来源：镁经
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7年时间，累计亏损超62亿，从“新式茶饮第一股”到如今的“亏损王”，如今，奈雪的茶正走在悬崖边缘。
“新茶饮第一股”奈雪的茶（02150.HK），日子越来越不好过了。
3月27日，奈雪的茶发布了2024年财报，公司营收为49.21亿元，比2023年的51.64亿元下降了4.7%，归母净利润为-9.17亿元。
从盈利1000多万，到亏损9个多亿，奈雪只用了一年的时间。其跌宕起伏的命运让人不禁思考：高端茶饮连锁的商业模式究竟还能走多远？
曾经主打高端路线、强调“第三空间”的奈雪，如今在成本失控、盈利乏力的困境中挣扎。
面对困境，奈雪开始调整战略，推出新的店型，试图寻找新的增长突破口，但这一转型能否真正扭转颓势，仍充满未知数。
新茶饮界“亏钱王”，7年亏了62亿
在常见的新茶饮品牌中，恐怕很难找到比奈雪更惨的。
有公开数据可查的7年时间里，除了2023年外，其他时间奈雪都在亏损。财报显示，2018年至2024年，奈雪的茶归母净利润分别为-0.66亿元、-0.39亿元、-2.02亿元、-45.25亿元、-4.69亿元、0.13亿元、-9.17亿元，7年累计亏损近62亿元，被称为新茶饮界的“亏损王”。
从盈利到巨亏，只是奈雪全线溃败的“冰山一角”。
奈雪的现金流也在不断恶化，其经营活动现金流净额从2023年的8.29亿元锐减75.7%至2.02亿元，其资产负债表中货币资金从2021年的41.05亿元骤降至2024年的22.85亿元，缩水超44%。
门店经营数据也全面下滑。财报显示，奈雪的每笔订单平均售价下探至26.7元，上一年的均售价为29.6元，下降幅度为近10%。不过，产品降价并没有给奈雪的茶带来订单量的增长。
奈雪直营门店的订单量和销售额都在下降，每笔订单平均销售价值从29.6元降至26.7元，每间茶饮店平均每日订单量从344.3笔降至270.5笔。不管是在一、二线城市还是其他城市，其平均单店日均销售额全面下滑。
▲奈雪直营门店主要城市表现，图片来自2024年财报。
门店方面，2024年奈雪关掉了121家直营门店，其直营门店数量从2023年的1574家减少至2024年末的1453家。
如此惨淡的战绩，在新茶饮界，奈雪是独一份。
相比之下，其他三家上市新茶饮企业均在2024年实现了盈利。其中蜜雪冰城（02097.HK）盈利44.37亿元人民币，古茗（01364.HK）盈利14.79亿，茶百道（02555.HK）盈利4.72亿元。
跟同行相比，奈雪的赚钱能力太差了。同样是49亿元左右的全年营收，2024年茶百道归母净利润为4.72亿元。
六年前，接受采访时，奈雪创始人彭心曾对中端价格带的奶茶品牌们的遭遇表示同情：“定价在10-20块钱之间的这种奶茶其实是很惨，现在流量大的要么就是像我们这一类的，要么就是10块钱或以下的天下。”
然而，曾经在她看来“很惨”的古茗、茶百道等中端价格带的新茶饮品牌，如今却将奈雪远远甩在了后头。反倒是一直坚持走高端路线的奈雪，如今亏得惨不忍睹。
高端梦碎，成本失控成最大难题
奈雪之所以一直亏钱，根本原因在于成本控制不力。
2023年奈雪能盈利，也是因为那年它在成本控制上取得了一些效果。数据显示，2023年奈雪的原材料成本占收入的比重从33%下降至32.9%，人力成本占比从31.7%下降至27.2%，使用权资产折旧下降了将近2%，连外卖费用也降低了1.2%。
2024年奈雪未能延续这一趋势，多项成本均出现了反弹。
财报显示，去年奈雪的原材料成本的占比上升3.9%至36.8%，人力成本占比上升2%至29.2%；其他开支的占比从5.1%增长至10.1%，光这一项成本就增加了2.35亿元。
▲奈雪的各项成本占比情况，图片来自年报。
财报显示，奈雪门店端成本优化空间已触底，2024年直营门店的经营利润率承压。以单店模型计算，直营门店日均销售额从2023年的1.27万元降至8900元（一线城市），而成本端却难以同步压缩，导致盈利空间被双向挤压。
在新茶饮市场中，奈雪的成本控制难度远高于其他品牌，核心原因在于其高端化定位和直营为主的经营模式。
艾媒咨询发布的《2023-2024年中国新式茶饮行业运行状况与消费趋势调查分析报告》特别提到，导致奈雪的茶净利偏低的重要原因是其经营模式：“奈雪的茶注重‘第三空间’的打造，需要非常多的人力支持，提高了其人力成本，并且营运和快速扩张两大具有‘伴生性’的不利因素，使得公司门店层面的经营成本居高不下。”
奈雪执意要打造的“第三空间”，似乎并没有多大吸引力。
数据显示，2024年奈雪门店订单占比只有13.1%（2023年为14.5%），其他87%全是顾客来自提或者网上订单。换言之，八成购买奈雪的消费者都选择非堂食。
▲奈雪超过八成收入来自自提订单和外卖订单，图片来自2024年财报。
餐饮行业分析师林岳表示，大店模式在追求性价比、质价比的消费时代是不吃香的。很多奈雪的茶的门店门可罗雀，坪效较低。在价格上，奈雪的茶目前价格相对于它的产品来讲下探的不够力度，目前奈雪的茶产品价格带在整个茶饮行业里面还是偏高。
结果就是，奈雪自己赚不到钱，也无法吸引更多加盟商入局。
中国经营报援引艾媒咨询CEO张毅的观点，奈雪的茶商业模式的脆弱性暴露无遗，在直营模式上如何快速优化成本结构，对于奈雪的茶来讲是一个挑战。他认为，奈雪没必要坚持所谓的高端，可以利用其品牌策略优势进行策略调整，在差异化的产品之上提供附加值高的内容。
又出新招，这次方向对了吗？
为了摆脱困局，过去几年奈雪很能折腾。
奈雪曾尝试过“奈雪酒屋”“奈雪茶院”以及潮玩周边店、生活集合店、入局瓶装饮料赛道、加码烘焙业务等多种业态，然而这些尝试至今尚未转化为显著的财务收益。
产品方面，奈雪去年加快了新品研发速度，在2024年推出超120款新品，包括70款饮品及55款烘焙，力图给消费者带来新鲜感，但效果平平，还有不少消费者在社交媒体上吐槽“又贵又难喝”。
如今，奈雪又将目光投向了健康赛道。3月12日，奈雪在深圳前海发布全新店型“奈雪green”，专营轻饮轻食，瞄准白领客群低卡、健康、日常的需求。在外界看来，奈雪还不想放弃“第三空间”，试图通过轻食业务重构“第三空间”。
在3月28日召开的业绩发布会上，奈雪高层表示，green店型消费者反馈很好，目前第一阶段有100-200家店想改成green店型。
该店型才刚推出不久，盈利模式估计都还没跑通。现在就准备大规模推广，是否有些操之过急了？
短期来看，奈雪或许能通过“健康叙事”吸引一波喜欢尝鲜的消费者。但长期来看，还有很多问题要解决：例如能否将轻食毛利率（普遍为40%-50%）转化为实际盈利？能否在众多轻食快餐品牌中建立差异化认知？
不过，这次奈雪没有选择继续走高端路线。
奈雪的能量碗定价为23.8元-28.8元，仅为Wagas同类产品的一半，试图用低价打开市场。有媒体进行过测算，奈雪若想实现盈亏平衡，单品毛利率需达到65%以上，这意味着食材成本必须压缩到8.3元以内。然而，一份包含牛油果、三文鱼的轻食套餐，仅原料成本就已突破12元。
这样一来，奈雪的轻食业务能否赚钱，又成了悬而未决的事情。不过，连年亏损的奈雪已无退路。若轻食业务未能如期提振业绩，等待它的可能是更残酷的收缩与出清。
