图源“陈知道战略实战专家”视频
期数 | 第 3635期
作者丨陆泽 审核 | 步步 美编 | 亚恒
都说零食行业在“内卷”，但总有创新爆品在成功突围。
“做得脆、卖得贵”，一款名叫“哈尼牧场”的牛肉脆片横空出世，近一年多成为被诸多消费者追捧的宝藏零食。其售价高达69.9元/100克，但仍抵不住无数消费者的“买买买”。
哈尼牧场品牌创始人张新盟在接受采访时表示：“双十一打得最猛的一次，我们在抖音月销2800万，并且做到了全食品类目的第七名。”
一个全新的品牌，为什么能够在如此激烈的市场竞争中脱颖而出？哈尼牧场又是如何以“牛脆脆”强势占位消费者心智的？
在创办哈尼牧场品牌之前，张新盟已经有过多次创业经历。从互联网到金融行业，再到房地产，张新盟曾经进入多个行业，但创业并不顺利。
张新盟坦言，创业最开始的三年多，一直都在赔钱。经历了几年并不顺利的创业历程，张新盟开始思考自己的优势。
“我在呼伦贝尔有自己的牧场，也有一些牛羊，在供应链上是有优势的。恰逢2021年直播带货兴起，我就决定尝试一下。”
4年前，张新盟回到内蒙古接手牧场，并且在抖音开通店铺，以哈尼牧场为品牌做起了线上直播。
一开始，哈尼牧场直播卖鲜牛羊肉，很快就迎来了第一次爆单。
图源小红书@呼伦贝尔哈尼牧场
“我的一个‘达人’好朋友，帮我们卖了3000多单的羊排。出单的机器‘哒哒哒’，简直就是行走的人民币。”哈尼牧场的牛羊肉很快就卖到了抖音相关类目的前十，月GMV达到几十万元。
在张新盟的运作下，哈尼牧场的GMV从2022年的800万元提升至2023年的1500万元。但畜牧行业利润率低，增长空间有限。张新盟决定将产品升级，一边做地域特色零食牛肉干，一边进行产品升级，卖肚包肉。
但是增长的天花板还是存在，张新盟洞察到了哈尼牧场业务版图的品类发展痛点。
一是，传统牛肉干普遍存在难嚼、塞牙等问题。同时，内蒙古牛肉干具有“特产”的属性，而“特产”的消费场景是非常局限的。
“只有去到当地，或者特定的想要这个东西的时候，消费者才会想到它。而不是办公室能吃、逛街能吃、追剧能吃的零食化产品。”
二是，阿盟通过抖音后台发现，哈尼牧场的消费者大多是40岁以上的男性，“估计很多人是来过内蒙古，认可我们的肉，才想到继续买”。哈尼牧场如何才能打开女性用户的消费心智呢？
基于上述洞察，张新盟希望把细分赛道拓宽，走出“特产”的围城，将牛肉研发成受众广、复购强的零食产品。
张新盟开始研究抖音零食的消费趋势。在甜、辣等口味维度之外，“香脆”、“软糯”、“拉丝”等口感维度，正在成为零食行业的重要风向标。
张新盟瞄准了“脆”的趋势，开始着手将牛肉干做成脆片。历经近半年的时间以及多轮迭代，哈尼牧场推出了牛脆片产品：以牛肉为原料，吃起来像“薯片”一样香脆。
借助哈尼牧场的抖音店播，牛脆脆一上市就火了。
据报道，哈尼牧场工厂每天三五千桶的产能，当天就能全部售罄。哈尼牧场牛脆脆甚至一度持续处于预售状态，工厂产能天天拉满，“所有炉子都是24个小时不停干，中途还有炉子被烧坏”。
去年9月，哈尼牧场牛脆脆的销量超过10万桶，成为细分赛道的“抖音年度销量王者”。哈尼牧场工厂的单日产能也扩大到了1.5万至2万桶。
“产品复购率非常高，能达到30%~40%”，张新盟说。哈尼牧场的牛脆脆在很多达人的直播间热销，尤其是在李诞的直播间，哈尼牧场牛脆脆更是成为了明星单品。
图源微博@小庄是小庄
据张新盟透露，哈尼牧场“带货达人几万个，全年订单快300万单”，直播间为其带来销量与声量的“双丰收”。2024年，哈尼牧场年GMV突破亿元，同时借此完成了从农产品特产到零食的重要转型。
做一个持久的品牌
打开哈尼牧场在抖音的官方店铺，目前其上架的产品在牛肉零食之外，还包括具有内蒙古特色的其他零食，以及肉类生鲜产品。
牛肉零食 | 风干牛脆片、牛脆脆、和牛脆脆、风干牛肉、碳烤牛肉粒、牛板筋 |
其他零食 | 烤奶脆片、黑巧奶片、沙果干 |
肉类生鲜 | 法式羊排、羊蝎子、羊腿切块 |
其中，牛肉零食在牛肉脆片之外，还包括牛肉干、牛板筋等产品。为了将牛脆脆做得更符合消费者的需求，张新盟还对风干牛脆片进行了多元化的创新。
在口味上，哈尼牧场推出了原味、孜然、香辣、芥末等牛肉脆片产品，以及满足健康消费需求的薄盐牛肉脆片产品。
图源小红书@呼伦贝尔哈尼牧场
在其他层面，哈尼牧场也在不断创新，其不久前推出了新品和牛脆脆，“保证是M6的和牛，口感更好”。
在牛肉脆片的驱动下，哈尼牧场以“牛肉零食黑马”的姿态在行业占位，同时成为牛肉脆片的品类代名词，深入年轻消费者心智。
目前，哈尼牧场仍然以线上渠道为主，但强大的线上声量，或将助力其在线下市场实现突围。张新盟表示：“（未来几年）我们想线上线下一起，把这个品牌一直做下去。”
以新玩法暴击旧品类，哈尼牧场从线上火到线下，成为真正的全渠道品牌，或许还要面临多重挑战。不过，在接受采访时，张新盟曾经说过：“我不想当网红产品，我想做的是一个持久品牌。”
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