转自：北京新闻广播
一只玩偶，在永乐2025春季拍卖会上以108万元落槌；为了抢购一只玩偶，英国门店发生混乱甚至打架；泰国官方给一只玩偶举办了盛大的接机仪式，授予其“神奇泰国体验官”的称号……这些听起来不可思议的事情都发生在同一个IP身上——它就是全球顶流LABUBU。
泰国旅游局为LABUBU准备了欢迎仪式
LABUBU的爆红也拉动了其所属公司“泡泡玛特”股价上涨，推动公司市值突破3000亿港元。6月8日，根据福布斯实时富豪榜数据，泡泡玛特的创始人王宁以203亿美元身家，成为河南新首富。
这只有着尖尖的耳朵，露出“九颗牙齿”的“丑萌”精灵，为什么这么受欢迎？作为真正意义上从国内走出来的世界级IP，它成功的秘诀到底是什么？泡泡玛特的全球化战略是如何部署的？
我买不起爱马仕，还不能买一个LABUBU吗
“一个男同事的老婆是Kpop迷，超级喜欢blackpink，LABUBU这次爆火没有Lisa绝对不行”。”在阿布扎比工作的张女士这次回国给外国同事带了LABUBU作为礼物，“给外国人送LABUBU好使！两个女同事她们居然都听说过LABUBU，而且其中有一个还去迪拜店里问过。”
回顾这场“全球旋风”，离不开明星的追捧。当Lisa在社交媒体上频繁晒出LABUBU的照片、毫不掩饰对它的喜爱，泰国公主拎着挂有LABUBU的爱马仕铂金包现身时装周，欧美天后蕾哈娜晒出LABUBU挂件，球星贝克汉姆也在社媒上晒出了女儿“小七”送给自己的LABUBU玩偶……凭借强大的明星效应，LABUBU不仅获得了无数关注，更成为了潮流的象征。
图片来自网络
泡泡玛特创始人王宁在接受采访时说：“为什么大家包上挂着我们？因为希望大家觉得自己有品位、很潮流、很年轻，我觉得这是潮玩带给大家的身份认同和满足感。当大家把潮玩秀出去的时候，其实我们也发现会诞生一个很大的市场需求。”
当在香港佩戴着Labubu出门的纪女士不断收到陌生人“哇，你的Labubu好可爱”、“我喜欢你的Labubu”的称赞时，她不禁感叹：“满足感瞬间爆棚”！
玩具零售品牌运营负责人孙永浩观察到：“LABUBU现在是挂在什么地方呢？它是挂在爱马仕包上的。我买不了爱马仕，我还买不了一个LABUBU吗？”
当动辄数万元的奢侈品包袋令人望而却步，LABUBU 给普通人提供了一种可负担的、能够带来慰藉和愉悦的“类奢侈”体验。
LABUBU不完美，但我在她身上找到了共鸣
“她就是很不完美，不走寻常路。不同于传统的甜美形象，她是不安于现状、想去冒险、想过自己生活的小女孩形象”，在2018年就入坑LABUBU的少儿节目主持人彩虹姐姐说：“我在这个IP上找到了共鸣”。
彩虹姐姐收藏的LABUBU
“LABUBU丑萌的状态，我觉得还是跟现在年轻人的精神内核和性格可能更匹配一点，也符合年轻人更张扬的审美性质。”孙永浩说：“同时它融合了各个不同国家地域的神话元素。LABUBU的尖牙、耳朵，就很像北欧风格的精灵；眼影、小雀斑，比较接近欧美地区的哥特风格。”
LABUBU最早由中国香港设计师龙家升于2015年创作，最初作为儿童书角色出现，后于2018年11月由泡泡玛特正式推出潮玩产品。记者了解到，龙家升从小跟着父母在荷兰开中餐厅长大，后来定居在比利时，是首位获得欧洲绘本大赛冠军的华人得主。
“龙家升在欧洲长大，所以他的设计语言是非常国际化的。我觉得LABUBU持续的成功跟背后非常优秀的艺术家是完全离不开关系的。”王宁表示：“我们跟很多艺术家的关系不是雇佣的关系，我们是分成合作的关系，这种方式就更灵活，他们就可以获得更好的报酬，我们就可以签约到世界各地更好的艺术家。”
截至2025年，泡泡玛特已与全球超200位艺术家建立合作，打造了一系列人气IP。在泰国市场火爆的CRYBABY来自签约泰国艺术家Molly的作品；带有朋克风的Peach Riot在北美受到欢迎，由美国本土艺术家Libby设计。
LABUBU宇宙可以是任何宇宙
2024年，LABUBU入驻法国卢浮宫，推出与《蒙娜丽莎》《维纳斯》等名画结合的限定款。此外，LABUBU还与迪士尼、哈利•波特、小黄人、三丽鸥等IP合作，通过联名款建立国际化认知。
LABUBU与海贼王、可口可乐联名
“LABUBU穿什么衣服，坐什么载具，在什么场景里都可以，它可以跟世界上最知名的公司、最知名的IP做联动。”不同于从电影、动画片衍生出来的IP拥有固定的故事情节和经典着装，LABUBU只是一个形象，具有无限的创作空间和想象空间，孙永浩认为：“换句话说，拉布宇宙可以是任何宇宙，这个是开放IP的好处。”
LABUBU的故事正是在和受众的互动中不断丰富，消费者同时也是创作者。“小红书经常会刷到LABUBU在乐园各种小的故事，包括LABUBU之歌，都在丰富这个IP的内容，帮助IP的传播，能够让它越来越受到大家的欢迎。”王宁表示。
网友到牙科诊所给LABUBU戴上牙套，欧美玩家给LABUBU捏出蜜桃臀，强大的个性化需求甚至还带火了相关产业——娃衣定制：浙江有工厂每天生产2万～3万套，工人忙到夜里两三点还在踩缝纫机。
更具“可玩性”的LABUBU，与消费者建立了更深的情感链接。“我把它当孩子养，给娃DIY穿搭，带娃去迪士尼拍照打卡”，拥有一整墙盲盒手办的刘女士说。
刘女士带LABUBU到迪士尼打卡
希望有一天成为世界的泡泡玛特
“LABUBU的爆火在我们来看是一个不太可复制的事件”孙永浩预言：“除了泡泡玛特，目前国内所有的厂商，在短期内，两三年甚至三五年，没有人能做出来全球爆火的东西。因为它从设计研发到整个的供应链包括到最后的销售端，全部是他自己的公司来控制。”
“我们所有的店都是自己做的，海外所有店都是直营”，王宁在媒体沟通会上介绍。泡泡玛特的出海之路始于2018年，如今在20多个国家和地区实现了线下和线上的全渠道入驻，2024年在越南、印度尼西亚、菲律宾、意大利、西班牙五个国家开设了首家线下门店。“我们成功的全球化，让很多人在世界范围之内可以买到它。”
因LABUBU在香港一娃难求，温先生转战新加坡，成功端走三盒：“我第一天是跑了四家店，然后都没货。第二天有人在小红书分享店铺的补货时间，我第一时间来排队，终于抢到了！”
香港市民温先生到新加坡抢购LABUBU
2025年第一季度，泡泡玛特交出了一份令人瞠目的成绩单：海外市场增速达到惊人的475%-480%，其中，美洲市场同比暴增895%-900%，欧洲市场增长600%-605%。王宁表示：
“我们预计今年海外还是比较快速的增长，海外业务占比大概会超过50%”。
“LABUBU在全球爆火对我们来说一个很提振信心的事情，说明我们的声音、我们的IP、我们自己设计的文化产物能够被世界认可。这个事情其实很重要，能让更多的人去关注中国的玩具，中国的潮流品。”作为从业者，孙永浩对中国潮玩的未来信心满满。
王宁，这个从河南走出来的85后小伙，坦言自己的目标是“希望有一天真正成为世界的泡泡玛特。”
