转自：第一财经YiMagazine
# 特别报道
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上美影经典形象重返人们的日常生活，
《浪浪山小妖怪》只是第一步。
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童年的伙伴们回来了。孙悟空、葫芦兄弟、九色鹿……它们再次闯入人们的日常生活，出现在咖啡或茶饮的包装上、手机游戏的限时活动里、商场中庭或景区的快闪活动中。
这些熟悉的形象不少来自上海美术电影制片厂（简称“上美影”）。这个成立于 1950 年代的动画制片厂，一度代表着中国动画的最高水平。但 21 世纪初，推出《大耳朵图图》《我为歌狂》等电视动画剧集后，上美影沉寂了十多年。即便几乎年年有作品问世，不少人还是会问：“上海美术电影制片厂还在吗？”
《浪浪山小妖怪》彻底打消了这样的疑问，宣告着上美影“重返大银幕”。电影于 2025 年 8 月上映，不到两周就拿下了超过 8 亿元票房。截至 2025 年 9 月 17 日，电影票房收入超过 16 亿元。
这部电影的“出圈”有迹可循，其“前作”就曾经引发热议。《浪浪山小妖怪》是动画短片集《中国奇谭》首集《小妖怪的夏天》的衍生作品——两作共享世界观，都以《西游记》为背景、以无名小妖的视角展开故事，但角色和剧情并无直接关联。《中国奇谭》是由 8 个独立的动画短片组成的，2023 年 1 月在视频平台哔哩哔哩（以下简称“B 站”）上播出。其中《小妖怪的夏天》单集，如今已收获超过 1 亿播放量。
● 《浪浪山小妖怪》是动画短片集《中国奇谭》首集《小妖怪的夏天》的衍生作品。两作共享世界观，以《西游记》为背景，以无名小妖的视角展开故事。©上影元
上美影“重返大银幕”之路，要从年前说起。2020 年，上美影计划用一部作品纪念“中国动画诞生百年”——1922 年万氏兄弟摄制的广告片《舒振东华文打字机》被认为是中国最早的动画片，万氏兄弟之一的万籁鸣后来加入上美影，执导了动画长片《大闹天宫》。李早 2020 年升任上美影副总经理后，接手了这个纪念百年的任务。
在上美影的历史里，艺术短片曾是重要的作品形态。李早说，它承担着挖掘人才和探索内容形式的功能。比如，1960 年代的《小蝌蚪找妈妈》是中国第一部水墨动画片，《猪八戒吃瓜》则是中国第一部剪纸动画片，1980 年代的《鹬蚌相争》《三个和尚》《猴子捞月》等作品在国际上屡获奖项，而它们都是十几分钟的短片。
艺术短片能蓬勃发展，一定程度上“得益”于计划经济制度。在 1990 年代前，中影公司每年会按照计划采购上美影的作品，给创作者们留出了“慢工出细活”的空间。而在电影市场的竞争放开之后，影院为了追求经济效益，往往不乐意播放动画短片；另一方面，短片又无法满足电视台关于播放时长的要求。慢慢地，上美影的产品只剩下了电影和剧集。
有观众将《中国奇谭》比作中国的《爱，死亡和机器人》，后者是 2019 年视频平台 Netflix 出品的动画剧集，第一季由 18 个单元剧组成，每一集分别由不同团队制作，画面和叙事风格各不相同，剧情则与标题的三个关键词相关。
总制片人李早此前在上美影负责市场营销的工作。她意识到，单支短片时间短、体量小，如今很难“回本”。但如果有好几集不同的内容，以短片集的形态面世，或许会有转机。“从商业模式上看，《爱，死亡和机器人》证明了动画短片集是一种有可能成立的产品形态。”李早说。
那时，总导演陈廖宇正酝酿着动画短片系列的想法。他是北京电影学院的教授，认识不少三四十岁的青年导演。他认为，这些导演正处于创作欲望最旺盛的阶段，缺少的只是一个机会。双方决定以中国志怪故事为主题，邀请几位导演创作短片。剧集则被命名为《中国奇谭》，这个名字的灵感来自上美影 1983 年的作品《天书奇谭》。
●《浪浪山小妖怪》于 2025 年 8 月上映，不到两周就拿下了超过 8 亿元票房。©上影元
在国内，愿意为动画短片集“买单”的是视频平台 B 站。B 站从 2018 年前后就开始投资中国动漫作品，并创造了“国创”的概念。上美影此前就与 B 站有长期合作：2020 年，B 站独家播出了上美影的动画剧集《我为歌狂之旋律重启》。在企划《中国奇谭》项目过程中，B 站也参与了进来，最终成为《中国奇谭》的出品方之一，独家播放该作品。
对于李早来说，2022 年是忙碌的一年。她担任着动画剧集《中国奇谭》和动画电影《浪浪山小妖怪》两部作品的总制片人——前者将在 2023 年元旦上线，而后者的剧本、美术设定等前期工作已经开始。
换句话说，《浪浪山小妖怪》并非是在《中国奇谭》取得成功后才开始制作的。李早告诉未来预想图，主创团队一致认为《中国奇谭》中《小妖怪的夏天》这一故事的“内容可开发性强”。故事的背景源自大众熟知的《西游记》，解释成本低；以无名小妖为主角，视角接地气，有“破圈”潜质——这将成为 IP 商业化的基础。
这些 IP 的商业化开发与内容创作同步进行。就在这个周期里，上美影所在的上影集团也经历着市场化改革，将“大 IP 开发”纳入战略方向。2022 年，上美影将 IP 开发和运营的业务拆分出来，上影元（上海）文化科技发展有限公司（以下简称“上影元”）成立，李早任总经理。
● 李早是动画剧集《中国奇谭》和动画电影《浪浪山小妖怪》两部作品的总制片人，也是上美影拆分 IP 开发和运营业务后成立的上影元（上海）文化科技发展有限公司总经理。
上影元最初由上影集团和上美影共同出资成立，经历多次股权交易，现由上影集团另一家全资子公司上海电影股份有限公司（以下简称“上海电影”）控股。上海电影在 2023 年度报告中写道：“（公司）由传统电影发行放映业务切入大 IP 开发业务”。2024 年，上海电影 IP 授权业务收入同比增加超 6 成。
如果不是出现在《浪浪山小妖怪》的片头，你几乎很难注意到上影元的存在——和它打交道的大多是B端公司。在官网上，上影元将自己定义为“ IP 开发与运营的全链路平台”，负责 IP 孵化与管理、授权类合作、商品化业务、空间与体验等业务。目前，上影元独家运营的知名 IP 不少来自于上美影的作品，比如《大闹天宫》《葫芦兄弟》《黑猫警长》等，它还管理着上海电影的部分真人电影 IP 。
● 上海美术电影制片厂的那些经典 IP，比如孙悟空、葫芦兄弟、黑猫警长、九色鹿……也将再次进入我们的日常生活。©上影元
将 IP 管理运营职能拆分出来单独成立公司，在全球范围内已有先例。日本的“宝可梦” IP 如今由宝可梦公司（The Pokémon Company）管理，后者负责“宝可梦”的对外授权、商品化等业务。但 IP 的权益归属是一个复杂的商业版图，它常常无法归属于单独一家公司。比如，有 4 家公司日常参与着宝可梦 IP 的商业运作：Game Freak 负责开发宝可梦系列电子游戏，并在任天堂的游戏机平台上发行；Creatures 运营着宝可梦集换式卡牌并协助游戏开发。这三家公司也是宝可梦公司的三大股东。如今“宝可梦”可以出现在动画、卡牌和乐园里。
同样，上美影的 IP 们也有着复杂的归属运营关系。在 IP 开发过程中，上影元主导着作品在不同场景下的面貌转换，他们会对原作做一定的二次创作。比如在开发“浪浪山小妖怪”这个 IP 时，上影元就承担了将二维形象转换为三维形象的工作，他们还为线下陈列等场景确立了设计规范。
除了储备素材，上影元还需要给不同 IP 定位，为它们确定运营策略。李早解释说，每一个 IP 都是一个品牌，要先定位，围绕定位制定商业化策略、开拓合作伙伴。
对于“浪浪山小妖怪”，李早首先考虑的是如何让内容“出圈”。上影元是电影《浪浪山小妖怪》的出品方之一，注重选择与有较强营销渠道的品牌合作，比如伊利、瑞幸。这些品牌自带流量，可以为电影造势。
在线下，即便不去电影院，你也有很大概率与《浪浪山小妖怪》中的角色相遇。上影元的周边分为授权与自营两类。上影元授权事业部总经理张靖在接受自媒体“窄播”采访时表示，布局线下时，公司是以“商场”作为主场景去规划的——电影院一般在顶层，授权商品线下售卖店在中层，一层则是快闪店，“这样大家进到商场里，从一楼到电影院，一路上都能看到电影中的形象出现。”
上影元的自营产品，都归属于“上影元品”这一品牌，但仍然细分为“联名合作”与“完全自营”两类。联名时会标注合作出品的制作方品牌，与合作方共享品牌声誉、渠道与利润；自营产品则会选择被授权商无法覆盖的品类，用于探寻更广的使用场景与利润空间。
毛绒玩具是上影元看中的一大品类，它的受众跨越各种年龄层，产品形态可以涵盖包挂、玩偶、摆件等多种形态，这与电影内容的“合家欢”属性相符。与“浪浪山小妖怪”相关的玩具周边中，毛绒玩具的 SKU 占比更高。差不多大小的毛绒玩具，不同商品的差价可达到 100 元，为消费者提供了更大的选择空间。在这个品类里，毛绒布艺玩具品牌“问童子”就是重要的合作方之一，上影元与它联合开发了《浪浪山小妖怪》的玩偶。随电影上映同期发布的衍生品和自研文创产品中，这些玩偶的定价区间在 169 元至 569 元，属于高端商品。但这个系列开售 3 天便卖出 1 万只，并迅速断货。一位深圳的玩具工厂相关人士表示，毛绒产品的利润率与销售渠道等因素有关，但总体来说，有 IP 属性的毛绒产品利润率更高。
在“浪浪山小妖怪”这个 IP 上，上影元和上美影成功吸引了舆论与观众们的注意。在电影上映前，上影元已经与 40 多个品牌达成合作，800 多种周边产品与电影上映同期发布，而电影本身也取得了足以“载入史册”的票房成绩——《浪浪山小妖怪》是中国影史上票房最高的二维动画电影，同时是中国影史动画票房前五的作品。
● 在电影上映前，上影元已经与 40 多个品牌达成合作，800 多种“浪浪山小妖怪” IP 的授权和自营周边产品与电影上映同期发布。
与那些从作品延伸为 IP 的“常青”先例相比，《浪浪山小妖怪》的 IP 商业化之路才刚刚开始，上影元对机遇与风险的判断也都更加前置。“每一次合作落地都是在延续 IP 的生命周期”，李早说。在《浪浪山小妖怪》上映前，上影元已经开始和合作伙伴沟通。这意味着，工作人员无法把作品直接放给部分客户看，而是需要凭借自己对内容的理解，给他们提供建议：电影中的什么形象符合客户的需求？制作什么品类的商品会更受欢迎？哪些货品需要备更多量？在例如春节档这样的营销节点，公司也需要主动向品牌方推荐合适的 IP 和方案。
以如今的视角来看，上美影拥有一座宝贵的“资产库”，但这些作品最初的创作并不遵循 IP 开发的逻辑——你有没有想过，《黑猫警长》和《雪孩子》的主角叫什么？上美影的不少作品没有详尽的世界观、人物设定，定义、描述这些角色，会成为未来上影元运营 IP 时的重要工作。
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