酒业实战局
细数过往，2013年前白酒行业经历辉煌的“黄金十年”，行业发生了许多不可思议的变化，名酒不断崛起、高端产品、系列产品百花齐放抢占市场，大小酒企一同繁荣。
随着一轮周期的开始，行业陷入深度调整期，2016年开始复苏，逐渐打开行业结构性繁荣的局面。最近几年，由于大环境等原因，分化加剧，挤压式增长的特征也愈发明显。
相较于2023年，2024年、2025年，大小酒企面临的压力，有过之而无不及。在茅台2025年全国经销商联谊会上，茅台集团党委副书记、总经理王莉表示“当前茅台酒所面临的周期挑战比2013年更为严峻和复杂。”
1
头部酒企掘金能力再升级
二线酒企生存空间再压缩
在此环境下，超一线及一线的白酒巨头的掘金能力越来越强。
2024年21家白酒上市公司，总营收4439.62亿元，净利润总额1680.74亿元。（因顺鑫农业未单独披露牛栏山净利润，净利润总额为20家白酒企业数据）。
其中，上市白酒企业前六大巨头——贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、洋河股份、古井贡酒实现总营收3797.35亿元，净利润1559.87亿元，分别占21家上市白酒企业总营收的85.53%、总利润的92.8%。
白酒生意变难了，更难的是巨头之下的二、三线及以下酒企。
可以看到，上市公司前六已经占据大多白酒市场，给予二线酒企的营收利润空间仅存14.47%、7.2%。
2024年4季度，酒鬼酒、金种子酒、舍得、顺鑫农业净亏损分别达到0.44亿、2.45亿、3.27亿、1.37亿。
从2024年报数据来看，舍得酒业、酒鬼酒、顺鑫农业、金种子等二线酒企均出现产品营收负增长情况。
2
二线酒企的“增速后遗症”
二线白酒掉队，是企业拔苗助长和高端品牌挤压的共同结果。
在2016年后的复苏阶段，二线白酒品牌通过激进扩张短期冲量。超预期的招商、扩产、远超营收增速，增速昙花一现，业绩很快遇冷。
以舍得为例，2021年舍得经销商数量达到2252家，较2020年底增加491家。激增的经销商规模，使舍得营收规模上了一个台阶，21年舍得营收同比增长83.8%。
2021年到2022年，舍得存货规模增长了58%，而同期营收只增长了42.7%，存货规模的增长高于营收增长，说明业绩压给了经销商。
过度依赖渠道压货的模式，使得舍得酒的经营业绩变得异常脆弱。
在渠道脆弱、消费需求弱、产品品牌力不如头部的背景下，头部酒企的价格下行同样挤压着二线白酒产品。高端白酒开始主动下探抢占更多市场份额，如汾酒、洋河推出光瓶酒，抢了不少牛栏山的市场。
3
产量接连下滑 二线酒企如何突围
到2024年，白酒行业产量已经连续8年下滑。
中国白酒产量的顶点是2016年——累计产量1358.36万千升，而2023年，全国规模以上企业白酒产量已降至449.2万千升，2024年进一步降至414.5万千升。
产量的大幅下滑直接反映出产业端的收缩态势，本质上是前期产能扩张与市场需求错配的集中爆发。
2024年，众多中小酒厂纷纷采取减产或停产措施，部分酒企已不再公布投产数据，酒企的“扩产风”彻底吹过。
尽管市场竞争激烈，但差异化产品战略仍然是二线白酒但突破口。
例如，口子窖通过兼香型定位建立品类优势，金种子酒押注馥合香高端系列，尽管当前高端产品占比不足10%，但为后续升级预留空间。
而区域品牌挖掘地缘文化，以当地历史故事、民俗风情打造差异化IP，避免与头部品牌产品的直接竞争。
在白酒行业的下半场，对于大多数二线品牌而言，放弃全国化幻想、深耕区域市场，或许比盲目扩张更具现实意义。
如果说到渠道精耕与数字化，那么线上线下融合是不能绕过的渠道铺垫。茅台i茅台APP年销突破400亿元，洋河“天网工程“通过数字化终端管理提升动销效率，证明渠道精耕价值。
另外，社区团购也是渠道渗透不可忽视的地方。利用社区团购精准对接碎片化需求，丹泉酒业通过“月满中秋“社区品鉴会实现单月销量增长40%。
华致酒行2025年度客户会议暨20周年庆典上，华致酒行创始人、董事长吴向东曾提出一个“物流革命”的概念，放在酒企身上则可以理解为供应链效率革命。
品牌品质突围是酒企持续发展的基础。在消费者消费情绪逐渐理性的市场环境下，那些价格虚高、品质不稳定的二线产品被边缘化将是必然结果。在白酒价格下行，产品品质与价格一度暴露的现在，品质要求只会越提越高，那些真正注重品质、能够提供高性价比产品的品牌，有望在市场中获得更多认可。
总体来看，二线白酒的困境本质是扩张模式失效、渠道革命冲击、消费代际迁移三重压力叠加的结果，在此次的调整期中，二线品牌需要完成从“规模导向“到“价值导向“的根本转变。
白酒只是消费市场的一个切面，在消费遇冷的下行期，龙头对腰部的挤压几乎出现在每个行业。无论是白酒行业，还是新能源市场，强者恒强的趋势愈发明显。二线白酒乃至所有腰部企业，正面临着前所未有的考验。如何在寒冬中生存下来，将是他们未来必须面对的课题。
