当金徽酒在 2025 年 3 月交出营收 30.21 亿元、净利润 3.88 亿元的成绩单时，市场看到的不仅是 “压线完成目标” 的尴尬，更是这家西北酒王在全国化浪潮中的踉跄身影。作为甘肃白酒行业的龙头，金徽酒曾以 “二次创业” 的口号雄心勃勃，却在四年间陷入净利润原地踏步、省外扩张雷声大雨点小的怪圈。
增收不增利的增长假象
2024 年，金徽酒营收同比增长 18.59%，着实不易。但第四季度 6.93 亿元的营收背后，是毛利率同比下滑 8.29 个百分点的代价 —— 通过 “品鉴搭赠 + 促销推广” 的激进策略冲量，导致 300 元以上产品毛利率下降 2.15%。这种饮鸩止渴的增长方式，直接导致全年净利润仅增长 18.03%，未能突破 4 亿元目标。而同期汾酒净利润增速达 30%，洋河股份更是凭借梦之蓝系列实现高端化突破。
更值得警惕的是，金徽酒的产品结构仍停留在中低端。2024 年，100 元以下产品占比 32.56%，100-300 元占比 51.4%，300 元以上仅占 16.04%。尽管高端产品增速达 41.17%，但绝对规模仅 5.66 亿元，难以支撑百亿野心。对比古井贡酒古 20 系列年销 50 亿的体量，金徽酒的高端化进程更像是 “雷声大雨点小”。
经销商扩张背后的渠道虚胖
自 2020 年复星系入主后，金徽酒开启 “全国化狂奔” 模式，省外经销商数量从 2019 年的 272 家激增至 2024 年的 713 家，几乎是省内经销商的 2.5 倍。然而，省外收入占比始终徘徊在 24% 左右，2024 年省外增速 14.67%，反而低于省内的 16.14%。这种 “经销商数量倍增但效能递减” 的怪象，暴露了渠道管理的严重问题。
渠道效率的低下，更体现在营销费用的畸高。2024 年，金徽酒销售费用率高达 18.7%，远超行业平均水平，其中广告宣传费同比增长 60% 至 1.8 亿元。但这些投入并未转化为品牌溢价 —— 金徽酒在华东市场的市占率不足 1%，线上渠道收入仅占 2.78%，与洋河 “一商一策” 数字化系统形成鲜明对比。
国资减持折射资本信心崩塌
2024 年 5 月，山东国资旗下的铁晟叁号宣布减持 3% 股份，其 23.61 元 / 股的入股成本与当时股价形成倒挂，引发市场对金徽酒前景的担忧。更严峻的是，前三大股东质押股份合计占总股本 43%，豫园股份甚至质押了全部持股。这种 “用股权换现金流” 的操作，暴露出股东对公司未来的悲观预期。
股权质押的背后，是金徽酒盈利能力的持续疲软。2020 年净利润 4.63 亿元，2024 年仅 3.88 亿元，四年间不增反降。对比今世缘 2024 年净利润 18.7 亿元，金徽酒的体量已被甩出梯队。正如白酒专家肖竹青所言：“在头部酒企降维打击下，区域酒企的生存空间正被挤压。”
从 “生态牌” 到 “科技牌” 的迷失
金徽酒的战略迷茫，体现在对自身定位的反复调整。早年主打 “生态酿造”，宣称拥有 “世界美酒特色产区”，却未能将生态优势转化为产品溢价；后又转向 “科技赋能”，与江南大学合作研发低温工艺，但市场反馈平平。2024 年推出的 “金徽 28” 虽增长亮眼，但 300 元价格带仍属次高端，难以与茅台、五粮液形成竞争。
更致命的是，金徽酒未能构建差异化的消费场景。当江小白用 “表达瓶” 征服年轻人，郎酒用 “庄园体验” 打造高端形象时，金徽酒仍依赖传统品鉴会和体育赞助。2024 年赞助环青海湖自行车赛投入超 5000 万元，却未能建立持续的品牌联想，这种 “撒胡椒面” 式的营销，正在透支企业的现金流。
回归原点还是另辟蹊径？
金徽酒的困境，本质是区域酒企在全国化浪潮中的典型缩影。要破局需在三个维度重构竞争力，首先聚焦根据地，打造 “陇酒第一品牌” 护城河，甘肃 80 亿白酒市场中，金徽酒占据 27% 份额，但面临红川、滨河等本土品牌的围剿。需借鉴汾酒 “青花汾酒复兴” 策略，将 “生态 + 文化” 转化为消费符号，如开发 “陇南春” 文化 IP，抢占百元价格带。其次，省外市场 “精准爆破”，而非盲目扩张，停止撒网式招商，聚焦河南、陕西等周边省份，复制洋河 “一商一策” 模式。例如在河南市场，通过 “金徽正能量” 主题活动绑定政商务消费，打造区域样板市场。最后再以数字化转型，重构人货场关系，建立消费者大数据平台，实现从 “以产定销” 到 “以销定产” 的转变。如开发线上定制酒业务，利用区块链技术实现 “一瓶一码” 溯源，提升产品溢价空间。
善战者求之于势，不责于人
金徽酒的未来，取决于能否跳出 “规模扩张” 的路径依赖，回归 “价值创造” 的本质。正如《孙子兵法》所言：“善战者求之于势，不责于人。” 在白酒行业深度调整期，唯有洞察消费趋势、重构品牌价值、优化渠道效率，方能在存量竞争中杀出重围。否则，所谓的 “跻身中国白酒十强”，终将沦为一场秋梦。
（转自：江湖煮酒论）
