2023年，白酒行业里，关于发展明显受阻的感叹声，逐渐显露……
2024年，“今年，白酒市场的整体行情不容乐观”成为行业共识……
2025年，“白酒步入近年来发展最为艰难的时刻”再次成为业内共识……
不知从何时起，“白酒发展越来越难”开始成为业内广泛探讨的话题。而如今，2025年进度条已拉过四分之一，但白酒发展依旧处于深度调整阶段，特别是茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖等头部企业业绩增速明显放缓，让白酒发展压力彻底暴露无遗。
难道，白酒真的卖不动了吗？
恐怕未必，至少从近日京东、快手分别发布的平台2024年酒类销售相关数据来看，并不是如此。
京东、快手酒水GMV纷纷暴增
2024年，京东超市创酒类业务业绩新高峰，GMV实现双位数增长，自营领跑增长达35%；京东酒部211限时达订单占比近50%，近1.2亿瓶酒通过限时达送到用户手中。
2025年年货节期间，京东酒类自营业务同比增长40%，超90%自营品牌实现正增长，礼盒占大盘23%，超高端产品销售额同比增长超70%。
再看快手，2024年，快手酒水GMV同比增长超90%，动销商家数超5万。在此期间，快手酒水又新增10个破亿GMV品牌，近500个酒水自播商家GMV增长超100%。
此外，快手平台数据显示，当前快手酒水用户月活超1.8亿（对酒水相关内容有观看、互动、搜索等行为人群）。
另，2024年得物618酒类销售榜单（取值时间6.1-6.18）还显示，白酒同比增长近200%，其中茅台、五粮液、洋河成交同比超100%，茅台酱香酒、泸州老窖成交同比超200%，汾酒成交同比超1000%。而郎酒、西凤、古井贡酒等企业同比增长超1000%。
据了解，得物用户以年轻群体为主，其中90后和00后占比88%至90%。另一方面，得物用户具备一定的消费能力，并注重消费体验和商品的正版保障。
如此之下，是不是也可以理解为，一直困扰白酒企业与经销商们“白酒年轻化”的发展课题，对手握年轻化力量的得物而言，并不是多大难事？
电商平台，不断下场抢肉吃
从近年发展来看，电商平台对传统酒类销售的市场冲击，早已不再局限于线上，而是开启了线上线下双重“绞杀”。
2018年，京东以打造“全渠道”酒水零售渠道为核心的“京东酒世界”正式下场。而在2021年，京东酒世界全年营收同比增长便狂飙至1046%。截至2023年9月，京东酒世界全国门店数量已超1200家。
2021年6月，酒类即时零售代表美团歪马送酒又半路“杀出”，截至目前，线下门店也是超过1000个。
美团歪马送酒数据还显示，2025年1月以来，平台上500元以上高端白酒品牌销售额同比增长超3倍，习酒、汾酒、茅台、泸州老窖、洋河、劲牌等品牌畅销。
当然，2025年1月正值春节时段，而春节正是白酒年度的销售旺季之一。但从行业观察数据来看，2025年春节，行业整体并未如期迎来销售旺季。如此观之，美团歪马于京东年货节的市场表现，着实非常突出。
再回看京东酒世界，2023年初，京东酒世界高管便公开表示，计划2023年底在全国布局超过3000家门店。但时至2025年，京东酒世界不仅近两年未披露具体营收情况，门店规模扩张的步伐几乎也早已停滞。
这是否又说明，即使是拥有强供应链能力和线上线下全渠道零售两大优势的电商巨头京东，也不得不承认酒类线下销售确实是块“难啃的骨头”。
手握流量密码的电商平台，是狼还是羊？
不得不说，随着互联网快速发展，电商不断崛起并持续壮大，我们生活也随之发生了巨大变化。而随着直播这一新业态持续兴起，消费者线上转移又进一步加剧。这对本就深处发展周期的白酒行业而言，可谓雪上加霜。
另一方面，近年来，不少酒企均在加大对包括电商平台在内的直播渠道布局。而从茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖等头部酒企线上营收情况来看，持续加码线上，高效触达消费者依旧是酒企发展的重要支点。
如，2024年，i茅台实现营收200.24亿，其他线上平台实现营收20.96亿，同比增长14.44%；汾酒2024年半年报显示，其电商平台销售收入15.18亿元，同比增长81.76%；泸州老窖2024年半年报显示，新兴渠道收入7.3亿（电商渠道是重要组成部分），增长32.83%。
难道线下渠道真的正在逐渐被边缘化？
答案是，非也。至少2025年开年以来，酒行业并未再现往日的一片“涨”声，迎来的是1月9日，多地第八代五粮液（普五）停止供货；珍酒1月10日起，停止接收第三代珍十五（含无奖）产品销售；洋河停止向线上平台供应海之蓝、天之蓝产品；习酒从2月28日17：00起，停止接收53度习酒．窖藏1988（2020）产品订单，以及汾酒、今世缘等企业纷纷宣布相关产品停货。
而这也意味着，面对行业发展困境，酒企主动选择了进一步与传统渠道并肩作战，也释放出了酒企对传统经销商的重视之心。
但酒企的重视也并不是传统渠道的“免死金牌”，毕竟线上渠道在消费者生活的渗透程度越来越高，特别是当前我国网络购物用户规模已超过9亿人，而“90后”“00后”网络购物使用率分别达到95.1%、88.5%，成为数字消费主力军。这是否正说明了，线上渠道或是白酒有效攻克年轻化问题的重要突破口？
另一方面，传统渠道也不必过于恐慌电商与新型平台的一路“狂飙”。
据“全国12315消费信息投诉公示平台”数据显示，2024年全年关于酒类商品的投诉事件高达7万余条，其中白酒相关的投诉占比超过一半，揭示了酒类消费领域中问题的严峻性。
而电商平台的“百亿补贴”“限时特惠” 也成为了假酒温床。黑猫投诉数据显示，2024年酒类投诉量同比激增36%，涉及五粮液、剑南春等品牌的投诉超百条。此外，直播渠道的乱象更甚。比如部分直播间伪造授权书，以“假一赔十” 为饵，售出假酒后迅速关店跑路。
如今，随着各大平台与多名知名主播不断暴雷，电商的野蛮式增长逐渐画上句号，正所谓大浪淘沙始见金，真正经得住考验的，才是市场所需要的。
因此，掌握流量密码的电商平台，到底是狼还是羊，还是取决于企业自身的实力是否过硬，以及企业能否与消费者建立强关系等。
2025年，让我们继续拭目以待。
（转自：新酒食）
