1、 IP 潮玩：长坡厚雪、景气持续，优质供给穿透代际
1.1、 国内线上：多品类线上延续景气，优质内容赋能品类弹性
2024 年潮玩、谷子经济增长态势强劲。根据中国玩协，2024 年国内市场玩具（不 含潮玩）零售总额为 978.5 亿元/同比+7.9%，国内潮流、收藏玩具及周边产品零售总 额达 558 亿元，其中潮流、收藏玩具零售总额为 466 亿元。从线上维度看，2024 年 天猫传统儿童玩具销售表现整体不佳，毛绒布艺/车模/盲盒/手办/机甲模型/收藏卡牌 等 潮 流 、 收 藏 品 类 销 售 额 逆 势 增 长 ， 分 别 同 比 +21.3%/+23.4%/+34%/+17.4% /+13.8%/+47.8%。
2025Q1 月潮玩多品类线上延续景气，优质内容赋能品类弹性。根据久谦，2025Q1 潮玩动漫品类线上（天猫+京东+抖音，下同）销售额达 40 亿元，同比增长 80.5%； 其中 3 月销售额同比增速达 96%，环比 2024Q4 走阔。细分品类看，Q1 盲盒/积木/ 毛绒/游戏周边/动漫周边/手办/桌游卡牌/文具卡牌线上累计销售额分别同比 +207%/+20%/+17%/+122%/+108%/+71%/+40%/-32%，盲盒、ACG 周边、积木类产品 增速表现较优，受益于《哪吒 2》等动漫电影 IP 拉动衍生品销售，盲盒、周边品类 增速表现更优，儿童积木同比增速表现边际回暖。
分品牌看，国内头部潮玩品牌 Q1 线上表现显著好于国外龙头。2025Q1 泡泡玛 特/卡游/布鲁可线上销售额同比+223%/+250%/+30%；对比看，Q1 海外玩具巨头迪士 尼/乐高/Jellycat/万代线上销售额分别同比-29%/+38%/+17%/+53%，除迪士尼外增速 表现均较为稳健。聚焦到潮玩动漫品类，本土内容IP产业崛起势头正盛，叠纸、Mihoyo、 光线等旗下《光与夜之恋》、《原神》、《哪吒 2》等游戏、动画 IP 破圈仍持续带动衍 生品销售景气，Q1 桑尼森迪借哪吒盲盒热销跻身 TOP10，彰显爆款内容力带来的品 类高弹性。
1.2、 国内线下：终端零售进入洗牌期，店效表现显著分化
线下门店数显著增加竞争加剧，行业开店边际放缓。2024 年谷子经济破壁增长 加速线下零售转型，终端谷子店、潮玩店数量激增，根据久谦，截至 2024 年底，国 内潮玩门店总数达 3770 家，较年初增长 1116 家门店。除泡泡玛特/卡游等潮玩独立 开发商外，普通零售品牌及个体门店产品端缺乏差异化，商场优质点位、流量竞争 加剧，2025Q1 全国潮玩开店节奏同环比显著放缓，2 月净关店 26 家，预计短期进入 行业洗牌期，长期看随客群渗透，终端门店数量将稳步反弹。
1-2 月线下店效表现分化，验证 IP 潮玩品牌生态壁垒。2025 年 1-2 月国内潮玩 门店线下样本平均单月店效为 43 万元/同比+5.2%，分品牌看，泡泡玛特/TOPTOY/ 乐高/潮玩社/万代平均店效分别同比+34%/+29%/+6%/+17%/+35%，对比三月兽、X11、 酷乐潮玩等零售渠道商，在 IP、产品和用户层建立完整生态的品牌有望长期突围。
中国 IP 衍生品零售仍是星辰大海。（1）需求侧看，玩具消费逐步穿透代际。受 婚育观念变迁影响，国内新生人口对传统儿童玩具的长期刚性支撑逐步转向负面冲 击，年轻一代二次元 IP 文化和悦己型消费崛起并将形成主流，以情感投射形成复购、 目标客群向高年龄段迁移的收藏玩具、谷子经济需求有望维持较高景气。 （2）供给侧看，国产 IP 产业链多维度崛起。以日为鉴，2003 年以来日本 15 岁 以下人口数量逐年下降，但是玩具市场规模仍呈现趋势增长， 2023 突破万亿日元， 即“大小孩”贡献了日本玩具市场的主要增长；滞后 1-2 期看，行业变动与日本动漫 产业表现基本同步，隐含了动漫 IP 成人衍生品对玩具市场的托举作用。 结合供给端 IP 结合度加深以及产品创新，我们认为中国 IP 零售仍处于早中期阶 段，一是部分欧美日 IP 内容更新断代，且国民文化自信提升及兴趣消费浪潮下，通 过围绕中国本土 IP 的产品打造，或为国内品牌突围主线之一。二是产品开发经验和 体系化深度尚有不足，国内品牌在更广阔品类上创造 IP 情感溢价，目前仍有较大潜 在空间。
1.3、 全球展望：成人玩家贡献增量，拼搭品类逆势增长
2024 年全球玩具市场规模下跌趋势企稳，成人收藏潮玩驶入快车道。根据 Circana，受制于全球少子化趋势，2024 年 G12（美、英、西、荷、墨、意、德、法、 加、澳、巴西、比利时）玩具市场销售额同比下降 0.6%，但降幅较 2023 年（7%） 大幅收窄。其中美国市场 2024 年销售额约 409 亿美元/同比下降 0.3%，市场体量占 据 G12 市场一半以上，市场下降走势已基本企稳。尽管 2024 年上线影视内容 IP 较 少，但全年 IP 授权玩具仍维持 8%增长，销售额占比达到 34%/同比+2.9pct；同时， 2024 年小型收藏品（公仔盲盒）、TCG 卡牌和毛绒玩具等成人向收藏玩具销售额同 比增长近 5%，占总销售额 15%。我们预计 2025 年全球玩具市场将受到院线和流媒 体平台热门影视剧 IP 上线积极影响，持续激发年轻消费者对玩具和收藏品的购买兴 趣。
目标客群向高年龄段上移，积木类目保持逆势增长。2024 年 G12 市场积木、毛 绒、车辆玩具销售额分别同比增长 14%/1%/3%，三大细分品类均保持连续 5 年保持 正增长，其中积木类销售额和增长率方面均位居玩具市场榜首。我们认为全球拼搭 玩具行业成长趋同来自于拼搭玩具穿透代际的情感投射和价值认同，同时也反映消 费者对创意、互动与个性化体验的日益追求。
（1）拼搭玩具跨代际属性突出。在传统理解中拼搭玩具受众主要为儿童，培养 儿童专注力和动手能力的益智属性是实际决策者家长的主要消费动机。但从玩具设 计的底层逻辑出发，拼搭玩具在搭建过程中所建立的及时反馈机制满足了人类对创 造力思维和自我实现的天然向往，在受众上横跨益智/潮玩/收藏等多元圈层。成年玩 家对于产品素质要求高，但品牌复购意识更强，特别是上一代受到乐高积木和高达 模型熏陶的成年群体开始以高品质的拼搭活动参与家庭成员间的互动与联系，可脱 离时代文化背景进入代际传承。
以日为鉴，成人角色类拼搭模型市场快速渗透。根据万代 2023 年本土成人消费 者（18-59 岁，性别均衡）调研，较多消费者对拼装模型的购买动机中对 IP 感兴趣 位列首位，与收藏、热爱和创造自我的精神内核相契合。2023 年受访者拼装模型平 均消费 25740 日元，平均持有 24.4 个拼装模型，展现不俗的购买力空间。品类成年 用户渗透下，FY2020-2024 年拼装模型市场规模保持稳健增长，特别是角色类拼装 模型市场期间实现翻倍增长，FY2024 市场规模达 602 亿日元/同比+8%。
（2）正版 IP+高性价比拼搭玩具仍相对稀缺。大量以具有粉丝基础的 IP 为原型 设计的正版拼搭产品上市，由于其 IP 属性和收藏价值，带来更广泛的消费力较强的 成人玩家。在产品设计上，各大头部品牌产品设计思路上与电影、游戏、艺术品、 汽车的成人兴趣生活领域相结合，产品形式与其他品类边界逐步模糊，添加更多艺 术性及功能性内容，比如乐高堡垒之夜、机械组等。此外，依托国内供应链（产能、 渠道）优势，更多国产正版高性价比 IP 玩具满足全球更广泛客群的消费需求。
（3）互动性、创造力带来 UGC 运营空间。基于拼搭玩具可互动、重创造、结 圈层的品类属性，由官方搭台、粉丝唱戏，可构建“情感注入-创意表达-社交分享” 的互动链条，形成用户驱动、社群互动、品牌赋能闭环。目前头部拼搭玩具品牌经 过实践均已孵化出成熟的全球性粉丝共创生态，如乐高IDEAS平台、万代高达GBWC （GUNPLA BUILDERS WORLD CUP）大赛、布鲁可 BFC（Blokees Fiqures Creator） 生态，引入创作、分享、竞技的跨文化机制汇聚流量，推动品类的自发式社群裂变 渗透，进一步为品牌建立文化认同。
2、 品类多元：不止于潮玩，龙头探索 IP+生态边界
2.1、 镜鉴海外：从迪士尼、宝可梦看品类扩张天花板
2.1.1、 迪士尼：消费品业务边界持续延伸，IP 授权壮大商业生态
迪士尼收入取得稳健增长，营业利润率连续提升。收入方面，迪士尼 FY2024 （以 2024/9/28 为结尾）实现收入 913.61 亿美元，同比增长 2.77%。分板块看，娱乐 业务（有线电视、流媒体、内容发行与 IP 授权）实现收入 411.86 亿美元，同比增长 1%；体育业务（ESPN）实现收入 176.19 亿美元，同比增长 3%；体验业务（迪士尼 乐园、消费品）实现收入 341.51 亿美元，同比增长 5%。利润方面，迪士尼 FY2024 实现营业利润119.14亿美元，同比增长32.5%；净利润49.72亿美元，同比增长111.22%， 利润的增长主要源于流媒体业务的显著改善。
迪士尼消费品年销售规模超 90 亿美金，IP 授权快速增长。聚焦迪士尼消费品 板块，FY2024 迪士尼消费品收入为 92.04 亿美元（约合人民币 663 亿元），同比增长 3.2%，商品 IP 授权收入为 37.84 亿美元（约合人民币 272 亿元），同比增长 21%。若 按 10%的 IP 授权抽成计算，授权商品的终端销售额约为 2720 亿人民币。将于 2025 年 5 月上映的《星际宝贝史迪奇》真人版是公司在 IP 授权业务中发力的重点 IP 之一， 迪士尼消费品部亚太区高级副总裁林家文表示，未来配合大电影的发行，“史迪奇” 将成为下一个顶流 IP。
2.1.2、 宝可梦：IP 周边商品多元，线下拓展餐饮零售业态
宝可梦 IP 变现生态完整，周边商品贡献主要营收。自 1996 年宝可梦诞生起， 宝可梦公司便快速建立起以游戏为根基的内容 IP 轮次收入变现模式，1996 年 10 月 首批宝可梦衍生玩具（塑料手指木偶）于日本推出，其后动漫、TCG 卡牌及各类周 边的跨媒介产品生态快速健全，在末端环节放大 IP 商业价值。根据 Title Max 数据， 截至 2019 年宝可梦 IP 累计收入 921 亿美元，其中周边商品/电子游戏/TCG 卡牌三大 品类分别贡献收入 611、171、103 亿美元，周边商品为核心变现渠道。
宝可梦自营周边品类丰富，线下转型娱乐式零售。宝可梦官方开发周边包括手 办/别针/服饰/包箱/家居/餐具/首饰/甜品/图书等全品类产品，1998 年宝可梦公司落地 首家复制 IP 虚拟世界的宝可梦中心，作为销售原创商品和传播最新 IP 信息的核心线 下业态，目前已在日本开设 16 家中心，拥有新加坡和中国台湾两家门店辐射海外市 场，以及 6 家枢纽零售店。除商品零售外，宝可梦中心为消费者提供沉浸式与娱乐 化的消费体验，包括：（1）增加定制化内容。每个宝可梦中心拥有独立设计店铺形 象及融合本地文化特征的独家商品，此外对粉丝开放设计实验室，允许游客自由设 计 T 恤。（2）增强互动性。不定期线下游戏/卡牌活动，促进宝可梦粉丝间的情感交 流，学习游戏玩法、测试技能或交易宝可梦等。此外，2018 年公司于东京尝试了官 方中心和毗邻咖啡馆的业态组合，为粉丝提供集合餐饮、零售和角色扮演体验，2019 年开设了首家甜品外卖店“Pikachu Sweets”，进一步延展线下生态。
2.2、 国内龙头：积极拓展服饰、珠宝、食玩，丰富粉丝精神世界&生活 角落
2.2.1、 服饰：全球第一大授权品类，头部公司布局潮流服饰市场
全球 IP 授权商品及服务零售额超三千亿美元，服装为第一大品类。根据国际授 权业协会，2023 年全球 IP 授权市场规模再次实现稳健增长，达到 3565 亿美元，同 比增长 4.6%。全球品牌授权行业的表现整体再次好于全球零售市场，品牌授权是打 造差异化的利器。其中北美为第一大市场，美国和加拿大合计授权市场规模为 2103 亿美元，占比 59.6%。分商品类别看，2021 年服装、玩具、时尚配饰为前三大品类， 市场规模分别占比 14.3%、13.3% 和 10.3%。
中国 IP授权超越德国成为第四大市场，服装占比 16.5%。根据国际授权业协会， 2023 年中国授权商品和服务零售额高达 137.7 亿美元，较 2022 年的 125.7 亿美元， 同比增长 9.5%，达到了一个令人瞩目的新高度。中国首次赶超德国，仅次于美国、 英国和日本，跃居全球第四大授权市场。分商品类别来看，根据中国玩具和婴童用 品协会，2021 年被授权商中服装饰品占比 16.5%，仅次于玩具游艺，排名第二。
头部公司布局潮流服饰市场，推动潮玩行业从单一产品向情感经济与生活方式 品牌转型。Hirono 小野全球品牌首店于 2025 年 2 月上海中环广场开业，以“情绪疗 愈”为核心，通过空间叙事与产品矩阵构建沉浸式生活方式场景，将商品隐喻为“精 神良药”，推出涵盖服饰、家居、联名潮玩的「Fight for Joy」主题系列。Farmer Bob则以“艺术潮牌”为定位，通过服饰鞋履线探索潮流文化的深层表达，其推出的“夹 心饼干休闲鞋”融合复古滑板鞋设计与东方传统工艺，衬衫采用可拆卸设计传递“反 身材焦虑”态度，将 IP 内核延伸至服饰、运动及家居领域。头部公司通过“IP 品牌 化”，打破潮玩边界，推动行业从“收藏玩具”向“文化符号”跃迁。
2.2.2、 饰品：IP 联名热迎新生代消费潮，泡泡玛特推出独立珠宝品牌
奢侈时尚产业全球市场规模约超 4000 亿美元，亚太地区占比超 50%。根据弗 若斯特沙利文，预估 2024 年全球奢侈时尚产业规模为 4036 亿美元，2022-2025 年预 计全球付费增速为 11%。分地区来看，预估 2024 年北美地区市场规模为 719 亿美元， 占比 18%，亚太地区合计为 2171 亿美元，占比为 54%。
潘多拉业绩稳健增长的同时毛利率持续上行，全球门店数量达 2788 家。潘多拉 2024 年收入为 316.8 亿丹麦克朗，有机增速为 13%，而年初指引仅为 8-10%。潘多 拉曾经深陷门店过度扩张、品牌力下降，以及对单一产品过度依赖等问题，导致销 售和盈利能力双双下降。当时该集团总收入的 70%以上来自吊饰和手链，核心系列 Charms 的串珠手链易被复制，缺乏品牌护城河。 2019 年 4 月，曾在 Britax 和宝洁 等公司任职的企业重组专家 Alexander Lacik 出任 CEO，推动全新战略，将重点放在改变品牌形象、推出新设计、关注核心市场和个性化产品上。自 2020 年以来，该公 司通过缩减门店网络、推出新系列和更广泛的产品品类来提高品牌吸引力。利润率 方面，2024 年潘多拉毛利率已达到 79.8%，经营利润率（EBIT）连续四年维持在 25% 以上。门店数量方面， 2024 年潘多拉全球共有门店 2788 家，较 2023 年底增加 137 家，其中美国 484 家较 2023 年底增加 37 家。
国内时尚珠宝品牌 2024 年线上表现不一，线下均保持扩张。根据久谦数据，2024 年 APM、何方、潘多拉、施华洛世奇的线上（天猫+抖音+京东）销售额分别为 2.01、 1.34、1.77、4.23 亿元，同比+18%、+36%、-28%、-25%。线下门店数量维持增长， 截至 2024 年，APM、潘多拉、施华洛世奇分别在国内拥有 227、255 和 233 家门店， 疫情后重回扩张。
在审美升级与个性化需求凸显的当下，珠宝 IP 联名正呈现出蓬勃发展的趋势。 从合作对象来看，联名 IP 的类型不断拓展，除了常见的动漫、影视 IP，如名牌珠 宝与蓝精灵、小马宝莉的合作，潮玩、艺术、游戏等领域的 IP 也纷纷入局。2023 年12月，全球知名珠宝品牌蒂芙尼（Tiffany）与宝可梦IP 推出Tiffany & Arsham Studio & Pokémon 联名系列。主要以皮卡丘、小火龙、杰尼龟、胖丁、嘎啦嘎啦和梦幻这 6 只宝可梦为主题，共包含 9 款珠宝。2024 年 12 月，继和 Molly 联名串珠后，周生 生再推 DIMOO 足金串珠。
泡泡玛特推出独立珠宝品牌，单价与潘多拉基本一致。1 月 10 日，潮玩龙头泡 泡玛特官宣自己的珠宝品牌 POPOP JEWELRY 即将上线，1 月 15 日，POPOP 线下 限时店在上海、深圳及成都三家快闪店正式开售，坐落 ifc 等顶级商圈。POPOP 品 牌定位轻奢饰品，现已推出 Molly、小野、SP 等多个系列。目前，首家正式店落址 北京国贸。
2.2.3、 食玩：国内潮玩+食品企业齐入局，泡泡玛特加码餐饮业态
日本食玩行业发展历史悠久，受众从儿童扩展到年轻群体。根据万代披露数据， 2022 年日本食玩市场规模已达 501 亿日元，同比增长 9.39%，截至 2024 年 3 月，30 年内万代累计出货近 28 亿个，需求韧性充足且可穿越周期。近年日本食玩形式愈发 多元精致，“玩具”属性更为凸显，30-49 岁有娃人群，15-29 岁年轻群体比例快速爬 升，扩客群逻辑清晰。
玩具+食品企业齐入局，增加 SKU 丰富玩法。由于其“食品+玩”的产品特性， 日本主要从事食玩业务的，既有万代、Re-ment 等玩具企业，也有 kabaya 食品、江 崎固力果等食品企业，以及嘉娜宝（kracie）等综合型企业。最初，“食玩”是为提 升食品销量而附赠卡片等小玩具，以食品为主。近年来，玩具逐渐成为食玩的主角， 形式更加多元化、精致化，食品则成为了附属品。日本“食玩”的种类已相当广泛， 包括迷你手办、模型、卡牌、贴纸、拼图、DIY 零食、钥匙扣徽章等杂货周边，以 及微缩模型等等，其主要消费人群也由儿童发展至成年人。
国内初创食玩品牌快速涌现，潮玩龙头加码布局。受益于消费场景日益丰富、 创新产品迭出等因素推动，根据中商产业研究院，预计 2024 年中国休闲零食市场规 模达 10093 亿元。根据久谦数据，截至 2024 年 10 月全国零食门店数量已近 5.5 万家， 同比增长 100%。其中，IP+零食产品加速迭代创新，ACGBOX 等独立食品品牌已完 成一级融资，卡游、泡泡玛特、华立科技等老牌公司均入局食玩，新品陆续推出中。 （1） 卡游：2024 年 7 月卡游向经销商发布了一则关于“将推出食玩类产品” 的公告，以提醒尚未有食品销售资质的经销商增加相关类目，从而更好 地推进商品销售。首款食玩类产品“叶罗丽·星之颂曲·维生素 C 软糖 （水蜜桃味）-第一弹”已上线。 （2） 泡泡玛特：泡泡玛特联合新期天食品，推出泡泡玛特首款小甜豆 3D 软 糖。2024 年 9 月 MOLLY 的甜品屋于泡泡玛特乐园上线。 （3） 华立科技：联合康师傅干脆面推出特别加傲盘礼盒，包含香爆脆干脆面 与一张特别加傲盘，加傲盘可用于在对应游艺机进行游玩或收藏。
3、 经纬全球：IP 潮玩龙头 2024 年业绩亮眼，生态运营渐入佳 境
（报告来源：开源证券。本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
我们组建了研究报告知识星球社群，加入后您可以享受以下服务：
1、星球中分享最新、专业、深度的行业研究报告、投行报告、白皮书、蓝皮书、公司研报等。报告持续更新，公众号发布的报告可同步下载；
2、海量研究报告均可下载PDF高清版，无限制；
3、会员可以用提问方式获取具体报告需求；
业务咨询、商务合作：136 3162 3664（同微信）
温馨提示
应广大粉丝要求，「报告研究所」成立了报告交流群，欢迎各位公司企业、投行、投资机构、政府机构、基金、创业者及金融资本圈朋友加入！
这里能且不限于：“行业交流、报告交流、信息交流、寻求合作等......”
入群方式：添加助理微信【touzireport666】，发送「个人纸质名片」或「电子名片」审核后即可入群。
