。同时，鼓励和支持消费者协会、行业组织提起公益诉讼，为个体维权提供强大后盾，对不法行为形成群体性压力。
技术本身无善无恶，但驾驭技术的规则必须旗帜鲜明。AI换脸技术不应是法外之地的“变脸魔术”，其商业应用必须被严格限定在法律与伦理的框架之内。为AI换脸带货划定法律红线，不是在阻碍创新，而是在为创新指明正确的方向，确保技术进步服务于人的福祉，而非沦为侵害权益、扰乱秩序的工具。这条红线，是保护万千“温峥嵘”们的人格尊严不被数字技术僭越的防线，是守护亿万消费者信任不受算法欺骗的底线，更是一个法治社会在数字文明时代必须坚守的底线。
