文｜冯重光 郑一鸣 郑逸坤 张政 杨奕成
本篇报告重点梳理了当下城市奥莱业态的头部玩家，根据传统的零售模型来对比分析不同玩家的运营能力：1）各家都是近2-3年开始快速发展，最大的玩家也才几十家门店，还处于早期，我们持续看好城市奥莱赛道的增长；2）京东奥莱在目前头部玩家中具备最强差异化优势。目前京东奥莱还处于发展初期，建议把握机会积极配置。
▍奥莱是快速增长的零售业态，城市奥莱是其中一种新兴的类型。
根据中国百货商业协会，2023年全国线下奥莱零售额为2300亿元，2019-2023年CAGR达10.1%，在各类零售渠道中处于领先水平。城市奥莱是奥莱行业的一种类型，主要位于城市中心的商圈，资产轻、面积较综合奥莱更小（一般在几千方到几万方）。
▍目前头部城市奥莱各有特色。
我们梳理了部分城市奥莱公司，包括京东奥莱、荟品仓、BIGOFFS、唯品会线下店以及好特卖超级仓。各家公司/业务都是从2017年以后成立，近两年快速发展。不同公司由于团队背景、资源、能力的差异，在选址、门店运营、经营模式、货品等各方面均有各自的特色，如荟品仓聚焦上海、江苏，且偏好大店，BIGOFFS多数门店位于北京、天津、成都，中型店为主，唯品会线下店布局广泛，偏好小店等。
▍综合选址、运营和货品，京东奥莱具备更强的差异化优势：
1）选址纵深更广，高低线均有布局。京东奥莱是目前唯一一家积极探索下沉市场的城市奥莱模式的。前期公司依靠京东奥莱品牌背书，能够更快获得物业、消费者的认可。而其他玩家从下沉市场开始做，则会面临消费者对于货品真假的质疑、物业方对于流量吸引能力的质疑等，需要一定时间的区域化积累才行。同时，依托海澜之家丰富的渠道资源，京东奥莱能够更快判断出下沉市场中的潜力位置。
2）强门店零售运营能力。虽然京东奥莱成立时间不久，但海澜之家是全国管理门店数最多的服装公司之一，从京东奥莱门店的陈列、管理也能观察到其门店零售运营能力处于行业内领先的水平。
3）强货品采购能力。京东奥莱采购团队为海澜控股子公司斯博兹，原本便有丰富的运动类尾货的经营经验，叠加海澜之家的资源和京东品牌的背书，其相对品牌来说是更为可靠的尾货处理渠道之一。目前已经在部分运动货品和一些独占品牌货品上看到了优势，未来伴随门店的扩张，我们认为公司有望与更多品牌产生紧密合作。
▍风险因素：
行业需求增长低于预期、门店爬坡低于预期、与合作伙伴合作终止、行业竞争加剧等风险。
▍投资策略：
城市奥莱目前在中国还处于发展初期，各家公司近2-3年快速发展的。参考海外TJX等公司收入体量和市值空间，我们认为行业未来发展空间广阔，且有望诞生大公司。根据我们对行业当下头部玩家的对比，京东奥莱综合实力最优，虽然目前门店数不多，但依托较轻的商业模式，有望快速扩张。我们看好京东奥莱中长期发展，建议积极把握早期布局机会。
本文节选自中信证券研究部已于2025年3月13日发布的《纺织服装行业城市奥莱行业专题—城市奥莱哪家强？》报告，具体分析内容（包括相关风险提示等）请详见报告。若因对报告的摘编而产生歧义，应以报告发布当日的完整内容为准。
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