潮玩的定义
潮玩（潮流玩具的简称）是以潮流文化为主题，由设计师和艺术家设计制作，融合绘画、 雕塑、艺术等多元素的独特艺术风格玩具。其核心特点包括：艺术性与创意设计：区别 于传统玩具，潮玩被称为“艺术玩具”或“设计师玩具”，强调独立 IP 和强烈的潮流属 性，兼具轻奢特质与文化附加值。多元品类：包括盲盒、手办、球关节人偶、可动人偶、 搪胶玩具、树脂玩具等，尺寸从几厘米到几十厘米不等。消费群体：主要面向 14 岁以 上青少年及成年人，满足其审美需求、情感寄托和社交分享需求。 目前全球潮玩市场正处于高速扩张期，根据弗若斯特沙利文报告数据显示，全球玩具市 场规模巨大，并且预计未来将呈现稳定的增长趋势。以 GMV 计，全球玩具市场的规模 从 2019 年的 6,312 亿元增长至 2023 年的 7,731 亿元，年均复合增长率达到 5.2%，并预 期将进一步增长至 2028 年的 9,937 亿元，未来三年年均复合增长率达到 5.1%。按地域 划分，北美、欧洲、亚太地区为前三大玩具市场，2023 年的市场规模分别达到 2,433 亿 元、2,140 亿元和 2,136 亿元。中国是全球玩具最大的生产国家和消费规模最大的国家之 一。近年来，中国人均玩具消费增长较快，但市场规模仍低于美国、欧洲等主要玩具消 费市场，未来仍有广大的成长空间。随着玩具消费人群的不断扩张以及消费者对 IP 玩 具喜好的日渐增长，加上近年来在供给端本土企业研发、产品质量和 IP 商业化能力的 持续提升以及新型玩具品类的出现，中国玩具市场未来将呈现加速增长的态势。
与此同时，潮玩作为玩具市场新型消费形式，近年来发展迅猛，中国潮流玩具市场仍处 于早期阶段，随着潮流玩具需求的不断增长，预计潮流玩具市场将继续保持增长势头。 根据弗若斯特沙利文报告数据显示，2024 年市场规模预计达 418 亿美元，年复合增长率 12%。其中中国市场以 727 亿元人民币的规模、26%的增速成为核心增长极。这一增长 动力源自三大变革： 消费世代更迭：Z 世代（1995-2010 年出生）贡献超 40%消费份额，其中“悦己型消费” 特征显著，约 72%的消费者购买潮玩为取悦自我，其次是收藏和投资需求。 品类形态创新：盲盒、拼装积木、收藏卡牌等细分品类爆发式增长。2025 年 Q1，天猫 平台盲盒销售额同比激增 207%，《哪吒 2》等动漫 IP 衍生品带动 ACG 周边增速超 100%。 成人市场突破：全球“大童经济”重构消费版图，美国 18 岁以上群体贡献玩具消费的 43%，日本成人玩具市场突破 1.2 万亿日元。中国 30-45 岁消费者占比超 30%，客单价 较 Z 世代高 40%。
另外目前潮玩市场竞争格局呈现“双轨竞争”特征：一方面，乐高、万代等传统玩具巨 头加速布局收藏类产品；另一方面，泡泡玛特、布鲁可等中国品牌通过品类创新实现弯 道超车。中国潮玩产业正从“文化输入国”向“文化输出国”转型。国产 IP 的裂变与突 围，本质是文化自信、技术创新与商业逻辑的共振，未来中国潮玩 IP 有望改写全球潮 玩格局。
供应链管理是潮玩企业核心竞争力之一
潮玩早已超越简单的玩具范畴，是一种介于手办与玩具之间新产品形态，潮玩生态已经 成为承载文化认同与情感消费的商业生态。潮玩产品是消费者对个性化、限量款的极致 追求，与传统手办和玩具在各个维度都存在不同。
我们认为目前行业竞争的核心已从 IP 创意层面，下沉至供应链管理与铺货能力的深度 博弈。对于潮玩企业而言，能否在“创意孵化-生产制造-终端触达”的全链条建立护城 河，正成为决定产品是否能快速接触消费者的关键变量。例如盲盒单个系列通常包含 12- 18 款不同造型，部分隐藏款产量仅为普通款的 1/100，这种“不确定性消费”对供应链 的灵活度提出苛刻要求。根据上市公司公开业绩会中公布的数据显示，中国潮玩供应链 已经通过技术提升，将新品打样周期从 6 个月压缩至 72 小时，配合智能排产系统，可 实现 100 件起订的小批量生产，让独立设计师品牌的创意落地成本降低 60%。泡泡玛特 MEGA COLLECTION 系列推出的 400%尺寸手办，通过模块化生产技术，在保持关节可 动性的同时，将良品率从行业平均 75%提升至 92%，工业级精度还原艺术创意的能力， 是头部企业的核心壁垒。 以泡泡玛特为例，目前泡泡玛特已经搭建起一套成熟的供应链体系，包含产品工艺工程 开发、项目管理、工程拆模，再到生产制造、质检、物流、储运等。首先在产品开发阶 段就开始围绕助力 IP 商业化落地进行研发。从产品开发的初始阶段起，泡泡玛特就组 建了上百人的团队，帮助设计师将 IP 朝着商业化落地推进。在沟通过程中，团队会与 设计师多次讨论预期成品的细节，包括选用的颜色、材质以及外包装等等。这样一来，生产端就可以减少前期开模的成本与时间浪费，提高产品品质。在生产端通过打造的“柔 性供应链”，类比宜家、ZARA 的柔性供应链模式，泡泡玛特在国内选择整合强大的中 国制造产业链，与数家工厂建立紧密的合作，以便迅速对生产需求做出反应。在与供应 商对接过程中，泡泡玛特并非只是简单的合作方，而是与其进行更前置更深入的沟通， 对工厂进行柔性的管理，以帮助其在工艺改进、自动化、信息系统等方面进行升级。在 销售端，由于时刻管理库存积压也是供应链中的一大难点。泡泡玛特针对这一情况，在 采买、订单管理、销售预测以及终端门店管理等方面，都进行了系统化和数字化的全面 改造。门店能实时了解到单个产品的生产进展、库存状况以及销售情况，实现了供应链 全链条的可视化。由于潮玩产品的“保鲜期”很短，头部 IP 的热销周期通常不超过 3 个 月，因此产品需要快速铺开并且完成销售。泡泡玛特通过“中央仓+区域仓+门店云仓” 三级物流体系，实现 90%订单 48 小时达，滞销品可在 72 小时内完成跨区调拨，其库存 周转天数降至 38 天，较 2020 年缩短 52%。
潮玩销售渠道下沉及深挖：存量竞争时代的新增长极
根据第三方统计数据显示，当前一、二线城市盲盒机密度达到每万人 3.2 台，核心商圈 潮玩门店租金突破 15 元/㎡/天历史高位水平，因此渠道下沉和深挖开始成为潮玩厂商开 始寻求的战略新突破。数据显示，中国三线及以下城市人口达 9.5 亿，2024 年人均可支 配收入同比增长 7.8%，潮玩消费渗透率较 2020 年提升 3 倍。而一二线非核心商业区的 盲盒机及门店覆盖量依然较低，虽然一线城市仍是潮玩主战场（泡泡玛特 61.2%门店位 于一线、二线），但下沉市场潜力巨大。二、三线城市门店密度不足一线 1/3，未来增长 空间明确。当前下沉市场行业 CR10 仅 32.1%，集中度较低，新兴品牌仍有机会通过差异化 IP 突围，因此下沉市场和核心商圈外市场正在成为潮玩行业破局的新赛道。同时 由于潮玩的产品形式开始不再单单局限于盲盒小雕塑的形式，近期开始兴起的潮玩类型 包括:拼搭玩具、卡牌、萌粒、吧唧、拍立得、色纸、麻将、镭射票、海报、透卡、立牌、 挂饰等。这些新产品形式可以采取更多除在核心商圈布局直营店销售以外新兴方式进行 市场渗透，其中布鲁可、卡游在渠道下沉方面做得尤为出色，这两家企业的经销网络如 同毛细血管覆盖各线级城市。 布鲁可收入的高速增长离不开其强大的经销商网络。截至 2024 年 6 月 30 日，在全国合 作有 511 名经销商，覆盖超过 14 万个线下网点，包括玩具反斗城、孩子王、酷乐潮玩、 沃 尔 玛 等 知 名 零 售 渠 道 。 从 发 展 趋 势 看 ， 2021 年 初 经 销 商 仅 有 40 家 ， 到 2021/2022/2023/2024H1 期末，合作经销商数量分别达到 226/356/418/433 个；线下经销 商销售额分别约 1.1/1.6/7.3/9.63 亿元，占各期间总收入的 46%/58%/88%/93%，占比持续 上升，线下渠道的覆盖面持续提升。在线上渠道方面，布鲁可通过天猫、京东、抖音、 拼多多等主流电商平台开设旗舰店铺，并利用微信小程序布鲁可积木人 Club 建立线上 销售渠道。不过，线上销售收入占比呈下降趋势，2021/2022/2023/2024H1 线上销售收入 分别为 1.7/1.3/1.1/0.8 亿元，占各期间总收入的 52%/41%/12%/7%。线上收入占比持续降 低。
卡游招股书显示，2024 年卡游实现营收 100.57 亿元，在主要情绪消费公司中规模仅次 于名创优品和泡泡玛特，收入增幅排名第一，达到 277.8%。同时卡游的毛利率也排名第 一，高达 67.3%，高于泡泡玛特。2022 年、2023 年及 2024 年，卡游的营收分别为 41.31 亿元、26.62 亿元和 100.57 亿元；归母净利润分别为-2.96 亿元、4.50 亿元和-12.42 亿元； 经调整净利润分别为 16.20 亿元、9.34 亿元和 44.66 亿元。经销渠道方面，截至 2024 年 12 月 31 日，卡游共拥有 27 个经销商，覆盖全国 31 个省份；拥有 39 名零售 KA 合作伙 伴；通过加盟商经营拥有 351 个卡游中心。直营渠道方面，卡游拥有覆盖中国 19 个省 份的 32 家线下卡游旗舰店、13 家线上自营店和 699 台线下自动贩卖机。从收入来看， 经销渠道是卡游的主要收入来源，2022 年-2024 年占比均超过 90%，其中 2024 年从经 销渠道获得的收入高达 93.03 亿元，占比达 92.5%。其中，经销商、KA 合作伙伴和其他 渠道的收入分别为 80.69 亿元、10.72 亿元和 1.62 亿元，占比分别为 80.2%、10.7%和 1.6%。其中，2024 年，共有 351 家卡游中心，共计贡献收入 1.5 亿，占总收入比重的 1.5%；2023 年时则仅有 36 家，收入仅为 790 万元，占总收入比重的 0.4%。直营渠道的 总收入为 7.534 亿元，占比为 7.5%。
当前潮玩行业的销售场景呈现多元化、立体化布局，除核心商圈以外，学校周边、文旅 综合体等区域均成为新兴的销售场景：
核心商圈实体店
一线城市核心商圈是潮玩品牌线下布局的核心战场。以泡泡玛特为例，截至 2024 年 12 月，其一线城市零售店数量达 125 家，较 2020 年增长 98.4%。此类门店通常选址于万 达广场、凯德龙之梦、恒隆广场等商业综合体 B1 层地铁口或人流密集区域，入店转化 率可达 19%（优质门店）。酷乐潮玩在全国拥有超 100 家直营连锁店，进驻月星环球港、 爱琴海等时尚购物中心，通过“潮玩杂货集市店”模式融合音乐、动漫、数码等元素， 打造沉浸式消费场景。
学校周边及社区零售终端
初高中学生是潮玩消费的重要群体。学校周边文具店通过销售卡牌、徽章、盲盒等轻量 化产品渗透市场，郑州部分商场“谷子店”日均客流量破万。此外，品牌通过无人零售 终端延伸覆盖社区场景。例如新北洋智能微超已在“潮玩”场景实现商业化应用，恒生 活“潮玩文创柜”结合罗小黑、奶龙等 IP，在社区、写字楼等场景提供即时消费触点。
文旅综合体与主题商业空间
潮玩 IP 与文旅项目深度绑定，形成“消费+体验”复合场景。例如东莞海德·汇一城通 过“红白蓝无厘头”IP 主题展打造沉浸式潮玩地标，结合积木拼贴艺术、机器人互动等 创新形式；武汉游乐加 PLAY+以“游艺电竞+潮玩赛事+餐饮”业态组合，单店覆盖 500 平米以上空间，吸引年轻客群驻留消费。
线上线下一体化渠道
头部品牌通过抖音、淘宝等平台构建全渠道网络。奥飞娱乐通过 B 站、小红书等内容平 台强化 IP 矩阵传播，推动电商转化；元气玛特潮玩社区整合电竞周边与手办资源，搭 建线上交易-线下体验闭环。数据显示，2024 年淘宝潮玩衍生品成交额超百亿元，盲盒、 手办等品类增速显著。
跨界合作与 IP 授权渠道
潮玩品牌通过 IP 联名拓展销售场景。实丰文化取得宝可梦、蛋仔派对等热门 IP 授权， 产品入驻名创优品、TOPTOY 等连锁零售渠道；奥飞娱乐与米哈游、腾讯等企业合作开 发 IP 潮玩，通过“玩点无限”品牌覆盖青少年消费场景。此类合作既降低自建渠道成 本，又借助合作方流量扩大触达范围。
潮玩具备多重属性价值，精细化运营打造现象级消费事件
（报告来源：国元国际。本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
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