转自：中国经济导报
本报记者 | 邵鹏璐
从冰雪经济到首发经济，从智能家电到新能源汽车，从即时零售到直播带货……近年来，新型消费亮点频现，网络销售、即时零售、绿色智能消费以及国货国潮等新业态、新模式蓬勃发展，成为消费市场的重要增长点。
“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”是2024年底中央经济工作会议部署的今年重点任务之一。开年以来，提振消费的力度不断加大。
近日，国家统计局发布的数据显示，2024年，我国消费市场规模继续扩大，社会消费品零售总额达到48.8万亿元，同比增长3.5%，消费对经济增长的贡献率达到44.5%，全年最终消费支出拉动经济增长2.2个百分点。我国消费市场呈现出规模扩大、结构优化和新型消费蓬勃发展的态势。
在业内人士看来，上述数据展现出我国消费市场韧性的同时，也是消费市场未来信心和行动决心的根基所在。
“随着居民收入增加和消费信心恢复，内需市场将逐步回暖。”在第十四届全国人大代表、清华大学国家金融研究院院长田轩看来，消费有望继续成为拉动2025年我国经济增长的亮点。
理性消费与多元化需求的羁绊
多家机构调研显示，近年来，我国居民消费变得愈发审慎，消费者心态的变化体现在实际的消费行为中。在日常生活中，消费者更加关注自身的实际需求并实施“精准买单”。同时，“规避未来风险”已成为消费者购买决策中越来越重要的考量因素，这也使得过去一年大额支出产品消费增速有所放缓。此外，对于以穿戴、美妆为代表的可选消费，消费者对保值性、实用性和质价比的追求不断增强，对价格变动更为敏感。
在业内人士看来，“刚需”已成为当前消费决策的核心驱动因素，但如今的“刚需”内涵与外延正发生深刻变革。消费者愿意为医疗、教育等必选消费支付溢价，也热衷于钻研服饰、零售等“平替”产品，而随着情绪消费崛起，潮玩、宠物经济等弱周期行业逆势增长，契合消费者对情感满足的追求。
中欧国际工商学院市场营销学教授王雅瑾认为，2025年，消费市场将呈现一些新趋势、新现象，可以用几个关键词来概括，即情绪价值、宠物经济、场景消费、消费下沉、消费两极化。一方面，消费者变得更加理性，追求极致的性价比；另一方面，他们又表现出更高的感性需求，愿意为可以提供极致体验和社交价值的高端品牌支付溢价。这种分化导致低端和高端品牌均呈现增长态势，而中间的大众品牌则继续受到挤压，市场份额进一步萎缩。
在过去的一年里感觉自己“抠抠搜搜花了很多钱”的消费者越来越多。业内人士认为，这种感受主要源于消费者细分的生活场景和兴趣增多了，钱包被切成了更多块，花钱的方式变得更加复杂和多样。在消费者消费行为、消费心理、生活方式发生转变，多元化需求驱动的背景下，未来，消费升级将更多地体现在消费市场细分化上，消费者对个性化、功能化产品的需求日益增长，推动各行业加速市场分层与创新。
政策频频促消费市场结构优化
在多样的消费场景中，即时零售与到家服务蓬勃发展。从餐饮外卖到生鲜蔬菜、从日化美妆到电子产品、从百货商超到药房药店……如今，凭借便捷、灵活的特性，即时零售不断拓展消费场景、丰富商品品类，满足消费者对“动动手指，商品即刻到家”的购物需求，在畅流通、保民生等方面发挥着重要作用，成为扩内需、促消费的重要支撑。
商务部国际贸易经济合作研究院日前发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，占网络零售额的4.2%，比同期网络零售增速高出17.89个百分点，是居民消费的新增长点。在平台、商超、品牌商、小店、即时配送等主体的协同创新下，即时零售将继续保持蓬勃发展之势，预计2030年市场规模超2万亿元。
即时零售与到家服务的快速发展，仅仅是服务消费市场细分下的一个缩影，在更多细分领域，定制化旅游、疗愈经济等新兴服务也迅速崛起，满足了消费者个性化、情感化的需求。
国家统计局数据显示，2024年，全国居民人均服务性消费支出占人均消费支出的比重比上年提高0.9个百分点，服务零售额增长6.2%，快于商品零售增速，服务消费成为主要增量。
国务院发展研究中心市场经济研究所副所长、研究员刘涛表示，服务消费是消费扩容升级的重点方向，也是民生福祉改善的重要支撑。随着收入水平不断提高，居民消费的重点从商品向服务转变，是经济发展的客观规律。
2024年以来，多项支持服务消费发展的政策出台。2024年8月，国务院发布《关于促进服务消费高质量发展的意见》；9月，商务部、国家卫生健康委、国家药监局联合发文，拟允许北京等9地设立外商独资医院；10月，民政部、商务部、国家发展改革委等24个部门联合印发《关于进一步促进养老服务消费提升老年人生活品质的若干措施》，提出促进养老服务供需适配等5方面19条政策措施；11月，国务院公布《关于修改〈全国年节及纪念日放假办法〉的决定》，将法定节假日由原来的11天增至13天，增加了居民闲暇时间……
专家表示，随着各项政策措施的有效落实，我国服务消费潜力将持续释放。
购物中心成为实体商业“主引擎”
实体商业是促进消费增长的关键因素，购物中心作为实体商业的重要组成部分，扮演着推动实体商业发展的“核心引擎”角色。据中国连锁经营协会报告，2024年，我国购物中心行业展现出稳中向好的发展态势，销售与客流增长显著，超七成购物中心全年销售总额实现同比增长，其中23%的购物中心销售额同比增长超10%，近八成购物中心客流量出现增长。
近年来，电商“低价+便捷”优势导致购物中心服装、电子产品等传统零售业态，客流量下降，部分品牌门店沦为“试衣间”，消费者线下体验后转向线上购买。面对挑战，购物中心通过引入沉浸式体验、主题街区、文创市集等创新业态，成功吸引客流回流，提升了消费黏性。
值得一提的是，体验式消费正逐渐成为购物中心吸引消费者的重要手段，购物中心体验式消费占比显著提升，已成为实体商业转型升级的新动力。购物中心通过举办地方文化活动和文化体验项目增强与消费者的互动，如南京秦淮·戏院里的沉浸式主题街区、上海蟠龙天地的多元文化体验项目、北京悠唐购物中心为年轻群体开展随舞、宠物市集等活动，吸引大量消费者参与。
业内人士认为，未来消费市场将展现“技术激发需求、价值观引领选择”的双重趋势。因此，购物中心必须在敏捷创新（迅速适应技术进步）与长期主义（品牌价值深化）之间寻求平衡，需着重关注个性化、可持续性、体验提升三大领域，面对消费者理性消费与价值重构、多元化需求与细分化市场崛起的趋势，购物中心要从多个方面进行应对，以适应市场变化并抓住新的增长机遇，同时也要利用数据分析来挖掘细分市场的“潜在需求”。
