近两年，「音乐演出营销」作为一种新兴营销形态，随着音乐节与演唱会的连年走热而崛起，受到越来越多品牌方重视。过去，演出是一种内容消费品，如今，国内演出市场正受到快速教育而向外扩大——全年亿级人次覆盖面，有效区隔不同圈层、高强度与互动性。音乐演出逐渐成为一种有影响力的「线下营销媒介」。
与此同时，营销行业正在面临周期性压力，关注品效、内容能力成为风向。音乐演出并非一种轻易的做法，专业性强。演出营销作为新事物，从业者对此不免陌生。2024年Q4，腾讯音乐研究院启动音乐演出营销专项，核心在于探讨：音乐演出为何、如何发挥营销力？在梳理全年案例、走访一线操盘人后，这份报告将以「3个板块、4种典型模式和N个延伸案例」呈现给你。
报告第一部分：营销与演出行业洞察。以宏观环境、社会心态为起点，全面回顾营销行业、演出行业趋势，探讨这些变化背后，音乐演出营销的价值。
不同于TVC、效果广告、线下大屏等，音乐演出是一种复杂性更高的媒介。它既是内容，又是场景。演出媒介的营销「要素过多」，可分为三层：内核层、形式层、附属层。用足这些元素，会让品牌表达变得非常立体；不同元素的取舍，也让演出营销变得充满开放性。
从本质上，演出的营销价值，源于几个重要特质：
1. 圈层化：用音乐触达与区隔
2. 线下性：高浓度，影响深刻
3. 情绪性：好感潜移默化发生
4. 互动性：连接陪伴，玩耍共创
这些特质，正好契合了当今的营销环境：以兴趣、身份、文化为纽带的圈层结构，是今天媒介环境和社会网络的最大特征；贝恩鲁秀琼指出，当经济从快车道驶入慢车道时，消费市场也经历了从「向外物质比拼」到「向内悦己满足」的变迁。满足情绪价值、回归线下体验正好契合这一消费取向；品牌沟通中，权威叙事正在消退，平等互动越发受到青睐，与用户共创，与用户玩在一起。
另一方面，音乐演出行业自身在进化中：经历了2023至2024年的爆发、快速市场教育，竞争推动优胜劣汰，演出内容越发高质量、场景更多结合泛消费与生活。演出营销已不再是攒艺人、冠个名这样的粗放做法，拥有了更大想象力。
重新理解演出营销，一言以蔽之：
音乐演出是在创作一个实验场（「人货场」的「场」）。在这里，我们能够：①凝聚核心用户、②重塑品牌心智、③探索有创意的营销玩法。
报告第二部分：典型案例与模式。从成功、优质、创新性的标准出发，严选4个典型实践案例。每个案例都采用「模式-要点-延展」的写作框架：从单个案例，到通用模式，再引申出更多可类比案例。
关注案例背后的可复用模式：我们认为，案例是最好的方法论。因为每一个创新性案例的背后，都带来一种模式性启发。
以哥伦比亚·玩徒派对为例，用徒步嫁接音乐节，连接核心用户。把定制演出做成一场全然的品牌表达（而非硬广），成为品牌叙事中的一个高光时刻。对于「如何用演出创意表达品牌主张」一题，芬必得、朝日唯品、东阿阿胶、桂林水印长廊酒店也有独特的解法，可以在延展页中读到。
核心案例模式一览：
哥伦比亚·玩徒派对：关键模式在于「品牌表达」。用创意演出集结核心用户，在一场演出的内核、形式、附属层面，渗透品牌主张。
斑马音乐节：关键模式在于「圈层策略」。抓住精酿啤酒×硬核摇滚的内在气质相投，把斑马音乐节牢牢定位到滚圈人心中。
泡泡岛音乐与艺术节：关键模式在于「创意策划」。发挥IP音乐节的生态共创能力，让商业化更有趣，意在推翻传统权益包思维。
新青年音乐节：关键模式在于「文旅打通」。用音乐节为一座城市创造旅游契机，再将旅游资源、配套服务、节日主题层层打通。
不忽视案例的重要细节：四大案例提供了演出营销截然不同的四种路径。在模式之外，案例还有不少重要细节，包含创始人的思考与决策、体现出它能成功的特殊条件。例如：
斑马音乐节虽追求摇滚圈层策略，但在竞争异常激烈的2024，在艺人选择上经历了艰难的本土化平衡，最终做到了票房与口碑双收。
新青年音乐节快速崛起，离不开自身十年的进化，也得益于本地土壤：山东旅游对北方地区的地缘优势，以及3/4的省内城市办过音乐节的成熟条件。
泡泡岛天马行空的营销创意，有一个大前提：用价值观「美好体验」去筛选对的商业伙伴，实现内容整合。创意比拼的前提是价值观的比拼。
这些重要细节，提醒我们：不必去「套公式」，找到自己的优势土壤。因为本质上，音乐演出依然是一种艺术创作，而演出营销也是一种创造性活动。（重要细节请见报告附录：案例全稿。您也可查阅本文末尾的公开文章链接。）
报告第三部分：行业痛点与高阶能力。从行业头部案例，回到业内普遍存在和棘手的3个主要痛点。引发进阶思考，提出解决问题的思考方向。
痛点1：演出繁荣带来的内容同质化
能力1：稀缺艺人、特别企划、跨界联动、生态培育
痛点2：营销中的音乐选择错误
能力2：理解圈层文化、音乐情绪大于表意
痛点3：演出场景的价值低估
能力3：演出跨界联动、线下线上打通
这些痛点，正对应着值得演出和营销从业者关注的高阶能力。痛点的存在也表明：演出营销依然是一个足够新的领域，在蓬勃生长的早期，尚有很大的开垦空间。
在这个营销逆风时代，透过「最佳实践案例」，我们发现：微观市场依然生机勃勃。期望从业者共勉：品牌塑造是长期行为，演出营销是一种选择。
