转自：环球时报
6月4日上午，日本大阪世博会中国馆内，一场以“贵州茅台，与世界110年”为主题的品牌日活动正式启幕。作为中国馆唯一的“战略合作伙伴”，茅台不仅带来了一瓶酒，更带来了一套完整的文化叙事——从赤水河畔的千年酿造智慧，到中国非遗的现代表达，再到全球化语境下的品牌价值共鸣。这一事件，已不仅仅是一次商业推广，而是中国品牌在国际舞台上的一次“文化外交”实践。
东方酿造的世博之路
1915年的巴拿马万国博览会，是茅台与世界博览会结缘的起点。当时的中国正处于积贫积弱的年代，茅台酒以其独特的品质在国际舞台上为中国赢得尊严。那一缕飘向世界的酒香，传递出古老中国文明的独特味道，向世界发出了中国品牌的自信信号，也让世界开始关注中国白酒的独特魅力。这一时期，茅台的国际化更多是产品层面的输出，是东方风物在西方的惊鸿一瞥。
在巴拿马获奖后的百年间，茅台始终在探索中国白酒与世界对话的“语言”。
将时钟拨回2010年上海世博会。作为“中国名片”之一，茅台成为中国馆唯一指定白酒，站在了主场外交的前沿。在上海世博会中国馆内，茅台不仅是一种饮品，承担了文化交流的使命，推出了多款限量纪念酒，瓶身均设计镌刻了文化符号，既是对世博盛会的献礼，也是对文化多样性的致敬。这一次，茅台不再需要通过“碎坛飘香”来吸引目光，而是以更加自信的姿态，向世界展示中国白酒文化的博大精深。
在这一阶段，茅台完成了从产品输出到文化表达的转变，开始有意识地构建自己的品牌叙事体系。
世博舞台的茅台时刻
今年大阪世博会，茅台以中国馆唯一“战略合作伙伴”的身份深度参与。这一次携手，茅台不再只是讲述酒的故事，而是带来一套完整的文化价值体系。
在“构想焕发生机的未来社会”的世博主题下，茅台在大阪世博会讲述了自己绿色发展的品牌故事：首次测算“水足迹”“碳足迹”，锁定减排关键环节；打造“绿色产区”，守护白酒不可复制的生态密码。这些举措与中国馆“绿水青山”展区理念高度契合，也凸显了茅台的ESG实践成果，让国际观众通过茅台的绿色发展，读懂中国“天人合一”的生态智慧。
大阪世博会期间，茅台还同步发布了“走进系列·希腊、意大利、英国、法国、日本”五个新品共十款（每国两款），并在i茅台平台销售。此举不仅是茅台国际化产品矩阵的又一次扩容，更折射出中国白酒品牌在全球白酒市场中深化文化输出的布局。
“茅台是中国的，更是世界的。从1954年第一瓶茅台酒销往海外，茅台就一直在积极开拓国际市场，推动产品出口，逐步发展到今天品牌、服务和文化的出海。”“茅台主题日”活动上，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司董事长、贵州茅台酒股份有限公司董事长张德芹在致辞中表示。
活动上，1959、1963年乒乓球世界冠军松崎君代深情回顾了1961年代表日本队参加在北京举行的第26届世界乒乓球锦标赛时，与中国、与茅台结缘的故事。她感慨道：“茅台不仅是中国文化的象征，更是连接世界友谊的桥梁。作为中国白酒的代表，茅台在国际舞台上的影响力与日俱增，也赢得了众多全球消费者的喜爱。今天，在大阪世博会上，我再次看到了茅台深厚的文化底蕴和创新的奋斗精神，我非常激动。我相信，文化的魅力能够跨越国界，让友谊地久天长。”
从中国名片到世界语言
茅台国际化的独特路径，为中国品牌出海提供了宝贵启示。与西方高档商品强调阶层区隔不同，茅台始终以“和而不同”的东方哲学为底色，构建了真正的“世界语言”。
结合中国传统美食、诗酒、酿造、礼制等文化元素，茅台打造的“茅台之夜”和“茅台文化节”等国际品牌IP活动在伦敦、巴黎、雅典多地举行。在意大利，茅台与米其林餐厅的合作，让中国白酒与地中海美食碰撞出了独特的火花；在泰国，茅台与当地特色小吃的结合，展现了东西方饮食文化的和谐共生；而在法国，茅台与葡萄酒的盲品对比，更是将中国白酒的独特魅力推向了国际舞台的中心。这些活动不仅提升了茅台品牌的国际知名度，更在无形中加深了海外消费者对中国白酒文化的理解与认同。
与此同时，从消博会、APEC峰会、达沃斯论坛等国际主流会议的参与，到“一带一路”开展一系列文化体验和品鉴活动，茅台也建立起了一套系统的“表达”体系，做到产品出海，文化先行。
2025年5月10日，茅台也入选“2025外国人喜爱的中国品牌”（活动由新华社品牌工作办公室、中国经济信息社主办）。这已是茅台连续四年入围“外国人喜爱的中国品牌”榜单。
更深层看，茅台世博百年的真正启示在于：当中国经济规模已居世界第二，我们的品牌必须承担起新的文明责任——开创具有中国特色的全球化范式。这需要我们将五千年文明积淀转化为解决人类共同问题的智慧，将“和而不同”的哲学转化为跨文化对话的方法，将“天人合一”的价值观转化为可持续发展的实践。
从巴拿马万国博览会的“碎坛夺金”到大阪世博会的“战略合作伙伴”，茅台用110年时间完成了一个民族品牌的国际化“成人礼”。这个历程恰似中国与世界对话方式的缩影——从展示产品到输出价值，从文化自觉到文化自信。当世界在茅台杯中品出的不再只是酒香，而是东方智慧的醇厚韵味时，中国品牌才真正实现了从“走出去”到“走进去”的质变。
这或许就是新时代对中国品牌的最深期待：不仅要成为商业成功的典范，更要成为文明对话的使者。在这条充满文化张力的国际化道路上，茅台的故事才刚刚翻开新篇章。而随着越来越多中国品牌加入这场文明对话，世界必将看到一个更加立体、丰富的中国形象——既有传统底蕴，又有现代活力；既保持文化独特性，又贡献人类共同价值。这才是真正的文化自信，这才是中国品牌应该书写的未来。（特别策划）
