春色恰如许,读书正当时。近日,记者在买书时发现,在一些平台直播间里,1.9元就能买一本书还包邮到家,如此价格,甚至低于一些地区的快递首重价格。这些直播间里的书为什么这么便宜?记者就此采访了一些出版界业内人士,揭秘其中的“门道”。
《中华上下五千年》,定价99元,破价9.9元；《黄帝内经》原价29.8元,破价1.9元……在某平台直播间里,各种低价书让人看得眼花缭乱,主播不遗余力地宣传着:“一本书的价格买一套书”“保证正版保证新书”“买回去自己收藏或者送人都可以”……点进购买链接,主播重点推荐的书销量都不错,很多累计销量已经过万。不但如此,只买一本也包邮,因此吸引了大量消费者,“某某下单了”的消息一直在刷屏。
这些书的价格为什么这么低?“一折书,正版,还包邮到家,大概率是公版书。”出版业内人士孙先生告诉记者,公版书的印刷成本很小,理论上是可以做到把价格控制那么低的。
公版书,简单来说,就是进入公共版权领域的图书。按照法律规定,当作者去世超过50年,其作品的版权保护期便已届满,自动进入公共领域,任何人都可以对其进行出版发行。我们比较熟悉的一些经典名著,很大一部分都属于这个范畴,比如四大名著、古代诗词选集、外国名著合集等。
孙先生表示,一本书的成本主要包括这么几部分,首先是版税,也就是给作者的稿酬；然后就是印制费,包括纸张、原料、工艺这些东西；另外还有一部分成本是固定成本,也就是一次性的成本,包括翻译、编辑、设计等。
“同样是书,但成本比例千差万别。像我们出版社这种成本比较高的,一次性成本不到10%,装订成本占12%—15%,版税大概在10%,这样加起来在30%左右。所以一本书如果没有版税的话,事实上的成本就只有装订、工艺什么的,整体控制在10%以内是可以做到的,无非就是原料纸张稍微差一点,装订稍微差一点。”孙先生说。
记者在各大直播间查询发现,在售的很多低价书的确有很大一部分属于公版书行列,比如《鲁迅全集》《官场变形记》《百年孤独》《山海经》等,也有一部分属于“攒”的书,比如《世界未解之谜大全集》《养肾补气》等。不但没有版税一说,甚至排版都不用,剩下的只有印刷成本,也难怪卖那么便宜了。
值得注意的是,部分商家为了进一步压缩成本,除了会在纸张质量、印刷工艺等方面做文章,还会压缩排版校对工序等,这不仅影响了读者的阅读体验,也可能对知识的传承造成潜在危害。
业内去库存压力大
低价卖掉比积压强
孙先生告诉记者,那些低价书,也可能是库存书。“在整个行业内积压了大量的库存书。卖不掉的书,出版社收回去放在库里也是负担,倒不如低价把它销掉。有些书商可能就是做这种生意,同时接触几家出版社,以极低价格拿到这些书,然后用一折的价格卖出去,那还是有的赚”。
记者查资料得知,出版行业一直面临着库存积压的难题。根据开卷监测系统统计,2023年销量小于10本的品种数超过百万种,相比整个零售市场动销品种数237.4万,近一半的图书积压在仓库,甚至面临着报废、化浆的命运。
对于出版社与发行商而言,将这些库存书以低价出售,即便利润微薄,也比继续积压更划算。通过直播带货等新兴渠道,能够快速将库存转化为现金流,缓解企业的资金压力。同时,这也为消费者提供了以实惠价格购买到心仪书籍的机会,实现了供需双赢。
有些商家会在宣传时直接表明是库存书,还表示自己有特殊拿货渠道,以此打消读者顾虑,不过这些店铺大多数有数量限制,不能做到直播间的一件包邮。
定价虚高不是秘密
低价卖或是一种回归
“有一部分图书除了是尾货外,之所以低价出售,就是它定价虚高,后面留下了打折的空间。”某出版社市场部的王先生告诉记者,“比如某本书就值40块钱,但会把它做得感觉特别高大上,它直接定价40元可能卖不出去,但是定价400元,再打一折就很容易卖出去了。”王先生表示,我们不能光看一本书的打折力度有多大,要看这本书的成本有没有那么高,定这么高的价格合适吗?有些书定价过高,超出其实际价值,而在直播间里通过大幅打折,让价格回归到一个相对合理的水平,也是吸引消费者的一种方式。
市场上部分图书定价虚高,这在出版行业并非秘密。“那种一套几本甚至十几本的套装书,其实成本就那么多,但是一包装整合,就很容易把价格抬高。另外,整个行业书价也确实是偏高,因为渠道里面打折的趋势是越来越狠、越来越卷了。”孙先生也表达了和王先生同样的观点。
“定价虚高有时候也是被市场倒逼的。”业内长期从事编辑工作的汪女士表示,因为市场现在就是以一个很低的折扣去卖书,消费者都知道在各个平台比价,“很多平台图书卖到两三折,可能连成本都覆盖不了,那出版社就不可能以三折供货,只能变相促使我们把定价提高一点。”
平台的市场策略:
低价背后有“流量密码”
从专门对接直播带货渠道的发行人员李先生那里,记者还了解到直播间那些低价书背后的另一种逻辑。
在竞争激烈的电商市场中,平台为了吸引用户流量、提升用户黏性,往往会给予商家一定的补贴。“比如一本书9块9,平台可能会补贴六块钱,商家自己就承担三四块钱。”李先生表示,“如果商家的渠道又比较广,快递成本也能压到一两块钱的样子,这样算下来,还是有的赚。”
李先生说,低价书大部分是用来引流的,店铺的链接也是多规格的,“点开链接你会发现,店铺还会卖一些正常价位的产品,只不过低价链接会占一个比较好的搜索位,来达到为其他商品引流的目的。”
用来引流的书基本都是上述提到的公版书或者库存书,还有一部分是有瑕疵的残书,比如封面破损、有污渍等。“这种引流书起一个广告宣传的作用,从付费角度来说,投广告可比这些低价书的折扣贵多了。”李先生解释,比如10个人来买了特价书,如果有一个人买了一本正常价位的书,那也是赚了。
这种策略不仅能够增加店铺的整体流量与曝光度,还能带动其他正常价位图书的销售。消费者在购买低价书的同时,可能会因对店铺产生信任或出于对其他书籍的兴趣,进一步购买其他商品。
低价书大行其道
是好事还是坏事
那么,对于这些低价书,人们普遍都是什么看法?
“我是不会购买这种低价书的,看到身边朋友购买,可能也会阻止。”汪女士表示,“一本图书汇聚了作者、译者、编者、编辑、营销、封设、校对、印刷、发行、书店员工等从业人员的无数心血,那么低的价格其实是不正常的。长此以往,可能倒逼出版社减少优质内容投入,转向快餐式读物。”
汪女士的担心不无道理,一折销售可能导致读者对书价预期扭曲。读者可能形成“非折扣不买”的习惯,削弱对图书文化价值的认知。
“大量低价书充斥直播间可能并不是一件好事。”业内专家表示,“书籍并非简单的商品,而是承载了知识、文化和情怀。”一旦低价书成了行业导向,有可能造成劣币驱逐良币的现象,相关部门应加强对图书市场的监管,规范图书价格秩序,避免出现价格虚高或恶意低价竞争的情况。
“大多数出版社不出这么低价的书,要是出的话,成本可能就是那么低。”李先生认为,这种低价书可能就是为了薄利多销,直播间针对的也是非传统读者,不会对精品书造成冲击。
出版社和电商平台因为低价书问题也闹过矛盾。去年,10家位于北京的出版社与46家位于上海的出版社,先后发出两份联合声明告知函,表示不参加某电商平台要求的全品种图书以2—3折出售的“618”促销活动,给出的理由就是“促销活动价已经触及成本线,他们亏不起”。
但毋庸置疑,当下图书销售越来越离不开电商了。相关数据显示,2024年,平台电商码洋比重为40.9%、内容电商码洋比重为30.4%、垂直及其他电商和实体店占比分别为14.7%和14.0%。
图书本质上仍是商品,从消费者立场来说,低价书带来了实实在在的福利。“我每次买书都专门找低价书,内容都是一样的,纸张稍微差一点也不影响阅读。”读者刘女士表示。
“我保持大量阅读的前提就是低价书,不然荷包撑不住。”80后的孙女士直言不讳。
对消费者来说,能以低价买到心仪的图书,固然是一件好事,但在购买时也需要谨慎。“如果是公版书,虽然没有版权问题,但由于采用了较差的纸张和印刷工艺,可能会影响阅读体验。”汪女士提醒,读者在购买低价书的时候要注意甄别,尽量选择大出版社的作品,起码阅读质量是有保证的。
举报成功