（来源：国策评估）
摘要：大型综合商业项目通常指集购物、餐饮、娱乐、办公等多种功能于一体的大型建筑群，这种项目通常被称为商业综合体。本文将对中山市石岐区华发商都（居住区商业综合体）与东区紫马奔腾益田Holiday Park（中央商务区配套商业体）两个商业综合体进行调查，从两者在区位、定位、入驻品牌、租金构成等方面进行对比分析，从而对日后评估此类物业提供估价思路。
关键字：居住区商业综合体 商务区商业综合体 对比分析
一、中山市主城区商业综合体概述
中山市城区的商业综合体主要分布在石岐区、东区，其中石岐区的商业体大多以服务周边居民消费者为主，其中包括有华发商都、石岐大信・新都汇、兴中广场、假日广场等；而东区由于划分了一个市级中央商务区，因此除了以服务周边居民为主的商业体外，还有部分作为中央商务区配套的商业综合体，比如天奕星河COCO City、利和广场、紫马奔腾益田 Holiday Park等。
本次调查分析选取了两个建成年限相近但区位、定位、消费人群都不一致的商业体作为比较案例——中山华发商都（居住区商业综合体）、紫马奔腾益田Holiday Park（商务区商业综合体）。试图从中挖掘一下普通的商业综合体与位于中央商务区的商业综合体在招商、租金定位、呈现业态上有何差异。
二、案例分析
（一）中山华发商都
1、商场介绍
华发广场位于中山市石岐区中山二路3号，主体东至悦来南路，南至中山二路，西至道路及岐江壹号，北至楼宇建筑物。总占地2.73万㎡，总建筑面积19.47万㎡，整体是由6层商业裙楼和4幢住宅组成，是一座城市的综合体。
华发广场的位置处于石岐区新老交替的位置。商场位于石岐区老城区居住区内，区域人流量较大。但是由于是老城区，受到早期规划影响，附近道路规划有一定限制，车道数量较少及道路宽度较窄，导致周边场地处于道路拥堵的情况，这对商业体来说也是有一定的影响的。据调查，华发广场商业楼的品牌商户物业管理费为35-40元/㎡，散户物业管理费为10元/㎡。
2、各层主要业态及租金水平
华发商都各层主要商业分布及租金水平
（二）紫马奔腾益田Holiday Park
1、商场介绍
紫马奔腾益田Holiday Park，中山市东区中山五路2号地标巨著，总占地约6.8万㎡，总建面约40万㎡（含商业与写字楼），由4层商业裙楼与5幢超高层建筑共同构筑，是一座融合商业、办公与生态的城市活力综合体。约10万㎡商业体量，荟萃国际影城、精品零售、主题餐饮、文创空间；5幢超高层塔楼中，4幢180米超甲级写字楼（标准层约2000㎡）与1幢高端公寓（45-90㎡灵动空间）相得益彰。紫马奔腾以创新的“生态+商务+消费”三维发展模式，强势赋能东区核心价值。据调查，商业体内品牌商户物业管理费为27元/㎡。
2、各层主要业态及租金水平
紫马奔腾益田Holiday Park各层主要商业分布及租金水平
三、案例对比总结
1、主体情况对比
2、业态分布对比及分析
从主要进驻品牌商户情况分析，华发广场业态分布更为全面，商业类型更多，品牌类型也更多，对消费者的商娱满足度更高，具有明显的大众化、亲民化，同时也在其中引进一定高端品牌。而紫马奔腾业态分布较为集中于品牌商户，择优择精，体现的是时尚与精致，更贴近于高端商务人群，具有明显的高端化、时尚化。
3、租金差异对比及分析
从上表对比情况分析：（1）品牌商户凭借其品牌效应，对一般商户具有先天的优势，故而其天然成本也相应高于一般商户；（2）随楼层上升租金具有明显递减趋势，说明区位对于商业的影响不论是水平区位上还是垂直区位上，都是重大而明显的；（3）从两商业综合体对应楼层租金分析，华发广场首层租金明显高于紫马奔腾，结合实地调研发现华发广场凭借多元化的经营，低楼层的便捷性，吸引着更广泛的消费群体，进而助推了经营竞争，同时也增加了经营成本。但是随着楼层增加，高楼层的租金具有明显的断崖式下跌，也说明业态适配性与垂直区位租金衰减规律（高楼层租金锐减）同样关键。而紫马奔腾首层租金的区位优势略显逊色，但二层以上租金相对均衡，主要原因是引进的商户均为一些高端消费品牌（如大海亭日本料理）或网红品牌（如松本寿司工坊），其品牌吸引力足以弥补部分楼层影响。（4）不同类型的商业体均有一个共同点，餐饮类业态商户对租金的接受程度较宽，且对楼层需求较低。楼层递减的规律对于餐饮类商户来说不显著，其更倾向于集聚在商业体的某一层。因此我们可以看到华发广场的4-5楼主要以餐饮为主，其租金范围就比3层以服装、运动消费为主的要高。
4、商业综合体各自优劣势
对于华发广场（居住区的商业综合体）来说，交通便捷度较差，华发广场虽位于传统商业核心区域，但受限于早期城市规划，道路狭窄，交通拥堵问题较为突出，影响了消费者的到访体验。而紫马奔腾（商务区的商业综合体）则得益于新兴CBD的规划，路网发达，交通便捷，为消费者提供了良好的出行条件。
在消费人群偏好上，华发广场周边以中老年人及追求低租金务工人员为主，消费偏好趋于平民化，注重性价比，周末人流量较大；紫马奔腾则主要服务于白领、年轻上班族及中高端住宅小区的居民，消费偏好高端时尚，注重品质与体验，工作日人流量反而较大。
此外，在商业氛围浓厚度方面，华发广场虽面临传统商业转型的困局，但其作为中山传统的商业核心区域，仍具有一定的商业影响力。而紫马奔腾虽作为新兴的商业地标，但由于周边综合型商业体众多，消费人群分流严重，导致其商业氛围相对较弱。
四、总结
综上所述，本文对比分析了中山市石岐区华发商都（居住区商业综合体）与东区紫马奔腾益田Holiday Park（商务区商业综合体），通过对两者在区位、定位、入驻品牌、租金构成等方面进行分析总结，虽然两者整体上同为商业综合体，但由于区位、交通、业态、品牌、运营、设计体验等方面的差异，展现了两者间的各自特色，形成的不再是单纯的竞争模式，而是互补、共赢、多元化的发展模式，当然商业综合体最终成功与否还是决定于对消费群体的吸引力。
而我们作为评估行业，在对这类大型商业综合体进行分析评估时，除了考虑楼层对租金售价的影响外，还必须考虑商业综合体自身区位定位、客群消费力及物业硬件给其价值产生的影响，并且更多的要结合思考商业综合体选址于此及运营模式的背后逻辑，同时也要对比周边类似商业体，发现其中优劣所在，方能更加准确的揭示估价对象客观合理的内在价值。
（国策中山分公司 技术部）
