（转自：君实财经）
$泡泡玛特(09992)$ 【纪要】泡泡玛特海外5月更新数据
Q：泡泡玛特海外市场在 4 月和 5 月的增长表现如何？
A：整个 Q1 季度目标达成与规模扩张均超预期，实现了超过 400% 的显著增长。4 月相较于 3 月，全渠道销售额（GMV）和市场规模保持稳步上升态势，4 月海外全渠道 GMV 突破 13 亿元，同比增幅高达 560%，5 月 GMV 接近 16 亿元，同比增长约 440%。分区域来看：
1）北美地区：美国市场增长态势突出，渠道拓展速度显著提升。4 月北美 GMV 近 4 亿元，同比增幅超 800%，5 月 GMV 近 5 亿元，同比增长达 900% 以上；4 月新增 4 家门店至 27 家，5 月再增 2 家至 29 家常规零售门店（不含快闪店）；4、5 月单店销售额均达 600 万元以上。
2）欧澳地区：英国市场增长迅猛，Q1 开始拓展曼城市场，4 月在剑桥大学开设新店，4 月底门店总数达 7 家，单店销售额约 530 万元；5 月新增 1 家门店至 8 家，单店销售额与 4 月持平。4 月欧澳地区整体 GMV 超 2 亿元，5 月达 2.8 亿元。法国市场 4、5 月未新增门店，但老店同店增长表现优异，主要得益于 Labubu 糖胶公仔 3.0 系列及卢浮宫系列的热销。
3）东南亚地区：4 月 GMV 达 3.7 亿元，同比增长近 400%，印尼开设第 4 家门店，马来西亚、泰国均有新店布局；5 月 GMV 近 4 亿元，同比增长约 350%。5 月恰逢东南亚开斋节，推出的斋月限定产品引发抢购热潮，仅泰国 5 月 GMV 即超 2 亿元，占东南亚整体一半以上。Q1 泰国单店销售额回落至 800 万元以上，5 月回升至约 1400 万元。去年 5 月，泰国有 2 家快闪店和 1 家常规门店，当时单店销售额约 380 万元，全年泰国市场业绩达 7 亿元，单月峰值出现在 7、8 月（Q3），Q3 泰国单店销售额达 2000 万元。
4）东亚及港澳台地区（含日韩）：4 月 GMV 达 2.7 亿元，同比增长 101%，5 月 GMV 增至 3.7 亿元，同比增幅超 120%。韩国和日本在 4 月底新增门店。
Q：当前各国家 / 地区单店销售表现如何？
A：目前海外市场整体平均单店销售额为 320 万元。表现突出的地区中，泰国位列第一，其次是美国，英国、法国单店销售额超 400 万元，中国台湾约 350 万元，香港、新加坡、马来西亚高于平均水平，新加坡约 370 万元，香港与马来西亚相近，约 330 万元。
Q：北美地区门店数量变化情况如何？
A：2024 年 1 月北美地区有 3 家门店，2 月增至 5 家，5 月达 9 家；截至 2025 年 5 月底，门店总数已达 29 家，较去年同期新增 20 家。
Q：美国市场线上与线下销售占比如何？
A：截至目前（YTD），美国市场线上销售占比已突破 31%，线下占比约 69%。
Q：美国线下单店销售情况如何？
A：美国线下单店销售额持续提升。去年全年单店销售额约 450 万元，今年 1-5 月平均单店销售额达 580 万元左右。
Q：美国一季度和二季度 GMV 分别是多少？
A：北美地区（含加拿大）Q1 GMV 为 11 亿元，2024 年同期为 1.2 亿元，同比增长 890%。今年 4-5 月 GMV 达 9 亿元。
Q：如何看待美国市场后续的开店计划、单店销售及全年收入预期？
A：美国是泡泡玛特的 P0 级战略市场，渠道策略聚焦于核心都市圈的核心商场布局，暂不考虑下沉市场。预计 2026 年门店数量将达 86 家，今年计划新增 50 家，年底门店总数预计达 69 家。由于不涉及下沉市场，随着门店数量增加，单店销售额不会被稀释。根据今年业务团队测算，若单店销售额按 520 万元计算，全年内部增长目标为 50 亿元；但实际 YTD 单店销售额已达 580 万元，粗略估算线下销售额可达 40 亿元以上，线上线下按 3:7 比例计算，整体销售额有望突破 60 亿元。去年美国市场业绩为 7.2 亿元，预计今年将实现数倍增长。
Q：美国单月店销是否还有增长空间？
A：今年年初以来，美国单店销售额表现强劲，除产品运营策略外，客单价因提价 2 美元而提升是重要因素。预计下半年在保持现有销量的情况下，单店销售额将维持当前水平。从产品端看，美国市场拥有爆款 Labubu× 海贼王联名系列，三季度将推出 Labubu 3.0 糖胶公仔大娃（400% 和 1000% 规格），以及米奇米妮等大版权联动产品，还有哪吒等三方 IP 及美国本土 IP 叛桃成名在望系列。此外，零售行业下半年通常优于上半年，因此单店销售额至少保持稳定，保守估计不会下滑。若年底顺利实现 69 家门店目标，今年线下销售额有望突破 40 亿元。
Q：美国单月店销在三季度及下半年是否可能上涨，四季度旺季月销通常处于什么水平？
A：从趋势看，单店销售额有望进一步提升，保守估计至少不会下降。回顾历史数据，2022 年美国全年单店销售额约 260 万元，四季度近 300 万元，一二季度为 180-190 万元；2023 年全年约 350 万元，四季度近 400 万元；2024 年全年约 400 万元，Q4 达 520 万元，年初为 400 万元。按此规律，当前单店销售额 580 万元，预计 Q4 可达到 600 万元。
Q：美国未来门店数量天花板 86 家是如何确定的？
A：海外市场分初期与中期战略规划，中期规划至 2026 年底。美国门店布局基于加州、佛罗里达、德克萨斯、纽约、新泽西等头部都市圈的核心 A 类商场（类似中国万达、万象城），不涉及下沉市场。基于此逻辑测算，美国门店数量天花板约为 90 家。
Q：今年计划开设 70 家门店，明年开店计划如何？
A：海外开店周期与国内不同，首城首店项目前期筹备工作复杂，需搭建后台组织架构等。今年是美国快速扩张期，明年若有合适点位仍可能快速开店，但大概率会优先对现有门店进行升级，因核心都市圈现有门店面积较小（四五十平方米），销售潜力未充分释放。暂不考虑下沉市场布局，以避免单店销售额被摊薄。新的规划预计明年上半年出台。
Q：美国门店年均销售额达六七千万元，而中国平均单店仅一千多万元，海外门店的高店销能否持续？
A：若坚持不下沉市场策略，海外门店高店销可持续。从定价策略看，美国提价后较大陆地区涨幅达 50%，但与竞品相比仍有提价空间，定价策略可推动销售额增长。此外，美国市场产品结构中高单价品类（如毛绒、Mega 等）占比较高，盲盒手办占比低于大陆地区，客单价达 81 美元（国内约 200 元），连带率也更高，共同支撑高店销。
Q：东南亚地区今年门店数量情况如何？
A：截至目前，泰国 7 家、新加坡 14 家、印尼 4 家、马来西亚 8 家、菲律宾 1 家、越南 3 家。去年年底，泰国 5 家、新加坡 11 家、印尼 1 家、马来西亚 5 家、菲律宾和越南各 1 家。
Q：今年东南亚市场整体规划（GMV 增长与开店计划）如何？
A：今年东南亚 GMV 目标为 48 亿元，去年为 24 亿元。开店计划为：泰国新增 5 家、马来西亚 7 家、印尼 4 家、新加坡 4 家、越南 3 家、菲律宾 1 家。
Q：今年泰国单店销售表现是否超预期？
A：今年泰国单店销售表现远超预期。年初设定指标时，预计在去年 Q3 热度消退后，单店销售额将回落至与美国相近水平（约 550 万元），但实际一季度单店销售额达 800 万元，4 月超 800 万元，5 月达 1400 万元。
Q：今年泰国全年收入预期是多少？
A：去年泰国市场收入为 7 亿元，今年目标定为 22 亿元。
Q：泰国线上收入情况及东南亚整体线上占比如何？
A：去年泰国线上收入占比约 20%，今年预计达 32% 左右。东南亚地区整体线上收入占比为 32%，全年 48 亿元目标包含线上线下全渠道收入。
Q：东亚及港澳台地区业务进展如何？
A：去年该地区收入为 13.9 亿元，今年一季度达 5 亿元，4 月 3 亿元，5 月 4 亿元，全年规划目标为 23 亿元。今年开店计划为：韩国 6 家、日本 4 家、中国香港 3 家、中国澳门 5 家、中国台湾 2 家。
Q：欧澳地区去年与今年的门店数量及规划情况如何？
A：去年年底，澳大利亚有 7 家门店（悉尼、墨尔本），新西兰 2 家，合计 9 家；欧洲方面，法国 4 家、英国 5 家，意大利米兰、荷兰阿姆斯特丹、西班牙巴塞罗那各 1 家首城首店。今年开店计划为：英国 6 家、法国 4 家，其他三个首城首店各 1 家，欧洲合计 13 家；澳洲地区澳大利亚新增 6 家、新西兰 2 家，合计 8 家。
Q：欧澳地区去年收入及今年规划收入是多少，能否达成目标？
A：去年欧澳地区全年收入为 5.5 亿元，今年目标为 22 亿元。目前来看，一季度收入 4.8 亿元，4 月超 2 亿元，5 月 3 亿元，前五月累计收入达 10 亿元，完成目标确定性较高。
Q：今年海外收入规划及当前预期达成情况如何？
A：一季度后，今年海外收入目标调整为 157 亿元。按当前进度初步估算，有望实现 160 亿 - 170 亿元；一季度海外收入 32 亿元（+475%），4 月 13 亿元，5 月 16 亿元，通常下半年销售占比为 60%。
Q：今年海外开店规划及去年年底门店总数是多少？
A：今年海外计划新增约 110 家门店，其中美国 50 家，其他地区约 60 家。去年年底海外门店总数为 139 家。
Q：去年海外各季度收入情况如何？
A：去年海外全年收入 50 亿元，24Q1 为 6 亿元，24Q2 为 7 亿元，24Q3 为 13 亿元，24Q4 为 23 亿元。
Q：公司对海外市场未来收入天花板的规划及逻辑是什么？
A：公司规划目前至 2026 年，之后因渠道政策及 IP 驱动的不确定性难以预估。
2026 年各地区规划如下：
美国：按 90 家门店、单店销售额 600 万元测算，线下销售额 65 亿元，机器人渠道规划 3 亿元（200 余台），线上线下占比约 32:68，整体销售额约 100 亿元；
欧洲：作为红海市场，人口老龄化且购物中心体系欠发达，门店天花板较低，规划 64 家店（英国 23 家、法国 17 家、意 / 荷 / 西各 7-8 家），单店销售额 500 万元，线下流水 38 亿元，线上占比约 21%，整体销售额约 50 亿元；
东南亚：核心 P0 级国家（新加坡、泰国、马来西亚）规划 64 家店（新加坡 21 家、马来西亚 24 家、泰国 19 家），单店销售额 450 万元，线下销售额 35 亿元（实际店效更高）；P2 级市场（印尼、菲律宾、越南）规划 23-24 家店（印尼 12 家、菲 / 越各 7-8 家），单店销售额 300 万元，东南亚合计约 70 亿元；
东亚及港澳台地区：日韩 P1 级市场，日本布局东京、大阪、涩谷，天花板 24 家；韩国布局首尔、釜山、仁川，合计 28 家，单店销售额 260 万元，合计 16 亿元；港澳台地区全港覆盖 17 家、台湾 14 家、澳门 14 家，单店销售额 300 万元，合计 16 亿元，加上日韩总计 32 亿元，线上占比超 32%，整体销售额约 50 亿元。综合各地区规划，2026 年海外销售额预计达 270 亿元（100+50+70+50）。
Q：业务拓展空间及未来布局方向有哪些？
A：业务拓展方向包括：一是优化渠道，探索下沉市场；二是开拓新市场，中东（迪拜、卡塔尔、阿联酋）及拉丁美洲（墨西哥、巴西、阿根廷）已立项，中东最快今年四季度开店，拉丁美洲最快明年启动。
Q：除开店与新市场规划外，业务层面还有哪些突破计划？
A：品类方面，重点发展毛绒品类并推进泛 IP 开发（毛绒是全球玩具行业核心品类，东南亚潮玩市场占比第一），未来 2-3 年有望成为业绩增长新引擎；积木品类采取双轨策略，已推出 Labubu、Zsiga 积木；推出面向 70% 办公女性客群的饰品店 popop，未来可能拓展至海外。
运营层面，推进 IP 泛娱乐开发，每周在公众号发布短片，今年下半年可能推出电影内容；公司架构中乐园、动漫、游戏等板块持续扩张。此外，将国内成功的抽盒机模式向海外复制，目前泰国已落地，其他地区仍在技术开发阶段。
Q：公司今年海外收入目标 160 亿元、明年 270 亿元的增长确定性如何？
A：按当前经营态势，今年目标达成无虞，但明年预测存在不确定性，因尚未明确新产品节奏。今年已推出多个热门系列（如一季度 Labubu× 海贼王、2 月 DIMOO 情人节花束、3 月芭比娃娃、4-5 月斋月限定品），三季度或有重磅产品推出，因此对今年信心充足。毛绒产品市场需求旺盛，公司采取策略控制前期放量，计划在四季度核心销售期加大供应以刺激市场。
Q：海外 IP 热度的持续性如何？
A：为延长 IP 生命周期，公司采取以下策略：围绕顶流 IP 进行泛品类开发（如泰国推出 crybaby 梳妆台、化妆包），保持高频上新以满足消费者猎奇心理。调研显示，欧美市场购买泡泡玛特的核心因素中，IP 文化牵引占比已达 60%（此前以把玩观赏为主）。通过融合当地文化元素、开设地标门店等策略强化品牌心智。未来 2-3 年 IP 热度可持续，目前毛绒品类仍有大量 IP 未开发，头部 IP 占比均衡，非单一依赖 Labubu，且常青款持续在售。
Q：海外会员运营及新会员增长情况如何？
A：目前会员体系已覆盖美国、马来西亚、泰国、中国香港、台湾、澳门及韩国等地区，部分地区因技术原因暂未上线。海外会员运营面临 POS 机普及率低、消费者隐私意识强等挑战。今年 YTD 海外会员数量突破千万，去年年底为七百多万，2023 年上半年启动会员体系时年底约 300 万。会员贡献占比从 2023 年的 32% 提升至今年的 55%（国内超 70%）；海外复购率达 32-33% 且持续提升（初期不足 20%），会员客单价也在稳步增长
