《法治周末》记者 王京仔
在二手车交易平台购入车辆却未被告知发动机被换过，花七万多元在直播间购买的翡翠手镯货不对板，宣传有多种治疗功效的人参膏实为食品，标注“正品海外直邮”的品牌羽绒服却为假冒……
3月13日，北京市互联网法院召开“涉网络消费虚假宣传案件审理情况暨与中国消费者协会联合倡议”新闻发布会，通报了其建院以来涉网络消费虚假宣传案件情况，并发布了11起相关典型案例。
“2018年9月建院以来至今年2月底，北京互联网法院共受理涉网络消费虚假宣传案件6734件。其中，2022年受理767件，2023年受理1676件，2024年受理1333件，整体呈上升态势。”北京互联网法院通过梳理相关案件发现，涉诉主体涉及网络消费领域各方主体；虚假宣传方式多；涉诉标的物种类繁杂且涉及消费场景模式多元。
商家虚假宣传样态百出
“睡衣全部是真丝，因为是专柜卖剩下的一两件，所以价格才低。”王某经营着一家淘宝店铺，其在店铺直播间宣称售卖的睡衣“全部为重磅真丝”，具体含量为“95%真丝加5%莱卡”。
刘某在看到王某的介绍后，在直播间购买了6件睡衣。收到货后，刘某却发现涉案商品吊牌均显示“95%丝5%莱卡”。睡衣从“真丝”变成了“丝”，在与王某协商未果后，刘某将其诉至法院，要求退一赔三。
北京互联网法院认为，根据直播录屏显示，被告将商品描述为“95%真丝加5%莱卡”，并说明“真丝不是人工丝”，原告收到的涉案商品吊牌标注为“95%丝5%莱卡”实际为“人工丝”。鉴于“丝”与“真丝”在定义、范围、价值、品质等方面均有区别，被告作为服饰商品销售者，故意混淆“丝”与“真丝”的概念，存在虚假宣传故意，因其宣传导致原告产生了涉案商品为“95%真丝材质”的错误认识，并基于此错误认识购买了涉案商品。
最终，法院认定，王某的虚假宣传行为构成欺诈，支持了刘某退货退款、三倍赔偿的诉讼请求。
“直播带货中部分商家利用消费者对材质概念的认知差异，故意混淆‘丝’与‘真丝’等概念误导购买，严重损害了消费者的知情权与公平交易权。”北京互联网法院综合审判二庭庭长张连勇表示，本案通过查明服饰类商品材质概念中的实质性差异，认定商家混淆概念、模糊商品真实属性的欺诈性，明确了网络直播销售中经营者虚假宣传的法律边界，强化了消费者知情权的司法保护，对推动直播电商行业规范化、维护健康市场秩序具有示范价值。
“网络交易模式与直观可触的线下交易模式不同，宣传商品、服务依靠商品照片展示、文字描述、语言描述、视频展示甚至主播试穿等，但对比线下交易模式，消费者仍无法直接了解商品外观、质量、性能情况，让部分商家找到了进行虚假宣传的可乘之机。”北京互联网法院党组成员、副院长仪军指出，网络消费虚假宣传行为难辨，部分商家诚信经营意识有待提升。
面对商家多样的虚构商品信息手段，消费者往往辨别困难。北京互联网法院将消费者主张商家实施的虚假宣传行为样态进行了归纳：主要有“张冠李戴”型，如冒用商标及品牌、虚假宣传商品材质及品类等；“无中生有”型，如宣传预约购物可享低价但实际并无折扣、宣传出售高价值福袋但实际出售低价商品等；“故弄玄虚”型，如通过“好评返现”、虚构商品宣传片“播放量10亿+”、打造虚假人设等较为隐蔽的方式诱导消费者进行下单。
涉及二手交易平台等新兴消费场景
事实上，除了商家虚假宣传方式多样化，涉网络消费虚假宣传案件涉及的消费场景模式也呈现多元化，除传统的电子商务平台之外，还有直播间购物、二手交易平台、社区团购等新兴商业模式。
这些新兴消费场景和模式在给消费者带来便利和多样化选择的同时，也为虚假宣传行为提供了可乘之机。在北京互联网法院发布的11起相关典型案例中，《法治周末》记者发现，涉及直播间、二手交易平台、跨境电商的新兴消费场景就有6起。其中，涉及直播间购物3起，二手交易平台2起，跨境电商1起。
在某公司运营的二手交易平台上，林某销售号称“黄金5g带钢印，纯金”金豆，于某花费2600元购买了金豆。收到货后，于某将金豆送到相关机构鉴定，发现商品的铜含量为50.66%、未检测出金的含量。在向平台申诉未果后，于某将林某和二手交易平台运营公司诉至法院，要求林某退还货款，并要求林某和平台承担三倍赔偿责任。
北京互联网法院经审理查明，涉案商品竟然是林某花费65.55元从第三方平台购买的“金豆古法仿金”饰品。以“真金”的价格销售“仿金”金豆，法院认定林某具有明显的欺诈意图，应当承担惩罚性赔偿责任。此外，二手交易平台在处理纠纷的过程中虽未支持原告的申诉请求，但尚不构成明知、应知销售者侵犯消费者权益而未采取必要措施，故未支持原告要求平台承担多倍赔偿责任的诉讼请求。
而在另一起涉及二手交易平台的典型案例中，平台经营者则承担了相应责任。
余某在某二手车交易平台购入一辆“林肯”，几天后，变速油箱就渗油。将车辆送至4S店保养后发现，该车辆发动机总成全部被换过。双方就赔偿事宜多次协商均未能达成一致后，余某将二手车经营者某信息科技公司诉至法院，要求撤销双方签订的二手车销售合同，平台返还购车款并三倍赔偿。
北京互联网法院认为，被告作为专门经营二手车辆交易的一方，其亦自称为“专业的二手车经营者”，应当对涉案车辆的状况具有高出一般消费者、相对更加专业的认知水平和能力，消费者选择向其购买二手车，亦是基于对其专业能力的信任。本案中，在涉案发动机号码牌明显存在异常情况下，被告没有对涉案车辆的维修保养记录进行核实，并对涉案车辆作出状态及性能正常的报告，与涉案车辆实际情况并不相符，使原告基于对被告的信任而陷入错误认识，认为涉案车辆不存在问题从而进行购买，被告的行为构成欺诈，应该承担解除合同并三倍赔偿的责任。
网络消费的复杂性和多样性，使得相关主体呈现多元化特征，相关主体的多元化和多个法律关系的多重交织，使得消费者在诉讼方式维权时很难确定法律层面上的适格被告。根据北京互联网法院的经验，准确认定网络交易纠纷主体就显得尤为关键。
例如，针对开展自营业务的平台经营者，认定平台经营者应承担网络服务提供者以及销售者责任，即平台经营者为适格被告。针对非自营业务，依法认定平台内经营者即销售者或者服务者为适格被告。平台经营者在没有清晰标明自营业务或者非自营业务致消费者受到误导的情况下，平台经营者应当承担商品销售者责任。
从严打击食品药品领域虚假宣传
面对网络消费虚假宣传治理的新问题、新挑战，除了认准网络交易纠纷主体，仪军介绍，“准确认定食品药品虚假宣传，保障民生重点领域消费安全”也是北京互联网法院的主要做法之一。
在北京互联网法院公布的涉网络消费虚假宣传典型案例中，记者发现，有2起案例涉及食品虚假宣传具有药品或疾病治疗功效。
张某花费48800元，在某公司经营的电商平台店铺购买了一款叫作“人参膏”的产品。根据商家的宣传，这款人参膏堪称“神药”。
在商品详情页面，该人参膏可“抗恶控瘤、术后恢复”“改善睡眠，缓解疲劳，增强抵抗力，预防肿瘤、促进肿瘤细胞凋亡，保护肝，保护肾，缓解痛经、改善经期紊乱，改善高尿酸血症，调节糖脂代谢、延缓糖尿病肾病，延缓衰老、延长生命”，内含“一类抗癌新药的重要成分”等。
但拿到实物后，张某发现商品外包装显示该商品为方便食品，配料为人参、红枣粉、纯净水。且这款商品使用的是食品生产的许可证号，这意味着，这只是一款普通的食品，并不是保健品或者药品。张某遂将店铺经营者诉至法院，要求解除合同、退货退款并三倍赔偿。
法院认为，涉案商品人参膏为食品，但在商品详情页面中宣传“抗恶控瘤、术后恢复”等功效系对疾病有治疗功效的内容，属于虚假宣传，构成欺诈。最终，北京互联网法院支持了张某要求退一赔三的诉讼请求。被告不服判决，提起上诉，二审法院维持原判。
“广告法规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。食品安全法规定，食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。”张连勇提醒消费者，在购买相关商品时注意区分药品、食品和保健食品，避免盲目消费。
此外，北京互联网法院通过一系列措施依法从严打击食品药品领域的虚假宣传行为。包括经营者明知不符合食品安全标准的食品或者明知假药、劣药，仍然销售、使用的行为构成欺诈，消费者有权选择依照食品安全法、药品管理法或消费者权益保护法主张惩罚性赔偿；严格甄别商品性质，精准区分食品与药品，对食品类商品涉及疾病预防、治疗功能的宣传内容，认定构成虚假宣传，依法支持消费者主张的惩罚性赔偿；严格区分行政违法与刑事犯罪，及时移送涉刑案件等。
“为了让消费者买得放心，维护良好的网络消费环境，商家要严格把控商品质量，如实反映商品情况，杜绝虚假或误导性宣传；平台需要履行主体责任，规范商家的经营行为；消费者也应在充分了解商品及服务信息后，谨慎作出消费决定。”北京互联网法院综合审判二庭副庭长张倩提醒。
责编：韦文洁
