转自：扬子晚报
中年男人为他们的“昂贵玩具”书写了新的消费神话。
京东公布第一季度的数据显示，以男性为主要用户画像的产品，如渔具、骑行装备、无人机等均迎来高速增长，相关单品销售额，最高同比增长1292%。
大众熟知的中年男人“海陆空三件套”的爆火并不令人惊讶，而一款名为“御力/维”的膳食补充剂堪称今年的一匹黑马，虽售价过千，但不到40天就宣告售罄，其中95%成交来自中年男性。
排在互联网消费力末位的“中年”男人，为何被这些动辄4、5位数的“中年玩具”撬开了钱包？
一、昂贵的“中年玩具”，一天成交6位数
“御力/维”隶属于120年历史的美吉野旗下Bioagen品牌。该品牌于2020年开始进驻我国市场，目前在国内称得上小有名气，名下产品主打高端养护路线，单价普遍在4位数以上，堪称行业价格天花板。
不同于渔具依靠“钓鱼佬永不空军”的执念而走红，“御力/维”的出圈原因颇为隐秘。从官方详情页得知，该单品强调专为男性健康定制，宣称独家专利ACT-MitoTM可靶向人体“能量工厂”线粒体，三泵齐发从根源激发人体元活力。靶向线粒体是bioagen的看家本领，基于此的另一明星单品已霸榜同赛道多年，而专利配方中提“精”优育的描述则令人想入非非。
据权威新闻媒体PR TIMSE报道，在日本，该单品被80%的男性企业家所推荐。而京东用户画像也显示，其95%买家为男性，年龄普遍在35-55岁之间，多为一线城市的投行、互联网从业者，与报道相符。它究竟有何魔力，让众多男性痴狂？
二、男人一掷千金的背后：隐秘而痛苦
“我这辈子只做了三件事——养活孩子，养活老人，养活自己和老婆。” 这是知乎上一个的高赞发言。
在各类文学作品中，中年男人也往往被描绘成“上有老下有小”、“生不逢时死不甘”的状态。年轻时拿命养家糊口，年老用金钱换健康，或是他们的常态。
“过了35岁之后，明显感觉精力下降，开始力不从心。”一位来自广州的曾先生谈到这，苦涩的语气中似乎带着害羞。
而这样的现象并不是个例。据《2024年中国消费者健康洞察报告》大数据调研，目前我国40%以上的男性存在健康困扰，其中两性健康、体力差、精力差被称为“中国男性三大困扰”。
而上述单品似乎一石二鸟地击中了中年男人的需求。其靶向的线粒体不但是能量工厂，为生命活动供能90%以上，还是12大老化标志物之一。要知道，男性35岁后开始驶向下坡路，身体机能随之下降，可谓“双杀”。而有别于传统制品，该单品以天然植物成分为核心，更强调长期保养，缓解机器老化、体能下坡等问题。
中年男人处于事业黄金期，面对繁杂的工作，精力的提升是一种刚需，是谁都想避免东哥在明州3分钟的尴尬。这或也解释了为何其在大促期间，销量同比增长300%。有用户表示：“是不是心理作用不知道，但感觉精力变好了，比吃生蚝靠谱。”
传统文化对“两性”长期的讳莫如深，与渔具、无人机等“昂贵玩具”不同，御力/维4位数的定价和组合装模式，似乎不是中产群体彰显实力、财富，或者社交的工具，它似乎更多满足了中年男人的悦己需求。
三、资本围猎男性市场
近年来，渔具、骑行设备等“中年玩具”的出圈，让曾备受忽视的男性群体，站到了聚光灯下， 去年网购总成交额中，中年男性消费者贡献率已攀升至38%。
同时，根据《中国奢侈品消费白皮书》显示，低频次、高单价是我国男性消费的典型特征，其平均客单价高出女性10%，达到 2000-2999元。这群出手阔绰的中年男人，更关注高品质而非潮流，他们需求清晰，目标坚定。这个日益增长的男性市场，其潜力或丝毫不弱于女性。
对此，敏锐的资本正加速布局。以女性为主的LV、爱马仕等奢侈品牌陆续推出男性产品线；海澜之家、始祖鸟等男性品牌获近亿元融资；Bioagen品牌也宣称将持续加码。中年男人似乎被资本“围猎”了。
英国哲学家罗素在《人类价值中性的地位》中说“性是一种自然的人类需要，就像食物和饮料一样。”十七八岁的年轻人很难尽情兼具享受“青春”和“性”，而刚富起来身体却垮掉的中年人，对“御力/维”这类产品的狂热，买的不仅是尊严，也是青春。
在竞争日趋激烈的消费市场下，另辟蹊径地挖掘适配男性需求的“玩具”，或许不失为良策。
