期数 | 第 3598期
作者丨大鹏 审核 | 步步 美编 | 亚恒
近期，奶粉圈热闹起来了！
3月以来，中国乳业接连上演“生育补贴竞赛”。
飞鹤率先宣布投入12亿元，伊利、君乐宝迅速跟进各掷16亿元，三巨头的生育补贴，覆盖了孕期至婴幼儿成长全周期。
食业家认为，这场看似企业“催生”的社会行动，实则是国产奶粉行业在政策红利与市场萎缩夹缝中的突围之战。
飞鹤叫注，伊利、君乐宝加码跟进
今年3月飞鹤率先拉开“生育补贴”大幕，宣布投入12亿元，伊利、君乐宝迅速跟进，各掷16亿元，三巨头累计投入44亿元，覆盖孕期至婴幼儿成长全周期。
从补贴的形式来看，主要是以“实物补贴+服务支持”的双重模式，来降低家庭育儿成本。
发放生育补贴的做法，受到了全国孕期家庭、新手爸妈的高度关注。
“审核通过了”、“宝宝的第一罐奶粉”……在各大社交媒体上，关于生育补贴的话题引发孕妈的热议。其中，在小红书上，关于生育补贴的话题超过3000万浏览量。
生育补贴下的商业考量
从国家层面来看，鼓励生育已经上升至国家战略，今年的政府工作报告要求“制定促进生育政策，发放育儿补贴”；《提振消费专项行动方案》中也提到“加大生育养育保障力度，研究建立育儿补贴制度”，此后全国各地陆续推出生育补贴，加速鼓励生育政策落地。
从企业的角度来看，飞鹤、伊利和君乐宝推出的44亿元生育补贴计划，其本质是一种新型营销策略。
国家统计局数据显示，在国家大力支持生育的背景下，2024年出生人口954万，同比增长约6%，连降七年后首次出现回升。但是，尼尔森数据显示，我国婴配粉市场整体呈现连续下滑趋势，其中2024年销售额下降了7.4%。
三大品牌的生育补贴计划并非单纯地“撒钱换市场”，而是十分默契地聚焦新生代父母看重“养育便利性”的需求，选择了“实物补贴+服务支持”的模式。
从实物补贴来看，三家企业纷纷将优质产品纳入其中。
飞鹤的生育补贴中包含孕产妇奶粉及顶配产品星飞帆卓睿系列；伊利的涵盖金领冠珍护铂萃、金领冠珍护、金领冠塞纳牧等明星产品，还有孕产妇奶粉及宝宝成长所需营养产品。
补贴的实物产品多指向高端线。星飞帆卓睿、金领冠珍护铂萃的线下终端零售价约为300元左右。通过让婴儿从一开始就接触自家优质产品，乳企能够在消费者早期就建立品牌认知与忠诚度，可以吸引更多消费者，提高产品销量，缓解市场需求下滑带来的压力。
事实证明，生育补贴计划十分契合乳企的营销逻辑。
作为第一个面向全社会推出生育补贴的婴配粉品牌，自飞鹤公布计划以来，吸引了消费者的高度关注，活动开展仅10余天，申请成功的消费者已经超过5万。
聚焦“养育便利”，从“市场竞争”转向“生态竞争”
值得注意的是，补贴只是入口，服务才是护城河。
飞鹤推出了“全周期服务包”，其中包含42项健康管理服务，包括提供线上线下的孕期服务、母乳喂养服务、产康指导、专家问诊及专家课程等一系列服务；
伊利与美团构建母婴应急配送网络，并以“营养包+健康数据平台”为基础，提供从孕期到孩子3岁的全周期服务，如孕期健康管理服务、定制化知识服务，以及母婴专家咨询服务等，全方位护航婴幼儿健康成长；
君乐宝联合三甲医院开设绿色通道，联动医院、科研机构、公益组织及权威专业人士，将奶粉消费转化为公共卫生服务参与，给母婴人群提供多方位的专业守护。
这些配套举措形成了一个围绕婴儿成长的服务闭环，满足了从产品到服务全方位的服务需求，将企业角色从“奶粉供应商”转变为“生育支持体系共建者”。
同时，从孕期30周左右发放孕妇奶粉，可以提前2个月甚至更多来绑定用户，企业提供的配套服务支持，又强化了与消费者的情感链接。
这种“产品+服务”的补贴模式，使消费者决策周期从单次购买拉长到3年的黏性关系。
结语
44亿元生育补贴的背后，是国产奶粉行业从产品竞争到生态竞争的蜕变。头部企业以政策为支点，将社会责任转化为市场机遇，既缓解生育率下滑的行业焦虑，又开辟新的增长路径。
正如飞鹤在年报中所述：“奶粉企业的终极竞争，是对用户需求的深度洞察与全生命周期服务能力”。
乳企的这场补贴竞赛，或许正是中国婴配粉行业从千亿规模迈向万亿生态的关键一跃。
