2024年，卫龙实现总营收62.66亿元，同比增长28.6%；净利润10.68亿元，同比增长21.3%。这一亮眼成绩的背后，核心驱动力来自以魔芋爽为代表的蔬菜制品业务。蔬菜制品收入达33.71亿元，同比增长59.1%，占总营收的53.8%，首次超越辣条成为公司第一大收入来源。这一结构性转变标志着卫龙从“辣条依赖”向“多品类矩阵”的成功跨越。
第二增长曲线爆发 魔芋爽成营收主力
魔芋爽的成功并非偶然。自2014年推出以来，卫龙抓住健康化消费趋势，以“低热量”为卖点，通过洗脑式广告营销强化消费者认知。尽管其配料表仍含添加剂，但相比传统辣条（如大面筋每100克能量达1821千焦），魔芋爽（每100克约500千焦）在“解馋无负担”的心理需求中占据优势，被消费者戏称为“人类猫条”。从数据看，魔芋爽2024年贡献约30亿元收入，占据蔬菜制品板块近九成份额，成为真正的“造血引擎”。
卫龙的渠道策略呈现“双轮驱动”特征。线下合作经销商增至1879家，覆盖零食量贩系统、会员超市等新兴终端，收入55.62亿元，同比增长27.5%。特别是量贩零食渠道的渗透，推动产品高频次、低单价的消费场景延伸。线上抖音、快手等内容电商布局成效显著，线上收入7.05亿元，同比增长38.1%，占营收比重提升至11.3%。卫龙通过“榴莲辣条快闪店”“魔芋爽×蛋仔派对联名”等年轻化营销，将线上流量转化为购买力，形成“社交货币”效应。
这种全渠道布局不仅抵御了传统零售渠道增长放缓的风险，还通过新兴渠道（如O2O、即时零售）触达更广泛消费群体。分析师预测，2027年电商与量贩渠道占比将分别达19.4%和14.9%，成为未来增长关键。
卫龙2024年推出“小魔女”魔芋素毛肚、“脆火火”辣脆片等20余款新品，覆盖香辣、酸辣、青柠等多种口味，满足细分需求。这种“辣味+X”的创新逻辑，既保留品牌基因，又突破单一品类限制。例如，“吮指烤肉味辣条”将传统辣条与烤肉风味结合，吸引偏好复合口味的年轻消费者。
品牌层面，卫龙通过“卫龙不只是一种辣”的主张，重塑品牌形象。从“人类猫条”的社交媒体梗到“魔芋爽上菜”的湘味文化叙事，卫龙以娱乐化、场景化的内容营销，强化与Z世代的共鸣。这种策略不仅提升用户粘性，还推动客单价从2019年的14.3元/千克升至2024年的20.5元/千克，结构性提价效果显著。
战略调整与未来挑战：转型背后的隐忧与机遇
尽管卫龙试图淡化“辣条依赖”，但调味面制品收入26.67亿元，仅同比增长4.6%，占总营收比重降至42.6%。更深层的数据显示，辣条销量从2021年的19.36万吨锐减至2023年的12.44万吨，两年内下滑35.7%，提价策略（2021-2024年均价上涨36%）难掩需求萎缩。这一趋势反映两大矛盾：
其一，健康消费趋势与传统辣条形象的冲突。尽管卫龙通过数智化生产提升品质（如2024年辣条毛利率达47.5%），但“高油高盐”的固有认知仍限制其增长。
其二，渠道下沉与价格敏感度矛盾。在三四线市场，量贩零食店更倾向于采购低价白牌辣条，卫龙品牌溢价优势被削弱。
对此，卫龙需在“去辣条化”与“品类平衡”间找到新路径。例如，将辣条定位为“怀旧零食”，通过限量联名款激活存量用户；或开发低卡辣条，切入健康零食赛道。
此外，公司还存在家族化管理与职业经理人困境。
2024年3月，CEO孙亦农辞职，由创始人刘福平接任，管理层进一步“家族化”。目前5名执行董事中4人为刘氏亲属，引发治理结构单一化的担忧。孙亦农任期内（2021-2024）推动的多元化战略虽见效，但其2349万元年薪与家族成员薪酬差异（如刘福平年薪878万元），暗示职业经理人权责匹配难题。
未来，卫龙需在家族控制与专业化管理间寻求平衡。参考万洲国际等企业的经验，引入独立董事、建立股权激励计划或是可行方向。
2024年，卫龙股价累计涨幅超128%，市值达386亿港元，刘氏兄弟持股市值增至296亿元。2025年3月纳入港股通后，流动性改善推动估值向国际休闲食品巨头靠拢，中金、国泰君安等机构上调目标价，看好其“全球化健康休闲食品革新者”定位。
然而，资本市场的乐观预期需业绩持续验证。一方面，魔芋赛道竞争加剧。盐津铺子、良品铺子等企业加速布局魔芋制品，卫龙需巩固先发优势。另一方面，原材料成本波动。2024年魔芋精粉价格大涨，导致蔬菜制品毛利率下降至49.5%（2023年为51.3%）。建立稳定供应链成为关键。
卫龙的2024年财报，展现了一家传统企业通过品类创新、渠道变革与品牌焕新实现二次增长的经典路径。其成功背后有三重启示：首先，品类红利捕捉能力。从辣条到魔芋爽，卫龙始终紧扣消费趋势变迁，以“健康化微创新”打开增量市场。其次，全渠道协同效率。线下深耕与线上破局的结合，打破休闲零食渠道边界，实现“全域触达”。最后，品牌年轻化方法论。将产品功能价值升维为情感价值，通过文化叙事占领用户心智。
然而，辣条增长瓶颈、治理结构隐患与成本压力，仍是卫龙未来需持续破解的课题。对中国休闲食品行业而言，卫龙的转型案例证明：在存量竞争时代，唯有“产品创新+渠道精耕+资本赋能”的三位一体战略，方能穿越周期，实现可持续增长。
本文创作借助AI工具收集整理市场数据和行业信息，结合辅助观点分析和撰写成文。
举报成功