（来源：斗酒）
2025年7月15日，中国连锁经营协会一纸倡议书，将即时零售领域的“内卷式”竞争推上风口浪尖。
倡议直指部分平台通过资本驱动的价格补贴大战，导致市场秩序混乱、实体商家生存困境、商品与服务品质下滑等连锁反应。
在酒行业，这一趋势尤为显著，从茅台构建“30分钟极速达”网络，到泸州老窖抖音“小时达”门店单日破千万，再到1919集团推出“酒饮生活馆”转型，即时零售已成为酒企争夺年轻消费群体的核心战场。
然而，价格战的狂欢背后，是行业利润率的持续压缩、品质信任的崩塌，以及长期可持续发展的隐忧。
即时零售：酒行业的“双刃剑”
即时零售的崛起，本质上是消费习惯的迭代。年轻一代“即看即饮”的需求，彻底颠覆了传统酒类消费的时空逻辑。
过去，消费者需提前至线下终端购买酒水，而如今，通过美团闪购、歪马送酒等平台，线上下单后30分钟内即可送达用餐地点。
这种“场景化即时消费”模式，不仅解决了聚餐、露营等碎片化场景的用酒需求，更催生了“买酒送餐”“超市价玩酒馆”等创新业态。1919集团董事长杨陵江直言：“靠名酒赚差价的时代已经结束，未来的零售都是即时零售。”
市场规模的爆发式增长，数据印证了这一趋势的不可逆性。据《2023酒类即时零售白皮书》，2020—2022年白酒即时零售市场规模同比增长554%，预计2025年将突破1000亿元。
2025年“6·18”期间，美团闪购酒品类12小时内成交额破3亿元，1499元飞天茅台半日预约量超23万人，茅台、五粮液等名酒成交额均破千万元。
歪马送酒作为美团旗下品牌，已覆盖30余座城市，开出400多家门店，2024年销售额同比增长600%。即时零售正从“应急渠道”升级为酒类消费的“日常选择”。
渠道结构的颠覆性冲击，即时零售的渗透，正在重塑酒类渠道格局。民生证券研报指出，其通过“线上下单—门店前置仓发货—即时配送”模式，压缩了传统零售的“等待周期”，解决了传统电商的即时性痛点。对于酒企而言，即时零售不仅是增量市场，更是消化库存、触达年轻群体、实现渠道下沉的重要工具。
然而，这一过程中，传统经销商与即时零售平台的利益分配矛盾日益凸显。平台通过算法规则、流量倾斜等手段，迫使商家参与价格补贴，导致实体商家利润空间被挤压，部分中低价位产品甚至陷入“赔本赚吆喝”的恶性循环。
价格战“内卷”：酒行业的三大痛点
品质信任的崩塌危机，价格战的直接后果是商品品质的缩水。为压缩成本，部分平台和商家采用偷工减料、以次充好等手段。酒类商品因玻璃瓶装易碎特性，对配送时效和包装要求极高，但雨雪天气或路况不佳时，破损率可能上升。
更严重的是，部分商家通过“先涨价后补贴”“虚构原价”等手段误导消费者，甚至以“0元购”“超低价”为噱头捆绑销售，隐藏附加费用。消费者对即时零售渠道的“保真”疑虑，成为制约高端酒类销售的核心障碍。
商家利润的持续承压，价格战的另一面是商家利润的急剧下滑。中国连锁经营协会倡议书指出，平台通过“流量倾斜”“搜索降权”等手段变相强制商家参与补贴，并通过格式条款、算法规则将超过合理比例的补贴成本转嫁给商家。
某酒类即时零售平台要求商家承担70%的补贴费用，导致商家实际利润率低于成本线。长期来看，这种“利润为负—品质下降—消费者流失”的恶性循环，正在摧毁行业生态基础。
行业创新的全面停滞，价格战的“内卷”本质，是创新能力的缺失。当企业将资源集中于补贴争夺流量时，技术升级、服务优化、品牌建设等长期投入被边缘化。
酒企在即时零售渠道的物流体系、骑手专业度、品控机制等方面仍存在明显短板。
茅台虽构建了“30分钟极速达”网络，但如何确保配送过程中的酒品保真与温度控制，仍是待解难题。此外，即时零售与传统经销商的市场区隔、价格体系冲突，也制约了行业向商务宴请、礼赠等高端场景的渗透。
破局之道：从“价格战”到“价值战”
中国连锁经营协会的倡议书，为行业提供了系统性解决方案：
强制行为禁止：要求平台停止“流量倾斜”“搜索降权”等变相强制手段，严禁通过算法规则强制商家承担超额补贴。
算法透明化：平台需在APP显著位置公示补贴机制与算法规则，明确订单分配、流量加权的计算逻辑，保障商家自主定价权。
品质底线坚守：严格执行商品安全与质量标准，杜绝因成本压缩导致的品质下降，严禁虚构原价、捆绑销售等欺诈行为。
即时零售的未来，在于通过技术提升供应链效率与客户体验。大数据与AI应用通过用户行为分析实现精准选品与库存优化，降低滞销风险。数字化仓配网络构建“中心仓—前置仓—社区仓”三级体系，缩短配送半径，提升履约效率。区块链溯源技术为酒品提供全链路溯源服务，解决“保真”痛点，增强消费者信任。
酒企正在探索“即时零售+”的新模式，打破单一价格竞争。场景化体验1919集团“酒饮生活馆”通过“买酒送餐”“酒馆体验”等模式，将零售场景拓展为“酒饮+餐饮+社交”的复合空间。会员制服务通过订阅制、积分体系等增强用户粘性，例如歪马送酒推出的“年度会员免配送费”服务。B2B2C模式与餐饮企业、KTV等线下场景深度合作，实现“即饮即供”的闭环生态。
即时零售的健康发展，需兼顾商家、消费者与从业者的多方利益，从业者权益保障合理设定骑手工作时长与考核指标，杜绝“以罚代管”，提供社保与职业培训。绿色包装实践减少过度包装，推广可循环物流器具，降低资源浪费。理性消费引导通过“光盘行动”“适量饮酒”等公益活动，塑造负责任的行业形象。
回归价值，重塑生态
即时零售的“内卷式”竞争，本质上是行业从增量扩张转向存量博弈的阶段性阵痛。
酒行业的破局之道，不在于短期流量的争夺，而在于通过技术赋能、模式创新与社会责任实践，构建“平台规范、商家盈利、消费者满意”的健康生态。
正如中国连锁经营协会会长彭建真所言：“即时零售的生命力在于便利、品质与效率，而非低价狂欢。”
唯有回归价值竞争的本源，酒行业方能在即时零售的浪潮中实现真正的突围与重生。
