大众新闻·齐鲁壹点 任磊磊
近日，盒马X会员店将全部停业的消息甚嚣尘上。盒马X会员店一度被认为是盒马的“第二增长曲线”，有望成为盒马业绩的“第二条腿”。如今第二条腿“瘸了”，盒马的新零售业态将何去何从？
盒马X会员店退场
有媒体梳理了近期盒马X会员店的停业时间：7月31日，盒马X会员店北京世界之花门店停止营业；同日，盒马X会员店的苏州相城店、南京燕子矶店也停止营业。仅余一家的盒马X会员店上海森兰店也将于8月31日停业。
至此，被称为盒马第二条腿的“X会员店”模式宣告退场。记者曾拨打盒马客服电话求证此事，但人工客服一直无人接听。记者又在盒马App上联系在线客服，在对话框等待了十几分钟，也未能收到回复。
据悉，盒马X会员店的会员分为258元/年的黄金会员和658元/年的钻石会员。“我们希望与Costco、山姆正面交锋，能快速、高效地提升我们自己的能力”。这是2020年盒马在上海开出首家X会员店时，时任CEO侯毅喊出的豪言壮语。
盒马X会员店曾喊出“3年开100家”，如今听来难免让人唏嘘。
盒马的会员制之路一直不太顺利，经历了降价再涨价、暂停会员制、供应商调整、换帅等多重变动。
起初，盒马于2019年上线付费会员，年费仅需218元。2020年，盒马在上海开出首家X会员店。之后，盒马对盒马鲜生的会员政策进行调整，将盒马鲜生会员与X会员店的会员体系打通，年费最低为258元，拉近了与山姆（269元/年）和Costco（299元/年）的会员费差距。
借着盒马的流量，高光时刻，曾收获了近300万付费用户。之后，情况急转直下。2023年10月，盒马正式启动折扣化变革，推出“线下专享价”，引起会员用户不满。2023年12月13日起，盒马又短暂暂停了盒马X会员服务。2024年3月18日，盒马方面宣布，创始人兼CEO侯毅因年满60岁正式退休。一个月后，盒马发布公告，恢复会员开通并调整运费规则。
随着盒马X会员店的退场，盒马的付费会员制模式也暂时宣告失败。
“山姆模式”盒马为什么走不通？
盒马曾一度被认为是国内最有希望走通付费会员模式的种子选手。它的黯然收场让行业开始重新思考：为什么盒马走不通“山姆模式”？
据悉，与盒马X会员店失利形成鲜明对比的是山姆在中国市场的成功。
据中国连锁经营协会最新发布的“2024年中国连锁Top100”榜单显示，位列第一位的是山姆母公司沃尔玛（中国），2024年实现销售额1588.45亿元，同比增长19.6%。根据沃尔玛财报显示，山姆会员店以全渠道千亿销售额贡献中国区七成营收，仅第四季度，山姆会员店中国业务的会员收入增长就超过35%。全国将有8家山姆店突破单店5亿美元（约合人民币36.7亿）销售大关。截至目前，全国已有54家山姆会员店，预计年底将超60家。山东的济南和青岛门店也正在加紧建设，争抢山东首店的头衔。
另外，“2024年中国连锁Top100”榜单还显示，2024年，中国连锁Top100企业销售规模为2.13万亿元，门店总数25.72万个，分别比上年的连锁Top100增长4.9%和13.5%。这意味着门店的增长数量远高于销售规模的增长，市场竞争加剧，“僧多粥少”。
有网友一针见血地指出其中的差别：交了会员费，结果发现会员店里的商品，跟隔壁的盒马鲜生店大差不差，甚至有些价格还更贵！中国消费者对“会员费”模式的接受度，是建立在“真价值”基础上的。如果商品力不够“硬核”，供应链没山姆那么强大，不能提供真正差异化的独家好物，会员费就沦为了“摆设”。
中国食品产业分析师朱丹蓬评价说，盒马放弃会员店模式，与其当前的发展现状、门店精细化运营能力不足以及全球供应链短板等现实情况相匹配。
专家：舍弃会员店是明智的选择
朱丹蓬表示，盒马刚开始做会员店时，他就不看好，“因为它的品牌效应不足，规模效应也没起来，粉丝效应更弱。在这样的背景下，它的整个会员店必将走向没落。”
“就像最近大家也在吐槽山姆。山姆作为会员店的鼻祖，其选品、采购流程以及整个运营、服务体系等都受到了消费者的诟病，这说明了会员店的运营挑战非常高。”朱丹蓬进一步阐述道，会员店成功有几个关键因素：第一是全球供应链的建立和完善；第二是整个产业链的完整度要非常高；第三是必须拥有品牌效应、规模效应，尤其是粉丝效应。
在朱丹蓬看来，盒马放弃会员店模式是明智之举，“当品牌能力还不够强大的时候，去做会员店，投入产出一定是不成比例的。”
不过，朱丹蓬也表示，盒马只要把另外两个业态（指盒马鲜生等）做精做强、做透做大，未来是有可持续发展前景的。
以山东为例，盒马鲜生在山东表现一直不错。今年将有多家门店开业：7月11日，盒马鲜生菏泽首店开业；9月份，盒马鲜生将在青岛即墨、济南玖玺广场开店，其中玖玺广场店是济南第七家门店。另外，盒马烟台首店也将在暑期亮相。至此，盒马在山东已覆盖5个城市。
纵观全国，8月7日，盒马CEO严筱磊对外公布了新财年的开店计划：财年内开出近100家盒马鲜生店，新增进入城市超过50个。当然，业内也有质疑的声音：盒马的盲目的扩张给资金链带来了巨大压力。伴随新店攻城略地，盒马鲜生在全国范围内加速门店调整，包括北京、上海、杭州等核心城市的5家门店相继关闭，部分区域门店数量较上一年年同期缩减15%。
另外，盒马2025年一季度财报显示，公司整体毛利率为18.3%，较2024年同期下降2.1个百分点，其中生鲜品类毛利率仅为12.7%，远低于行业平均水平。单店日均客流量从2024年的3200人次降至2800人次，线上订单占比虽达65%，但履约成本（包括配送、包装、仓储）占营收比重高达22%，导致部分门店亏损持续扩大。
就像媒体评论说的：零售真正的竞争力考验的不仅是商业模式的想象力，更是企业耐得住寂寞的定力。
