踏入2025年，“谷子经济”的热度丝毫未减。这场从二次元世界萌发的消费浪潮，已经突破手办与潮玩的范畴，成长为年轻人寄托情感、彰显个性的文化符号。一代人有一代人的“茅台”，在这个由虚拟想象织成的精神栖息地里，消费早已脱离了物质层面的定义，转而成为一种认同、一种连接、一种生活方式的选择。
而作为“谷子经济”中的现象级企业泡泡玛特更是业绩飞涨，股价飙升。2024年全年，泡泡玛特实现营收130.4亿元人民币，同比增长106.9%；经调整净利润34.0亿元，同比激增185.9%。截至2025年5月20日，泡泡玛特（09992.HK）股价再创新高，盘中一度达到220港元/股，市值接近3000亿港元。要知道，在2023年的5月20日，泡玛特的股价仅有17.85港元/股。也就是说，仅用2年时间，泡泡玛特的股价就实现了十多倍的增长。
从不被资本市场看好，到成为明星股、全球热卖品牌，泡泡玛特，到底做对了什么？
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资本为什么喜欢泡泡玛特？
年轻人的茅台
“随机惊喜”驱动消费：盲盒的核心是消费者购买时不确定具体款式，通过拆盒的未知感和收集欲刺激重复购买。这种模式类似“赌博心理”，容易让人上瘾。
低单价、高频次：单个盲盒价格通常在50-100元之间，门槛低，但消费者为集齐系列或隐藏款会持续复购（据财报，用户复购率招过50%）。
稀缺性营销：隐藏款（概率约1/144）和限量款制造稀缺感，推动二手市场溢价交易（如隐藏款价格可能翻数十倍），进一步扩大品牌热度。
IP孵化与运营：自研IP和授权IP共同构筑多元内容矩阵，持续推出爆款角色和联名系列，增强用户对品牌的长期粘性和话题讨论度。其他同行往往只关注上游IP或下游渠道，而泡泡玛特率先实现全产业链布局，打造了从艺术家签约到衍生产品出海的完整闭环。
产品设计和供应链：团队优势和大规模订单带来的成本控制能力让泡泡玛特能快速迭代新品，同时保持精益求精的品质。200余名设计师不仅能创造差异化造型，还能通过稳定的供给保证物流速度，这使得他们相比小众设计师品牌有更强的市场供应弹性与议价能力。
品牌营销与推广：以内容为核心的营销策略帮助产品快速破圈出位。通过动画、互动、直播等多种形式进行创新宣传，泡泡玛特不仅降低了获客成本，也让每次新品发布更像是一场文化事件，进一步扩大品牌影响力。
粉丝社群与私域运营：精耕细作的社群体系和会员机制维系了高忠诚度粉丝基础。公司善于利用微信、APP、微店、盲盒机等多渠道触达用户，并通过等级特权、限量专属福利等方式持续激励复购。数据显示会员贡献高达92%以上销售额，社群中自发的互动与口碑传播极大提高了转化效率。
情感陪伴需求：潮流玩具被赋予“治愈”“收藏”“社交”属性，满足年轻人在快节秦生活中的情感寄托。
社交货币属性：消费者在社交媒体分享拆盒过程、展示收藏形成圈层文化（如小红书、抖音相关话题播放量超百亿次）。
潮玩文化普及：通过展会（如上海国际潮玩展）、社群运营（会员体系覆盖千万用户）强化用户粘性，打造“潮流生活方式”标签。
全球可复制的商业模式
2024年，海外及港澳台业务收入50.7亿元，同比增长375.2%，占比近39%。全球门店已超过130家（含合营），机器人商店192台，业务版图遍及近百个国家和地区。
2023年7月，在曼谷素万那普机场，一个身穿泰国传统服饰的LABUBU人偶与高举应援横幅的100多名泰国粉丝互动，场面堪比顶流明星接机现场。当天，泰国官方为LABUBU举办了隆重的欢迎仪式，并授予LABUBU"神奇泰国体验官”的称号。
在曼谷的购物中心MEGA BANGNA，泡泡玛特还开设了全球首家LABUBU主题门店。开业当日，该门店的营业额就突破了1000万元人民币，创造了泡泡玛特海外门店单日销售的纪录。
高复购的盲盒机制
强大的IP孵化和运营能力
原创IP矩阵：泡泡玛特的核心竞争力在于拥有Molly、Dimoo、Skullpanda、The Monsters等自有IP，同时与全球设计师合作开发独家IP。这些IP形象设计风格鲜明，符合年轻人审美。
轻资产运营：不依赖故事或影视内容，仅凭形象设计即可变现降低开发成本，快速迭代（每年推出数十个系列）。
跨界联名：与迪士尼、故宫、Hello Kitty等品牌合作，扩大受众群体，提升IP价值。
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全球潮玩市场广阔，中国处于起步阶段
潮流玩具作为新兴消费品，已成为中国市场上不容忽视的一股新兴力量。这一赛道以“情绪消费”为特征：潮玩区别于传统儿童玩具，主打艺术设计和文化附加值，强调设计感、工艺和收藏属性，更符合都市年轻消费者的个性表达需求。它既是产品消费，更是一种现代人情感寄托的媒介，经常成为社交网络上的潮流图腾。
全球潮玩市场广阔，据沙利文统计，2016–2021年全球潮玩市场复合增长率约24.5%，2021年规模达299亿美元；预计到2024年将增至448亿美元。
中国潮玩起步虽晚，但发展极为迅猛，未来或将成为全球最大市场。2005年国内出现首批设计师玩具工作室，金融危机后行业沉寂，2010年起才出现真正的潮玩公司如泡泡玛特、19八3等。2016年盲盒玩法流行后，泡泡玛特迅速带动市场扩张；自2017年各种潮玩展会兴起以来，尤其是2021年后资本持续加码，行业进入高速增长期。
潮玩种类繁多，包括机械模型、手办、公仔、Q版和卡通人物等。生产和销售商不仅限于传统玩具厂商，还包括设计师品牌和艺术品牌等。从产业链来看，国内潮玩上游包括IP设计公司、塑料材料和生产设备供应商，中游为设计制造企业，下游为展会、线下店和电商平台。
潮玩高价值环节在上游IP和下游流通。一方面，优秀潮玩IP能够与消费者产生情感连接，从而提升潮玩消费者粘性。另一方面，潮玩的“品牌”多由IP或渠道端定义，制造端不具备品牌属性，难以形成品牌溢价。
目前仅泡泡玛特布局了全链条，其它企业多聚焦上游IP或下游零售：如“十二栋文化”“末那工作室”等专注IP运营，“九木杂物社”“酷乐潮玩”“名创优品”等专注零售渠道。此外，艺术潮玩、盲盒中的稀有款等都有较大的收藏价值，因此潮玩也有较为活跃的二手交易市场。
国潮玩产业链图谱
在此背景下，泡泡玛特凭借规模优势和品牌效应稳居行业杆位。它不仅带动了数十位艺术家和众多IP形象的成长，还创造了行业多项纪录：从线下门店的数量和销售，到盲盒爆款的频出，都成为其他玩家难以短期追赶的标杆。与大多数消费品品牌不同，泡泡玛特从一开始就强调“创造潮流、传递美好”，赋予产品更多情感价值和文化内涵，这也决定了它在竞争中具有明显的情感壁垒和社区优势。
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泡泡玛特的独特运营模式
渠道先行，IP扩容
IP孵化与运营始终是推动泡泡玛特发展的核心驱动力。与传统先作品后衍生的迪士尼式路径不同，泡泡玛特走出了一条“渠道先行、IP扩容”的中国式创新路子：创始人王宁将中国IP消费品市场从“弱IP+弱渠道”推向“弱IP+强渠道”，再逐步演化到“强IP+强渠道”模式。公司以盲盒玩法为加速器，将众多新形象快速推向大众，后来又不断加码IP投入、拓展艺术家合作。
截至2025年，泡泡玛特合作艺术家已超200位，涵盖插画、雕塑、数字艺术等多个领域，形成“新人挖掘+大师联名”的双轨模式，为IP创造提供了源源不断的素材。这从每款新品中迸发出的粉丝热度可见：许多联名IP（如Molly×海绵宝宝、PUCKY×迪士尼）频频登上天猫旗舰店畅销榜。
2024年，四大自有IP（THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY）实现营收破10亿元，其中THE MONSTERS单IP当年收入达到30.4亿元，同比增长726.6%；MOLLY收入20.9亿元（+105.2%）；SKULLPANDA13.1亿元（+27.7%）；CRYBABY11.6亿元（同比暴增1537.2%）。
此外，包含Hirono、Zsiga、PUCKY等在内的13个IP也纷纷实现过亿元营收，以LABUBU为代表的“超级IP”开始在全球掀起热潮。泡泡玛特通过建立自有IP工作室（PDC）和举办国际潮玩展等机制，形成了一条闭环的IP孵化路径——不断发现、改造并放大优秀IP，让“人造IP”与渠道深度耦合，从而建立起难以被复制的IP运营护城河。
创新的产品设计，丰富的品类矩阵
深耕十余年积累的经验让泡泡玛特在产品设计上领先同行。公司拥有200余人的内部设计团队，吸引了大量业界优秀人才，通过平台效应不断复用和创新设计素材，持续推出新颖丰富的产品系列。与其他品牌相比，泡泡玛特头部IP的“惊艳款”和“踩雷款”在市场上的受欢迎程度差距更大，且爆款频出，验证了团队的设计和选品能力。规模化生产为其赢得明显的成本与品质优势：作为行业内盲盒订单量最大的企业，泡泡玛特拥有更强的话语权，可将不良品率严格控制在1%以内，从而保持产品质量和毛利。
2024年泡泡玛特在产品品类创新上也收获卓著：原本占比超过一半的盲盒手办仍是核心类目，同比增长44.7%，营收69.4亿元，但占比降至53.2%；毛绒玩具则迎来爆发式增长，当年收入28.3亿元，同比增长1289%，占比提升至21.7%；新推MEGA系积木产品和衍生品分别实现收入16.8亿元和15.9亿元，同比增幅146%和156%。毛绒成为年度爆款品类，诸如“坐坐派对”“冬日乐章”等系列反响热烈，这与其在产品材质和工艺上大胆创新不无关系。通过不断丰富品类矩阵和升级细分产品，泡泡玛特在保持原有用户粘性的同时，也吸引了更多关注潮流、富有个性的年轻消费者。
图：泡泡玛特各品类主要产品
频繁跨界联名，扩大IP知名度
在营销推广上，泡泡玛特一直强调内容运营的创新，自2021年以来持续加速线上营销模式迭代。公司成为潮玩行业中首批利用动画短片发布新品的品牌之一，制作更长的视频内容来丰富IP背景和故事情节，吸引粉丝深度关注。同时，不断探索互动化呈现：部分新品的微信推送采用新潮的交互式设计，加深用户参与感。在付费广告投放上，尽管近年来绝对值有所增加，但营收占比仍保持稳定，说明营销投入带来了更高回报率。
图：
IP角色剧情发展线
此外，泡泡玛特还擅长利用热点联名、跨界合作等话题制造声量，与迪士尼、漫威等国际大IP的联动，以及在路易威登巴黎旗舰、卢浮宫等地标性场所推出特色店，都进一步提升了品牌的全球可见度。泡泡玛特凭借独特的IP和故事驱动策略，使新品发布常态化“刷爆”社交媒体，常常带动消费者排队抢购，成功将盲盒娱乐化、潮流化。
“潮流生活方式”化的社区运营
泡泡玛特的商业模式在很大程度上依赖活跃的粉丝社群和成熟的私域流量运营。从2021年起，公司成立专门的社群运营部门，并在微信生态内构建了800余个官方社群，成员总数突破10万人。数据显示，泡泡玛特社群内讨论热度遥遥领先同行：某泡泡玛特社群平均每日消息高达128条，其中17%的互动内容与盲盒猜奖、小程序活动等自家产品功能直接相关。这种以用户自发分享为主导的社群氛围，不仅带动了线上流量裂变，也使微信盲盒机渠道的营收规模与其他线上渠道相当。
此外，泡泡玛特通过会员等级体系进一步激励粉丝活跃与复购：按照近半年购买金额、频次等标准划分会员等级，提供包括抢先购卡、展会特权、商城免邮等差异化权益。截至2024年底，泡泡玛特全国会员体系已贡献约92.7%的销售额，会员复购率接近五成。社群与会员的精细化运营，使粉丝从被动消费者变为主动传播者。
小结：精细运营构建闭环生态
泡泡玛特的商业模式核心可归纳为IP、产品、广宣、粉丝四要素，它们相互促进形成闭环效应。具体而言：
这四大要素相辅相成：IP和产品不断吸引新用户，品牌营销扩大话题度，社群粉丝又反哺销量和品牌忠诚。相比同行，泡泡玛特的差异化竞争优势在于“全链路打造”和“极致运营”：他人多在某一环节发力，而泡泡玛特在四要素上形成体系化优势，为其构筑了难以撼动的护城河。
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从“Made in China”到“Brand from China”
伴随国内市场成熟，泡泡玛特的国际化步伐自2020年以来显著加速。2020年9月，泡泡玛特在韩国开设首家海外门店；此后逐步辐射港澳台及全球市场，截至2025年初已开设海外门店逾100家。这些店铺遍布伦敦、巴黎、东京、洛杉矶等世界级城市核心地段，包括巴黎卢浮宫、东京涩谷、首尔明洞、美国圣地亚哥等知名商圈。仅2024年，公司就在越南、印尼、菲律宾、意大利和西班牙等地开出首家门店，同时全球多个地标地点纷纷设立主题店或旗舰店，进一步提升了品牌影响力。
国际市场快速增长的成果显现：2024年北美市场营收7.2亿元，同比增长556.9%；东南亚地区营收24.0亿元，同比增长619.1%，位列各大区之首。面对美洲市场的庞大潜力，董事长王宁在2025年业绩会上表示，预计今年北美区营收将达到公司2020年总收入水平（约25.13亿元）。为实现这一目标，公司在2025年第一季度就将美洲门店由26家扩增至40家，并启动全球组织架构升级，于大中华区、美洲区、亚太区和欧洲区设立区域总部。
国际化也带来社交媒体和市场上的热度。4月25日，泡泡玛特在北美举行新品发布，相关视频短片在社交平台上播放量突破数百万，极大提升了品牌声量。在一年一度的会员日与大型展会中，经常出现万名粉丝排队的盛况：泰国、越南等地的门店开业常见长龙，人气IP LABUBU的搪胶挂件更一度被炒作为“与爱马仕并列的奢侈品”。零售媒体指出，正是这一套符合全球潮流文化的盲盒+IP+限量发售模式，让泡泡玛特完成了从“潮流玩具”到“全球现象级品牌”的跃升。
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全新增长范式
从“潮玩零售”到“全球IP运营”，从中国本土市场起步到全球市场布局……登陆资本市场后，泡泡玛特的发展和经营经历了从热点到质疑再到惊艳的市场起伏，但其依托对消费群体的精准解读和情绪满足，凭借精细化的数据运营实现了高质量的增长。这种全新的经营模式给了中国消费品牌寻求增长动力的一个全新的范式组合，即基于精准用户和情绪满足下的数据精细化运作模式。
从更宏观的角度看，泡泡玛特所代表的正是中国新一代消费模式的进化。传统消费模式1.0阶段，产品主要满足基本功能诉求；2.0阶段强调品牌与品质；而3.0阶段则以情感价值和文化体验为驱动。在这一背景下，泡泡玛特的潮玩盲盒模式把产品变成了一种情感代言：它让抽奖和收藏的过程赋予了消费者以愉悦、期待和社区归属感，实现了“情绪价值+文化输出”的新增长范式。
正如过去乐高借助战后重建时期的情感需求崛起，80年代万代借日本动漫热潮腾飞，而今天，泡泡玛特的全球化征程正逢各国经济压力下情绪价值回归的时代，它将年轻人的焦虑和个性通过潮玩产品进行表达和共鸣，这种消费升级模式不仅在国内引爆，也正在向全球市场复制其成功。
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