颇具设计感的空间，文艺感满满的装潢，兼具咖啡厅、餐吧、文创店、桌游吧等多种功能……眼下，高颜值的网红书店不断涌现。
不过，走进网红书店的很多人可谓“看书两分钟，拍照两小时”，只是为了追求打卡带来的满足感，让阅读变了味。
世界阅读日前夕，记者走访调查发现，一些网红书店人流量大且缺乏必要的管理，引发不少争议。专家认为，网红书店有颜值更要苦练“内功”，始终以图书和读者为核心，方能实现“长红”。
充满设计感、高颜值的网红书店不断涌现，但真正留住读者还要看从业者的“内功”。本报记者 方非 摄
现象
颜值很到位 不少书店成景点
满院的雏菊与彩色风车相呼应，大红灯笼高高挂起。路过南城胡同里的一家书店，很难不驻足多看几眼。走进其中，更觉得眼睛不够用了，各式漂亮的印花咖啡、门墩造型的甜点，连餐具都格外精美。二楼露台视野开阔，店家也似乎深谙一些顾客的心理，用装饰物打造打卡点。
正值周六下午，记者观察发现，书店里多半顾客的主要活动是拍照而非阅读。市民高小姐和闺蜜慕名而来，“早就听说这家店很火，今天特意来看看，果然挺出片。”不过两人也坦言，此行的主要目的并非看书，“周末人多有点吵，有家长带孩子的，还有小情侣，没法静心阅读。”
印有诗词的餐巾纸、注入绿豆的“禁止焦虑”相框、写着“平安喜乐”的折扇……记者注意到，不少顾客被店里美轮美奂的小物件吸引，忍不住拿出手机拍照。“如果布置太花哨，读者会没法集中注意力。”家住附近的小刘是书店常客，经常在这里自习。他笑着说：“头回来的时候心思也在玩上，没有沉浸式看书。现在大多是晚上错峰过来，游客走后会清静很多。”
朝阳一家书店同样因高颜值走红。狭长的楼梯、顶天立地的书架，让人仿佛置身于哈利·波特的魔幻城堡。琳琅满目的小摆件、文具、首饰等同样吸睛。“我觉得这里更像是一个文化空间。”大学生思思逛书店后总结道：“好玩好逛！不过拆封的样书太少，我无法只通过看封面购买。”
最终思思购买了一幅装饰画和一块造型独特的橡皮。“我并没有找到想买的书，主要是没办法像在老书店那样，想看哪本拿起来就能看。”思思告诉记者，店内大部分顾客是对着镜头“凹造型”的年轻人，空间足够时尚、装修独特文艺、杂货令人爱不释手，不过总归觉得少了点什么。
还有网友反映，有的书店为美观和方便打理用“装饰书”填补书架顶层。在某电商平台上，“文艺款”“中式古典套装”“经济管理风100款不重复”的假书摆件热销。据电商客服介绍，一些书店会买假书来增加氛围感。书壳耐脏，成本也低，便宜的一本仅约1元。“复古风、欧式烫金……多种风格轻松搞定场景布置。”平台一则广告这样说。
读者在书店挑选自己心仪的书。孟紫薇 摄
调查
假书充门面 读者体验感不佳
记者走访发现，以“高颜值”、咖啡、文创产品等为主打，“书店+”逐渐成为网红书店的标配，然而并非所有顾客都满意这种变化。
“看书的时候一群人在旁边打卡能不别扭吗？！”一提到这事，中学英语教师郑女士显得有些无奈。“现在来书店都得挑时间了。”郑女士告诉记者，由于家中孩子小，环境吵闹，她周末会在家附近的一家书店学习充电。“一早来还好一点，一到下午这里就完全变样了。”她指着落地窗边一个采光好的座位说，“像这样比较好的座位，现在经常被拍照的人整日‘霸占’着。”
郑女士称，自己常光顾的这家书店去年装修后，减少了一部分书架，增加了大镜子、小沙发和饮品区。此后，前来打卡者接连不断，环境变得嘈杂浮躁。“而且很多人都是拿书当道具，假装在读。书店可以靠颜值吸引读者，但最终能留住读者的仍然是内涵。我不反对书店变美，但书店终究是看书的地方，不是摄影棚。能不能给真正想看书的人留一片净土？”
持有同样观点的读者不在少数。记者在社交媒体上发现，不少人发帖讲述自己在网红书店阅读的经历，“感觉被糊弄了”“有点敷衍”“可能我想要得更多”等声音频频出现。
“我坐了很久车到京西一家书店，发现几乎所有的书都未拆封，顶部格子里码的疑似是装饰书。只能说，这里适合歇歇脚，玩会儿手机。”市民董小姐向记者分享了一次不佳的阅读体验。“我觉得试读应该是书店一种最基本的服务。可以理解店家担心书籍折旧，但对于真心想读书的人并不友好。而且书店里放装饰书，是对读者的不尊重、对‘书店’二字的轻慢。”
董小姐感叹：“那种感觉就像是被骗了，很伤真读者的心。书店是要成为人们精神港湾的地方，别把它搞成‘花瓶’摆设。金碧辉煌的装潢，直通房顶的大书架固然震撼好看，但书店毕竟是卖书的地方，不能只靠外表取胜。如果多数人都是来拍照的，就有点和书店的本意背离了。”
在某知名外企工作的陈先生则认为，如果为了方便擦尘土等，书店高处读者够不到的地方可以有一部分装饰书，但是必须有足够多的真书满足读者的阅读需求。“打个比方说，人们扑在书籍上，就像饥饿的人扑在面包上。如果扑的是装饰书，吃的是假面包，那不还是饥饿的吗？”
灿然书屋的《南史》蛋糕。受访者 供图
声音
时髦没有错 核心功能仍是书
熙熙攘攘的王府井大街北端，“灿然书屋”静静伫立。这座面积仅136平方米的小店，重张1年多便实现盈利。除了咖啡茶饮，这里还有各式文创和桌游，所有产品都与图书相关。
“无论何时，图书都是我们的基本盘，要靠专业选书赢得口碑。”书店主理人吴魏称，书店前身是中华书局读者服务部，店内的留言簿传统延续至今，常有读者认真写下阅读心得和购书需求。店内的“三全”本中华经典系列图书，通过全本、全注、全译的方式降低了阅读古籍的门槛。“灿然之美”传统生活美学、“老舍的城”北京文化等主题专架，形成了独特的图书品位，受到不少年轻人的青睐。
吴魏告诉记者，近年来，很多书店正经历从单一经营到多元化经营的探索，引入文创、生活零售、饮品轻食、高颜值装潢等吸引客流。“不过，所有这些周边衍生品都应该服务于图书和读者。”吴魏向记者展示了一款抹茶味《南史》蛋糕，“这就是为了配合我们的图书研发的。”
吴魏介绍，书店还将文创与内容相关的图书进行混搭展陈，这样场景化的营造，不但因其主题突出，让读者更好地理解文创的创意来源而促进文创销售，也带动了相关主题图书的销售。“例如曾经有个年轻顾客买了‘非礼勿视’眼罩，看到介绍之后又买了一本《论语》。”
“其实我一直觉得，书店是一种需要诚意的场所。”市民郭小姐是编辑出版专业出身，曾就职于大型出版公司。在社交平台上，她是小有名气的“逛店博主”，视频多是关于北京各大书店的观察。在她看来，书店可以打造网红场景，但核心功能仍是图书，服务对象仍是读者。“五棵松的方所书店也很时髦，甚至还有卖服装的区域，但是他们的图书选品同样不错，两者并不冲突。”
郭小姐称，她心中的理想型书店，老派经典也好，“妖艳”网红也罢，都应在选书和陈列上深入思考，能带给读者信息增量。“像刺鱼书店卖港台原版书，可以让我了解到当地最新的社会话题。海淀的万圣书园临近高校，有历史、哲学、文化研究等很细分的社科类书籍。还有家女性主义书店，收集了很多旧书，又按照不同的年代、男性如何看女性等分类，颇具巧思。”
“大家愿意走进书店消费、拍照、谈事情，只要店员做好引导，其实是好事。”郭小姐认为，导致读者体验不佳的最根本原因是书店没有足够重视读者。“我希望走进一家书店，里面即使乱七八糟，但是书籍很有品位，可以带给我全新的视角和思考。也许像寻宝一样淘到本泛黄的《童话大王》，也许是和同样热爱读书的店长产生了一次灵感的碰撞，都会让我心生幸福。”
建议
探寻独到思路 实现差异化经营
书萌品牌创始人、资深书店从业者孙谦曾自驾走遍中国各地特色书店，她表示，近年来“最美书店”虽然遭人诟病，但好的设计仍然会给书店加分。比如，南京先锋书店的柯桥店，开在绍兴鉴湖离岸小岛的一处工业遗址上，通过设计将已经荒废的建筑复活，也把整个小岛“活化”了。咖啡、展览、活动等多元的业态搭配，实际上也给了读者一个支持书店的理由。
孙谦认为，网红书店要想“长红”，不光要在吸引顾客上下功夫，还要苦练“内功”，长久地留住顾客。最主要的还是图书好，选品符合目标读者的需要。整体陈列有特色，让书架、展桌“会说话”，这就需要店主和店员共同努力。同时，店主要有自己独到的思路，形成差异化经营。
清华大学战略与安全研究中心中国论坛特约专家孙辰朔认为，书店靠颜值吸引流量固然重要，但更重要的是，要明确自己最希望向消费者传递的价值。价值定位不仅“从店主脑中出发”，更要“走进消费者心中”。当自身定位和消费者感知出现偏差时，商家可以多关注消费者的反馈，通过问卷、大数据分析等手段，不断探寻消费者的核心需求。如此，才能实现从“看见”到“留下”的转变。
本报记者 孟紫薇
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