（转自：中时财经）
作者：沈 阳
编辑：周雪松
制图：乔寒云
6月26日，波司登国际控股有限公司（以下简称“波司登”）发布了2024/25财年（截至2025年3月31日）业绩。报告期内，集团实现收入259.02亿元，同比增长11.6%；公司权益股东应占溢利约为人民币35.14亿元，同比增长14.3%。
然而，在营收、利润双增长的背后，波司登近年来多次陷入“涨价争议”，其主品牌均价已经攀升至1600元，被消费者称为“羽绒服刺客”。此外，报告期内，其毛利率却同比下降2.3个百分点至约57.3%。
01 羽绒服撑起营收大旗，但毛利率整体下滑
北京工商大学商业经济研究所所长、中国消费经济学会副理事长洪涛在接受中国经济时报·中时财经采访时谈道：“波司登业绩增长得益于多个因素，首先是波司登在品牌羽绒服业务上继续强化其专家定位，通过数字化转型和渠道精细化运营，提升了品牌的市场竞争力。”
从波司登的营收结构来看，羽绒服仍是其营收的重要来源。报告期内，波司登品牌羽绒服业务项下的波司登品牌收入同比上升10.1%，达约184.81亿元；整个品牌羽绒服业务板块收入同比上升11.0%，达约216.68亿元，占总收入的83.7%。
按照品牌划分，波司登集团旗下的羽绒服品牌包括高端品牌波司登、定位中端的雪中飞以及以新一代品质人群群体为主要客群的冰洁。
报告期内，波司登、雪中飞、冰洁的营收分别为184.81亿元、22.06亿元、1.27亿元。这三大品牌在羽绒服品类中的营收占比分别为85.3%、10.2%、0.6%。
此外，洪涛称，波司登不仅在羽绒服市场表现出色，还在贴牌加工管理业务和多元化服装业务上取得了显著增长，多元化服装业务收入也有所上升。
财报数据显示，波司登贴牌加工管理业务取得营业收入约33.73亿元，占总收入的13.0%，同比上升26.4%。多元化服装业务营业收入为2.09亿元，占总收入的0.8%，同比上升2.8%。
不过，报告期内，波司登毛利率却同比下降2.3个百分点至约57.3%。其中，波司登、雪中飞、冰洁的毛利率分别下降了0.6个百分点、3.2个百分点以及15个百分点。整体品牌羽绒服业务毛利率下降1.6个百分点至63.4%。
对此，波司登表示是由于渠道结构、产品结构及原材料成本的变动共同导致品牌羽绒服业务板块毛利率下降。
02 “高端梦”靠涨价来实现？
据了解，波司登创立于1976年，目前是国内兼具大规模及先进生产设备的品牌羽绒服生产商，可以说称得上是羽绒服“国民品牌”。2018年，波司登开始进行转型，近年来，波司登一直在向高端市场迈进，其产品价格也一路水涨船高，从而引发不少消费者吐槽。
据国金证券研报，2018年至2019财年，波司登1000元以下的产品销量占比由48%下降至12%，1800元以上的羽绒服产品销量占比由5%提升至24%。在2020财年，波司登品牌羽绒服在线销售收入中，单价超过1800元的销售收入占比达到31.8%。
东兴证券研报显示，2017年，波司登产品吊牌价平均在1000元至1100元，到2021年，其吊牌价的均价上涨到了1800元左右。
近两年，波司登因价格问题频繁登上热搜，去年12月份，有消费者称自己购买的价值700元的波司登羽绒裤充绒量只有3克。而这也让公众产生质疑，波司登近年来多次提价是基于怎样的市场考量？其品牌溢价能力能否匹配价格涨幅？
对此，洪涛分析称，成本上升是波司登提价的主要原因之一。近年来，劳动力成本和原材料成本都在不断上升。例如，羽绒价格从每吨30多万元涨到50多万元，鹅绒价格更是从每吨70多万元涨到120多万元，这些成本的增加直接导致了产品价格的上升。
“除了缓解成本压力，对冲原材料、人力、研发等成本上涨，波司登也在通过提价提升品牌定位和形象，扩大波司登品牌在高端市场的份额。”中国商业经济学会副会长、华德榜创始人宋向清谈道。
不过，他表示，部分消费者认为波司登品牌溢价能力与价格涨幅的匹配度并不密切，认为其涨幅过快、过高，产品的性价比有所下降，导致被吐槽涨价太多，这也反映出品牌溢价能力的提升还需要时间来进一步匹配价格涨幅。波司登也在功能、材质、工艺等方面与普通羽绒服有明显区别，从而支撑其更高的价格。
03 高端形象与大众市场如何平衡？
就目前来说，面对消费者对涨价的“不买账”以及自身高端化发展的需求，波司登该如何平衡品牌高端化与大众市场的关系？在提升品牌形象的同时不失去原有的消费群体？
对此，宋向清建议称，在产品线方面，建议在高端产品线之外，保留和拓展中低端产品线，满足不同消费层次的需求。
此外，在渠道建设上，针对高端市场和大众市场采取差异化的布局策略。在高端市场方面，注重在核心城市的核心商圈开设形象店、旗舰店等，提升品牌的高端形象和购物体验；在大众市场，则通过拓展线上渠道、优化线下经销商网络等方式，提高产品的可及性和覆盖面，方便大众消费者购买。
就高端化等相关问题，中国经济时报·中时财经联系了波司登方面，截至发稿，对方暂未有回应。
其实，波司登想要高端化也不是只有涨价这一个途径，洪涛称，波司登可以与世界级IP进行联名合作，为产品注入独特的文化与时尚元素，提升品牌的影响力；此外，也可以积极亮相纽约、米兰、伦敦等顶级时装周，展示最新设计成果，向全球时尚界宣告其高端时尚定位。
实际上，走上国际市场也可以是高端化的一个重要途径，据方正证券研报，2018年以来波司登多次亮相世界四大时装周，以时尚设计向外界宣告品牌转型；同时联合高田贤三、高缇耶等国际知名设计师推出联名系列，提升品牌内涵和影响力，迅速改变市场对波司登品牌形象的认知。
不过，在国际市场，面对Canada Goose、 Moncler、Moose Knuckles、Mackage等国际品牌，波司登该如何打开知名度、吸引国际年轻消费者？
“波司登要强化产品创新与设计，要持续关注国际时尚潮流和年轻消费者的需求。特别需要指出的是，波司登务必要充分挖掘品牌自身的文化内涵和价值，将其与国际年轻消费者的文化和情感需求相结合。通过讲述品牌故事、传播品牌理念等方式，引发国际年轻消费者的情感共鸣，提高品牌的认同感和忠诚度。”宋向清谈道。
