北京青年报
6月29日，胖东来创始人于东来在其抖音账号发布了“酒鬼酒·自由爱”新品外观，并配文指出，湘西的精神，湘西的传奇和胖东来的作品，让生活像艺术一样浪漫与唯美，越来越多的作品会呈现给大家，马上与大家见面了，美丽湘西。
（来源：于东来抖音账号）
6月30日，据媒体报道，酒鬼酒相关负责人证实，产品将于近期上市。
此次合作引来了不小的关注度。有业内人士指出，参考宝丰酒业与胖东来的合作，与胖东来联名或对酒鬼酒的销售和品牌形成拉动，也侧面显示出市场对白酒动销难的焦虑。
其实，早在今年2月，于东来便赴酒鬼酒考察交流。不仅与中粮酒业董事长高峰就合作事宜进行深入交流，还参观酒鬼酒文化馆、酿酒车间和基酒库等，详细了解酒鬼酒历史文化、发展历程、酿造技艺。
看来，此次合作早有“预谋”。
值得注意的是，6月30日，也就是消息发布后的第二天，酒鬼酒股价在午后拉至涨停。截至6月30日收盘，公司报43.99元/股，股价上涨了6.88%。
酒类营销专家蔡学飞表示，酒鬼酒6月30日的涨停可能与资本市场对其近期与胖东来合作的产品“酒鬼酒自由爱”上市的积极反馈有关，背后也有酒类板块超跌反弹、板块轮动与短期资金推动等因素。
2024年，胖东来推出的一款售价75元/瓶的自有品牌白酒，成为“上架秒空”的网红产品，门店中经常卖断货情况。
可见，酒鬼酒也想借助胖东来在河南市场强大的品牌号召力、高黏性客群与零售网络，有望加速馥郁香型口感培育及市场渗透，缓解库存压力，提升品牌形象和知名度，打开更多市场。
但是，胖东来的“流量光环”，能不能成为酒鬼酒翻红的跳板，仍需打上问号。酒鬼酒的业绩一年不如一年，尤其是2024年，下滑尤为严重。联合胖东来，或只能“治标不治本”。
高端产品卖不动，酒鬼酒不赚钱了
目前，酒鬼酒陷入经营困境。
酒鬼酒2024年年报显示，公司营业总收入为14.23亿元，同比下降49.70%；归属于上市公司股东的净利润为0.12亿元，同比大幅下降97.72%。
（来源：酒鬼酒年报）
值得注意的是，酒鬼酒2015年开始进入快车道发展，2022年业绩登顶。自此以后，酒鬼酒业绩连续两年大幅下滑。
并且，这种下滑状态到了2025年依旧存在。2025年一季度，酒鬼酒实现营收3.44亿元，同比下降30.34%；归属于上市公司股东的净利润为0.32亿元，同比下降56.78%。
酒鬼酒在2024年年报中解释称，报告期内，由于市场预期仍偏谨慎，经销端与实际终端动销出现不同频的情况，传导到公司业绩改善需要一定的时间，加之促销投入加大致公司销售费用率有所上升，因此短期业绩仍然持续承压。
酒鬼酒旗下有“内参”“酒鬼”“湘泉”三大系列产品。年报显示，2024年，主打高端的内参系列收入2.35亿元，同比减少67.06%；次高端酒鬼系列收入8.35亿元，同比减少49.32%；布局大众市场的湘泉系列0.76亿元，同比增长7.64%。
中高端产品卖不动，酒企则很难赚到钱。
不仅如此，价格倒挂问题，对其业绩影响也很大。酒鬼酒高端产品52度内参酒建议零售价1499元，出厂价1050元。目前，从电商平台看，零售价为800元左右，与出厂价还存在着不小的差价。
“今日酒价”公众号7月2日披露的批发参考价显示，酒鬼酒52度内参酒价格仅为750元。
（来源：今日酒价微信公众号）
这也导致了其经销商压力山大，部分经销商因获利难度增加而退出。
2020年-2023年，酒鬼酒经销商规模不断增长，分别为763家、1256家、1586家、1774家。
而2024年，酒鬼酒经销商数量从1774家降至1336家，净减少438家，数量缩减约24.7%。
对此，在今年5月举行的业绩说明会上，酒鬼酒供销有限责任公司总经理王恒俊回复提问时表示，2024年公司重点工作之一是提高经销商质量，部分低效经销商不再续签合同；另外受行业周期影响，经销商获利难度增加，部分小型经销商主动退出。
经销商的锐减，也减少了酒鬼酒的合同负债。2024年末，酒鬼酒的合同负债为24.51亿元，比2024年初减少13.88%。
酒鬼酒近两年一系列的问题，使其管理层频频变动，这也让酒鬼酒的管理更加混乱，战略举措飘忽不定。
换帅有用吗
业绩大降的这两年，酒鬼酒频繁更换高管。仅2024年，其管理层就经历了三起变动。
2024年2月，中粮酒业董事长高峰接替王浩，出任酒鬼酒董事长。此前，王浩已担任酒鬼酒董事长六年时间。同年6月，时任副总经理王哲辞职，其在酒鬼酒工作十余年。王哲离职后，销售工作由当时的总经理郑轶负责。但到了2024年12月底，因工作调整，郑轶辞去总经理职务，由中粮长城酒业的程军接任。
2025年1月，有着中粮多年工作履历的韩朝武、吴新真，被聘任为酒鬼酒副总经理。
管理层的频繁更迭，随之而来的是市场策略的不断转向，从高端化到大众化，从全国扩张到区域深耕，战略摇摆导致品牌定位模糊，渠道信心受挫，业绩持续下滑。
王浩执掌期间，酒鬼酒通过大规模招商，在全国疯狂扩张，取得了不错业绩的同时，也埋下了渠道乱、高库存等隐患。
于是在2023年底的酒鬼酒馥郁大会上，大屏幕一张“自黑PPT”，揭示出业绩腰斩、库存高企、价格倒挂、湖南大本营都不占优势等问题。
在2024年2月底，酒鬼酒于机构调研时表示，将进一步重视湖南大本营市场建设，提高湖南市场规模，打造“粮仓”市场。为此公司设立了“湖南事业部”，专项负责湖南省内市场的建设和业务发展，湖南事业部下设有多个二级部门，分别负责各产品线的运营，同时公司在人员、资源等方面给湖南事业部更多支持，引进更专业的人员，加强精细化运作，进一步下沉销售网络，加强渠道管理，做深做透湖南大本营市场。
那么，大本营建设好了吗？
数据显示，2024年，酒鬼酒在省内和省外的业绩都出现了大幅度的收缩。2024年，酒鬼酒省内收入6.42亿元，同比减少45.85%；省外收入7.81亿元，同比减少52.47%，收入占比降至54.89%。
可见，高峰执掌酒鬼酒时期，湖南大本营市场建设虽受重视，但效果依旧没有显现。
程军回归后，确定湖南省内的重点建设的同时，依旧不放弃省外市场。在今年6月召开的酒鬼酒2024年度股东大会上，程军表示，前几年行业确实发展比较好，公司也快速推进了全国化布局，现在大环境发生变化，发展逻辑已经进行切换，所以公司也进行了销售转型（深耕大本营市场）。不过，做好湖南并不代表不做省外，深耕大本营和做省外市场并不矛盾。
可以看到，未来两年将是酒鬼酒的战略关键期。公司需要的不仅是一个能干的管帅，更是一套稳定的决策机制、清晰的战略路径和坚韧的执行文化。
中粮集团作为大股东，应给予酒鬼酒管理层足够的信任和时间，建立与长期业绩挂钩的激励制度，避免短期行为。同时，适当引入白酒行业专业人才，补强团队能力短板。
在白酒行业这个讲究时间沉淀的领域，唯有尊重行业规律，建立差异化竞争优势，才能穿越周期波动。否则，即便再次更换管理层，也难逃业绩不振的宿命。
好的企业管理不是一场场轰轰烈烈的改革运动，而是细水长流的持续改善。酒鬼酒若能悟透此道，其独特的馥郁香气或可真正飘香全国。
文/ 邓健
来源：行长助手
