全球零售业正陷入一场自我消耗的困局。随着跨境电商与快时尚行业以“低利润换市场”的竞争愈演愈烈，消费者对“廉价感”产品的抵触情绪逐渐爆发。2025年3月，美国零售联合会（NRF）发布的最新报告显示，美国市场整体退货率从2020年的8.1%飙升至34%，退货总金额突破8900亿美元。“廉价感”正在成为消费者的首要退货原因之一。
与此同时，《中国直播电商行业研究报告》也显示，中国直播电商退货率普遍偏高，不同品类之间也有所差异，女装退货率一般在50％—60％，男装退货率也达到30％—40％。随着各类电商女装闭店故事的轮番上演，多位女装商家在媒体采访中表示，2024年各平台退货率普遍飙升10％，有些高达75％。
这一数据揭示了一个反直觉的市场现象：在电商平台“大额补贴”“全网最低价”的狂轰滥炸下，消费者并未如预期般拥抱低价，反而对“廉价感”产生强烈抵触。并印证了消费者心理的深层转向：“价格敏感”≠“品质妥协”。
低价竞争正在制造新型市场悖论——价格越降，消费者对产品的情感价值期待反而越高。这场由低价竞争引发的反噬，不仅暴露了行业结构性矛盾，更迫使品牌重新审视“价值感”与“可持续性”的战略意义。
“我们认为，‘低价厌恶’已成明确市场信号。”东方线上策略总监徐百威表示，消费者并非要最便宜的产品，也不是不愿意支付更高的价格，关键在于产品是不是能够体现价值感。
徐百威表示，尽管品牌间持续的“低利润绞杀期”竞争看似为消费者带来了福利，但同时也会带来对于“价廉物不够美”的产品的厌恶感和疲劳感，同时，当品牌在价格的竞争螺旋中前进的时候，也相当于放弃了品牌透过更多元的跨界合作或创意去突破销售（同步提升利润）的机会，因为这些合作机会的对象也希望透过合作来拉抬品牌的位阶，如果一味降价竞争，品牌被消费者感知到的位阶也将同步下降，最终带来的结果，可能会是消费者感觉低价快时尚无法体现身为穿衣者自身的品味位阶或价值感，这时候品牌就遭遇了“产品便宜到消费者都不敢穿”的困境了。
对此，艾睿铂上海董事许振曦(Justin Koh)也深表认同，在他看来，低价竞争使得品牌忠诚度和溢价能力被严重侵蚀。他认为，由于产品质量没有保证，很难改变消费者一次性消费的行为。消费者因为价格战的关系，往往对品牌缺乏忠诚度，而更追求平价，因此哪怕是便宜的品牌，也可能被更加便宜的平替取代。
而低价竞争的另一个严重后果是消费者信任的流失。在价格战中，品牌为了降低成本，可能会在产品质量和可持续性实践上打折扣，甚至出现“漂绿”行为。这种短视的做法不仅损害了消费者的权益，还破坏了品牌与消费者之间的信任关系。消费者一旦发现品牌的承诺与实际不符，就会对品牌产生负面情绪，进而降低对品牌的忠诚度。
许振曦进一步表示，追求性价比诉求与可持续理念之间，不可避免存在根本性矛盾。超快时尚往往追求的是短期利益和利润，因此在长期可持续发展目标上有所妥协。它们以超快上架速度、低成本和紧贴潮流为卖点，但这必然会伴随着高昂的社会和环境成本。值得注意的是，ESG问题在中国与其他国家的意义与实践有所不同，这也影响了中国企业在整合和实施ESG上的方式。
然而，全球快时尚行业近年来面临的结构性挑战不可忽视。其中，供应链成本的上升是最显著的问题，这主要源于劳动力成本上涨、疫情后物流价格波动以及原材料价格波动。
此外，地缘政治冲突导致关税增加，快时尚品牌可能面临更高的合规成本。另一方面，消费者对ESG（环境、社会和治理）和可持续性的意识显着增强，他们更倾向于选择可持续品牌和替代购买渠道，比如二手平台以及租赁服务。这些变化对传统快时尚模式构成了巨大压力。
也正因如此，当前跨境电商和快时尚行业的竞争被迫陷入到了“低利润换市场”的恶性循环。
如今，消费者心理的转变，是推动快时尚行业变革的重要力量。消费者对“价值感”的追求已经超越了单纯的价格因素，转而关注产品的质量、设计、品牌形象、情感共鸣等多个维度。他们希望所购买的产品不仅物有所值，还能在某种程度上体现自己的品味和价值观。
在这样的新兴消费理念下，品牌要想在低价竞争中脱颖而出，必须将重心从价格竞争转向价值竞争。在徐百威看来，这是品牌位阶/品牌高度的拿捏课题，“的确是一个特别抽象和创意的课题，但是也是任何一个品牌在考量长期发展的过程中必然面对的核心课题之一。”
他表示，即使科技持续进步，消费性品牌的发展核心仍然是基础的三件事：针对有发展潜力的目标客群、以有效的路径与价值交换、给到他们期待的产品与服务，并且要透过品牌的持续发展让以上三件事形成正向循环上升，包括使目标客群更加忠诚而且消费得更多，进而透过推荐拉进更多新客；让消费者与品牌间进行频繁互动；以及给到消费者超出他们期待的具惊喜感的产品。
这三个维度也同时是观察一个品牌是否在持续提升的核心关键，价格的竞争策略对三个维度都会带来“量”上的明显影响，但是品牌的主理人也需要察觉价格对于品牌在“质”上的影响，这个 “质”影响的是品牌长期永续的未来发展机会——在时尚服饰的领域内，品牌要既“时尚流行（大“量”的销售）”又“长期永续（维持具发展力的“品牌位阶”）”，在这二个看似矛盾的概念间兢兢业业求发展，是即使科技手段持续进化，品牌仍需全心关注的发展主旋律。
当消费者开始用退货投票抵制“廉价感”，当品牌在价格战中集体陷入“利润蒸发到品质下滑到信任丧失”的恶性循环，零售业的底层逻辑已然改写。能在“价格&价值”天平上找到平衡点的品牌，将占据重要市场份额。这场战役的胜负手，不在于谁更擅长降价，而在于谁更懂得为价值定价。撰文/邹宇萌
