文｜青梅
昨日（6月23日），联合利华通过官网宣布，将从私募股权公司Summit Partners手中收购男士个人护理品牌Dr.Squatch。有外媒报道称，“尽管交易的具体财务条款尚未披露，但据业内人士透露，Dr.Squatch的年销售额已超过4亿美元（约合人民币28.72亿元）。”
值得关注的是，这已是联合利华今年以来的第3笔收购，同时也是其第2次宣布收购个人护理品牌。联合利华方面表示，“这一互补性收购，标志着公司在向高端和高增长领域拓展产品组合方面又迈出了重要一步。”
年销售额29亿，专注男士个护
青眼注意到，Dr.Squatch被Summit Partners公司出售早有迹可循。去年5月，路透社等外媒就曾报道称，“Dr.Squatch可能被控股投资方、私募基金Summit Partners出售，期望的整体估值高达20亿美元（约合人民币143.46亿元）。”但此后，市场并未传出Dr.Squatch被交易的相关消息。
直到昨日（6月23日），联合利华宣布将从Summit Partners手中收购男士个人护理品牌Dr.Squatch。据悉，该交易预计将在今年晚些时候完成，具体取决于常规监管批准和交割条件。此前，路透社等外媒曾报道，截止2023年9月，Dr.Squatch品牌的年销售额已突破2亿美元（约合人民币14.35亿元）。而据外媒最新报道，该品牌的年销售额已超过4亿美元（约合人民币28.72亿元）。
公开资料显示，Dr.Squatch由Jack Haldrup于2013年在加利福尼亚创立，专注于男士个人护理。据了解，Squatch一词来源于北美民间传说里生活在荒野的“大脚怪”。该公司logo形象也始终是一个吸烟斗、打领带、毛茸茸的大脚野人，主打天然环保之余带有“男人也得精致”的幽默意味。
起初，Dr.Squatch品牌只有一款产品——由椰子油、海盐等天然成分制作的男士手工肥皂，售价7美元（约合人民币50.22元）。此后，该品牌逐步将产品品类拓展至沐浴露、除臭剂、皮肤护理等各类男士理容产品。
▍Dr.Squatch品牌资料图
据品牌官网显示，目前Dr. Squatch主要销售男士护理套装、沐浴露和肥皂、剃须用品、除臭剂等8大类产品，定价从7美元至236美元（约合人民币50.22元-1692.97元）不等。并且，该品牌还与海绵宝宝、星球大战等知名IP合作推出限定包装。不过，该品牌目前的主要销售区域集中在北美和欧洲，尚未进军亚洲市场。
截自Dr.Squatch官网
对于此次收购，Dr.Squatch首席执行官Josh Friedman表示：“Dr.Squatch的使命是激励并教育男士，让他们生活得更加快乐、健康。我们深感荣幸能够在与联合利华合作的新篇章中，进一步拓展我们的品牌影响力和使命。”
联合利华个人护理总裁Fabian Garcia则表示：“Dr.Squatch凭借其极具吸引力的产品和巧妙的数字营销策略，已经建立了坚实的基础和忠实的粉丝群体。我们很高兴能够在该品牌在美国市场取得显著成功的基础上，进一步将其推向国际舞台，以丰富我们在快速发展的男士个人护理领域的产品线。”
擅长病毒式短视频营销
值得关注的是，本次联合利华官方宣布收购Dr.Squatch的时间，距离其上次宣布收购个护品牌Wild仅过去了两个月。那么，究竟是什么原因使得Dr. Squatch能在如此短的时间内，获得联合利华的青睐呢？
从目前的品牌布局来看，联合利华旗下涉及男士护理的品牌共有三个，分别是Axe（凌仕）、清扬男士和多芬男士护理。其中，凌仕是唯一一个专注于男士个护的品牌，未涉及女性护理领域；而清扬男士和多芬男士护理虽然也主打男士护理产品，但同时拥有女士护理产品线。由此来看，联合利华在男士护理领域的布局仍有待进一步加强。
另外，从凌仕品牌的产品布局来看，其产品主要以除臭剂、香水、空气清新剂等主打香味的产品为主，虽然也有沐浴露、洗发水等产品，但与Dr.Squatch更为丰富的男士个护产品线相比，显然还有较大的提升空间，并且两个品牌能起到互相补充及衔接作用。
截自凌仕海外官网
此外，Dr.Squatch“寓教于乐”的病毒式短视频营销，或也是其吸引到联合利华收购的重要因素。作为一个DTC品牌，自2018年起，Dr.Squatch就开始研究病毒式短视频，且通过Facebook、INS等社交平台发布搞笑视频、广告等，由此吸引了不少消费者的关注和青睐。目前，该品牌的INS粉丝数量高达109.8万。
值得一提的是，Dr.Squatch的每次营销策略都能收获大批粉丝追捧。例如，近期该品牌上线的一款肥皂宣称与美国女星Sydney Sweeney合作，并声称肥皂中含有这位女演员的洗澡水。据外媒报道，相关产品一上架即被秒抢一空。这，足以见得Dr.Squatch在营销方面的创新能力。
联合利华新任首席执行官Fernando Fernandez曾公开表示，“要将总广告预算的一半用于社交媒体营销，并与比以往多20倍的网红合作，目的是实现快速增长与变革。”而Dr.Squatch本身有着深厚粉丝基础，并且该品牌懂营销、懂互联网传播，这无疑与联合利华的营销战略不谋而合。
在本次收购的官宣稿中，联合利华也表示，“目前，Dr.Squatch已成长为极具吸引力的男士个人护理品牌。其‘社交优先’的病毒式营销策略、与有影响力人士和名人的合作，以及与文化相关的限量版包装合作，都有助于推动销售，并在社交媒体平台及其他平台上培养了一批忠实的消费者。”
越来越多美妆企业补齐个护线
事实上，近年来，头部美妆企业纷纷通过投资、收购以及推出新品牌等策略，持续加码个护市场。据青眼不完全梳理发现，仅今年以来，知名美妆公司在个护领域的相关动作已至少发生了6起，涉及头发护理、身体护理、男士护理、洗手液等多个方面。
从收购的对象来看，这些公司已在部分领域取得了显著成就，且拥有较为成熟的品牌和产品线，扩充个护线更像是一次“强强联合”。
例如，孩子王本身就是国内母婴零售连锁巨头，拥有坚实的市场基础和较高的消费者认知度。对于收购丝域实业，孩子王也在公告中表示，“公司与丝域实业在会员、场景布局、渠道、产业、业态等方面具有显著的协同效应。”并强调收购丝域实业可进一步丰富孩子王服务产业业态。
而贝泰妮投资浴见，或也同样出于扩充个护市场版图，实现强强联合的目的。从贝泰妮品牌布局来看，旗下品牌多以护肤为主，也有姬芮（Za）这样的彩妆品牌，但尚未触及个护领域。而浴见品牌是为数不多主攻中高端市场的国货身体护理品牌，且在200元客单价的国货身体护理品牌中位列TOP1，2023年品牌销售破亿元。
此前，贝泰妮方面曾告诉青眼，“对长沙浴见公司的战略参股，主要基于双方在个护细分赛道的资源互补性及用户价值契合度，旨在通过合作进一步拓宽市场触达能力与产品创新边界。”
另一方面来说，随着消费者对个人护理需求的日益增长，个护市场呈现出巨大的增长潜力。据弗若斯特沙利文数据，2024年个护市场规模达2833亿元，预测2028年达3597亿元，五年复合增长率为8.4%。
语析咨询创始人林恺澌曾在去年底公开表示，“个护是一个比较好的赛道，未来五年，许多的机会增长点将出现在个护领域。”
在某国货头皮护理品牌主理人看来，个护领域范畴很大，人与人之间的需求不同，这也催生了更多细分赛道的诞生。“男人和女人的需求是不一样的，但是女人和女人之间也不一样，有的看功效、有的看颜值，还有的要情绪价值。”
或也基于这样的市场前景，越来越多的美妆集团开始注重个护产品线的“补齐”。而在这一过程中，谁能够率先推出符合市场趋势的个护产品，谁就能占据先机。
注：文内货币单位已按今日汇率换算成人民币。
