新酒食
在酒厂业绩比较差的时候，市场上总会有一种解读，这其实来自于人们对衡水老白干的调侃——做事“老白干”！意思是指，酒厂的人在干活的时候使劲儿往前拱，但最后却并未得到满意的成果。
这里的“干”，不是干杯的“干”，而是干活的“干”！读音不同，意思已经差之千里。这样的调侃，对衡水老白干来说就像是一条“魔咒”，有一种被人捏着脖子捋毛的感觉，既尴尬又不舒服。
虽然2024年衡水老白干的业绩增速较前几年出现了“断崖式下跌”，但公司的几位高管却不想再“白干”了，他们选择了套现股票，将现金攥在手里，落袋为安。
去年业绩增速下滑，未达成既定目标
在竞争激烈的白酒市场中，衡水老白干一直是备受关注的区域酒企代表。然而，回顾2024年，衡水老白干的业绩表现却不尽如人意，不仅未能完成既定的业绩目标，营收增速更是出现了令人咋舌的断崖式下跌，这背后究竟隐藏着怎样的原因？又反映出白酒行业怎样的发展态势呢？
根据衡水老白干发布的2024年年报显示，公司在2024年实现营业收入53.58亿元，同比增长仅1.91% 。这一增速相较于2021 - 2023年的11.93%、15.54%、12.98%，可谓是大幅跳水，其业绩增速断崖式下跌的情形亦是一目了然。
不仅如此，年初衡水老白干制定的营收目标为57.8亿元，实际仅完成了53.58亿元，这就意味着，管理层未能完成年度业绩指标——曾经被寄予厚望的增长态势戛然而止，这样的业绩表现无疑让投资者和市场感到失望。
与之形成对比的是，在过去的几年中，衡水老白干虽然也面临着各种挑战，但营收一直保持着较为稳定的增长，至少在2023年之前，营收增长连续三年保持着两位数增长——这种高增长，在2024年却迎来了转折点。
省内竞争，需要直面两大地产酒的冲击
在河北省内市场，衡水老白干原本占据着重要地位，是当之无愧、地位稳固的河北“地产白酒一哥”。但近年来，来自丛台酒和山庄老酒等竞争对手的冲击愈发强烈，为衡水老白干带来了巨大的市场压力。#丛台酒#山庄老酒
丛台酒近年来发展迅猛，从2020年到2023年，业绩实现了连续高增长，销售体量从10亿左右迅速提升至30亿以上。凭借着精准的市场定位和有效的营销策略，丛台酒不断蚕食着省内的市场份额，其近年推出的高端活分子系列，对衡水老白干的中高端产品直接带来了“压迫式”竞争。
山庄老酒在2024年同样表现不俗，业绩同比增长47%左右，完成销售额约30亿元，成为河北省内增速最快的地产酒企之一。山庄老酒以河北为根据地，采取“南北并进”策略，在承德大本营和省会石家庄市场形成绝对优势。山庄老酒通过密集的渠道网络和政商务消费场景绑定（如婚宴、旅游推广），使得自身产品在石家庄市场对衡水老白干造成了直接冲击。
省会石家庄一直是衡水老白干的优势区域市场，在丛台酒和山庄老酒这两大竞争对手的夹击下，衡水老白干在省内市场的增长正变得举步维艰。
2024年，衡水老白干在河北地区实现营收31.18亿元，同比增长仅2.61%，增长乏力的态势明显——曾经的“河北酒王”，如今在省内市场也感受到了前所未有的压力。
衡水老白干，高端化增长受限
衡水老白干将100元以上产品视为高档产品，一直以来，高端化都是其努力的方向。然而，从实际数据来看，衡水老白干的高端化进程，还是受到了诸多限制。
2024年，衡水老白干100元以上产品的销售收入为27.04亿元，同比增长5.29%；而100元以下中低端产品的销售收入为26.22亿元，同比增长7.09%——两相比较，中低端产品的收入增幅反而更为明显。
从毛利率来看，2024年100元以上产品毛利率虽达80.75%，但同比下滑0.06个百分点；100元以下产品毛利率为51.11%，同比增长0.94个百分点。这表明，中低端产品的快速增长不仅拉低了整体毛利率，也在一定程度上反映出衡水老白干在高端市场的品牌溢价能力不足。
长期以来，衡水老白干的品牌形象在消费者心中存在一定的“低端化”认知，这使得其在高端市场的拓展面临较大困难。尽管公司推出了如1915衡水老白干酒等高端产品，但市场认可度的提升并非一蹴而就，高端化之路依旧漫长。
全国化战略，进展乏力
衡水老白干试图通过多品牌战略实现全国化布局，2018年收购丰联酒业，获得了承德乾隆醉系列酒、文王贡系列酒、武陵系列酒、孔府家系列酒等品牌，借助收购过来的几家酒厂，衡水老白干将业务版图扩展到了山东、安徽、湖南等市场。#武陵酒
然而，这些品牌各自为营，独立性强，缺乏协同效应。虽然在局部市场取得了一定成绩，如武陵酒在湖南市场表现亮眼，2024年湖南地区收入10.99亿元，同比增长12.3% ，但从全国整体视角来看，这些品牌一直难以形成合力，并以此来共同提升衡水老白干整体品牌的全国影响力。
除了品牌协同问题，在全国其他市场，衡水老白干还面临着全国性名酒的激烈竞争。泸州老窖、贵州茅台等品牌凭借强大的品牌影响力和渠道布局，早已在各地市场深耕多年，衡水老白干想要通过全国化来从这些品牌手中分得一杯羹，其实并非易事。如在一些地区，衡水老白干的市场份额较小，品牌知名度也有限，推广难度难免很大。#泸州老窖#贵州茅台
管理层减持的负面影响
对上市公司来说，公司高管减持股票，通常被视为管理层对公司缺乏信心的表现，而管理层敢于大幅增持自家股票的上市公司，其发展前景更被看好。
2024年春节后，衡水老白干副董事长张煜行，副总经理李玉雷、郑宝洪三位高管减持了持有的公司股票，减持原因为“个人资金需求”，合计减持不超过20.25万股。
据悉，白酒行业高管和股东的减持行为并不常见，这也是最近几年衡水老白干首次有高管宣布减持，一度引发股民对公司未来业绩预期的担忧。
此外，生于1965年4月的刘彦龙，2015年5月至今任河北衡水老白干酿酒（集团）有限公司党委书记、董事长，2013年11月20日至今任河北衡水老白干酒业股份有限公司董事长。担任衡水老白干掌门至今，论年龄，行将退休。
从近期公司高管职务变动情况看，王占刚正在做接班准备。信息显示，出生于1972年8月的王占刚，2013年11月20日至今任河北衡水老白干酒业股份有限公司副董事长、总经理，同时兼任衡水老白干营销有限公司董事长——2025年5月，王占刚已成为河北衡水老白干酿酒（集团）有限公司法定代表人、董事长、总经理。
管理层的变动和减持行为，可能会在一定时期内对衡水老白干的战略决策、团队稳定性以及市场信心产生一定的负面影响，进而影响公司的业绩表现。
未来，王占刚能否带领衡水老白干走出当前困境，实现业绩复苏和增长，抹去消费者对其“老是白干活”调侃的尴尬？我们拭目以待。
独立视角，敏锐洞悉，关注微信公众号：新酒食。（图片源于网络，侵删）
