转自：成都日报锦观
多元化小众化趋势下，如何撬动国庆消费风口？
专家简介 毛杰 成都市社科院同城化助理研究员、金沙智库特约研究员
编者按
2025年中秋、国庆合并放假，形成连续超长假期。加之随着“苏超”等大众体育赛事的热潮，“看球+旅游”或者“旅游+看球”或将成为新的消费习惯。那么，在消费多元化背景下，今年国庆旅游消费将呈现哪些新趋势？作为全国旅游热点目的地城市之一的成都，又该如何撬动这一万亿消费市场？本期《锦观智库》就此专访成都市社科院同城化助理研究员、金沙智库特约研究员毛杰。
消费决策和行为将更加多元化小众化
锦观智库：2025年中秋、国庆合并放假，形成连续超长假期。消费多元化背景下，今年国庆旅游消费将呈现哪些新趋势？
毛杰：今年国庆长假“双节”叠加，从全国来看，预计出行人次将攀升至9.5亿，相比2024年激增约12%，全国各大机场将计划增加约15000架次的航班，比平日增长20%。
据调研发现，相较于往年，今年全民旅游消费呈现体验权重提升，物质消费让位于精神满足和深度参与感；决策链路复杂化，信息源分散、预订渠道多元、时间窗口拉长；需求粒度变细，从大众化走向高度个性化、主题化、圈层化；价值判断理性化，追求稀缺体验和品质服务的同时，对基础花费精打细算；场景跨界融合，旅游与文娱、体育、零售、健康等其他生活消费场景界限日益模糊等显著特征。
一是“自我实现”驱动体验消费深化。主题化、个性化体验需求将激增，游客不再满足于大众景点观光，转而追求与个人兴趣深度契合的主题旅程，比如文化沉浸之旅，深度历史遗迹探访、非遗体验、博物馆、美术馆主题之旅；户外探险，登山、骑行、潜水、冲浪、滑翔伞等小众户外活动热度高。受节庆活动驱动，参与地方特色民俗节庆、音乐节、艺术展等成为出行核心动机，或将返乡探亲游与寻根之旅结合，追求情感联结，选择与家人朋友共度高质量时光的目的地。
二是消费决策与行为更加多元分散。一方面，热门目的地和特色产品提前预订期大幅拉长；另一方面，得益于即时信息和灵活政策，“临时起意”的最后一刻预订比例也将提升。信息获取与预订渠道多元化，大量人群偏好小红书、抖音、B站等社交媒体种草，在OTA、品牌官网、App、直播带货、达人推荐等多种渠道预订，私域流量影响力增大。“小众”“秘境”避人流诉求强，部分人群主动规避人山人海的热门景点，追求相对宁静、体验感更佳的小众目的地或玩法，如反向旅游、冷门城市探索。
三是远途补偿性出行与近程深度体验并行。随着国际航班逐渐恢复、签证便利化措施落地以及压抑需求的释放，长途出境游，尤其是免签、落地签目的地，以及国内长线游人数将显著增长。同时，部分游客在选择上会更趋理性，更注重性价比和实际体验，将综合时间、预算和错峰考虑，选择3小时交通圈内的周边游、省内游，其核心诉求不再是“到此一游”，而是深度沉浸，入住特色民宿放松身心、深入当地社区体验市井生活、参与特定的文化或户外活动，如农场采摘、非遗手作、徒步露营。
四是“旅游+”跨界融合更加显著。文体旅深度融合， 演唱会、音乐节、体育赛事成为核心吸引和出行触发理由，“跟着演出去旅行”现象普遍，相关举办城市旅游热度飙升。不同群体融合特征差异明显，“Z世代”引领新玩法，他们是Citywalk（城市漫游）、特种兵式旅行（时间紧、景点多）、沉浸式国风体验、社交分享驱动型消费的主力军。“银发族”更注重舒适度、安全性、健康养生元素，偏好节奏舒缓、设施完善、服务周到的康养度假产品、邮轮游、定制小团。亲子家庭寓教于乐，青睐兼顾孩子玩乐与教育意义的自然研学、科普基地、主题乐园及配套完善的度假村。
持续放大超级IP引流效应
锦观智库：为更好满足国庆长假需求，撬动更大的消费市场，从城市层面来看，应该做好哪些迎客准备？
毛杰：从去哪儿国庆机票预订来看，TOP10热门目的地中，成都位列第3，叠加四川城市足球联赛于9月20日揭幕，恰逢国庆黄金周前夕，将形成“赛事+假期”的双重消费刺激。为更好满足此次旅游消费的新需求，应当持续放大超级IP引流效应，引导商家在“文化深度挖掘”“个性化产品分层”“服务细节打磨”上发力，避免同质化竞争，以差异化体验抢占细分市场。
一是票根经济联动赛事经济引爆国庆消费新动能。全面创新推出“一票通”系统，将球票与地铁票、景区票、消费券绑定，形成“一张球票玩转四川”的消费生态。增强数字化消费的即时满足度，利用直播带货“边看边买”带动球队周边销售，匹配柔性供应链，实现48小时快速响应的小批量定制生产。围绕川超快速构建文商旅体健融合票根矩阵，推广“赛事+电竞”足球主题VR体验馆，推出“观赛+餐饮”联动体验场景，引导主题酒店装点“球迷主题房”，在美食广场推出“球员同款套餐”，联动“体育+非遗”，发售限定版蜀绣球衣等。快速出台场景化金融方案，以电子票根记录为凭，面向球迷、粉丝提供结合赛事周期的消费分期产品。利用票根系统，建立超级IP授权体系，避免过度同质化竞争。
二是锻造“超级体验IP”，制造现象级传播爆点。联动三星堆+金沙两大遗址，打造夜间沉浸式光影剧本游“国庆超级场”，推出限量版“黄金面具”文创冰淇淋、3D打印版文物；围绕“万千气象成都行，到成都街头走一走”主题，推出享艺术、庆双节、寻美景三大板块精品活动，包括第十四届中国艺术节、第十五届中国音乐金钟奖等国家级活动，以及“王者荣耀”数字文创系列活动、天府双塔主题光影秀等假日文旅活动。在交子公园、东郊记忆举办“川味环球融合美食嘉年华”，邀请游客参与。筹划“天府绿道100KM骑行”挑战活动，打造世界级骑行IP。
三是深耕“圈层需求”，打造垂直领域极致体验。营建“潮玩宇宙”，打造跨界生态，推动国际潮牌与本土非遗IP合作，形成跨界联名快闪店，构筑年轻人沉浸式社交场域。面向亲子家庭推出“熊猫科学家”等活动，设立熊猫基地后台开放时段，限量预约参与熊猫行为观察记录，并配备专业解说。打造儿童版川菜实验室，开发菜品历史与实操课程，如通过历史剧场全息投影展示宫保鸡丁的百年演变，加强味觉训练，盲品识别郫县豆瓣、汉源花椒等核心调料，让孩子在川菜博物馆亲手炒制宫保鸡丁等佳肴，并颁发小小川菜传承人电子勋章。为银发族定制“天府养生秘境”，比如由中医指导制作石斛老鸭汤等时令养生膳，在青城山开设晨课，结合道家呼吸法教学等。
以细节提升构建城市共情共同体
锦观智库：从消费者角度分析，如何进一步提升游客的消费体验，又如何让众多市场主体主动参与，以实现“全民营销”？
毛杰：一是破解“拥堵痛点”，重塑游客体验流畅度。优化AR导航，通过手机镜头实时显示最佳观赛路线及优惠信息，保留30%的公益观赛区域，推高全民参与、全城狂欢热度，避免过度商业化。升级“预约—分流—导流”智慧系统，通过景区联票预约小程序， 整合三星堆、熊猫基地、都江堰等热门景点，分时段预约并显示实时拥挤指数，引入AI人流预警系统，加强周边路段安全管控。加强“冷门宝藏”智能推送，当热门景区预约满员后，自动推送替代方案。优化交通接驳体系，围绕重要景点、街区，统筹全市机场交通、铁路枢纽、内部交通，站内增设临时旅游咨询中心。及时疏通交通“毛细血管”，开通国庆“美食公交专线”。
二是升级“服务颗粒度”，用细节赢得口碑。增设移动生态厕所、医疗点位，配备充电宝、免费纸巾，发放特殊关怀包，设立“紧急母婴护理站”，完善AED设备与急救员驻点，与三甲医院建立绿色通道。招募留学生、外语志愿者在夜市提供美食推荐和即时翻译点餐服务，解决外国游客“不知道吃什么”和“想吃不敢点”问题。组织志愿者参与咨询服务，传递城市温度，让游客因为一件“小事”爱上一座城、“安利一座城”。
三是发动“全民营销”，让市民成为城市代言人。设计全民参与机制，为全民营销赋能，构建城市共情共同体，设立探秘官体系，如开展“成都隐藏菜单”全民推荐活动，市民上传私藏小店，入选者可获“城市探秘官”证书，游客按图索骥可享折扣，根据推荐店铺的游客满意度动态升级。鼓励游客拍摄市民友善瞬间，游客可上传自己与成都人的合影，生成专属电子纪念册，优秀作品投放大屏并奖励错峰游览折扣券。
成都日报锦观新闻记者 钟文
