市场不是“等”来的，
酱酒市场仍有增量，
但更需要从“卖生活方式”寻找突围机会。
文丨陈俊
据权图酱酒工作室统计，2024年中国酱酒产能约65万千升，同比下降13.33%；实现销售收入2400亿元，同比增长4.35%；实现利润约970亿元，同比增长3.19%。
值得注意的是，酱酒产能出现下滑，标志着自2018-2022年酱酒繁荣周期带来的产能扩张，到2024年已进入拐点。这一拐点也预示着新一轮产业格局的重塑。在新周期中，酱酒的产能配置、价格杠杆、厂商关系及产业形态都在发生深刻变化。如何看清本质、科学制定发展战略，关乎每家酒企的命运。
2月13日，贵州“卖酒向卖生活方式转变”推介会暨贵州省白酒企业商会2024年年会在贵阳举行。作为贵州白酒行业的年度盛会之一，会议从不同维度探讨了新趋势下的酱酒走向，为贵州白酒产业应对消费变革、探索高质量发展路径提供了思想指引。
█酱酒产能转向
数据显示，2019年至2023年，酱酒产能从55万吨增长至75万吨。2024年，酱酒产能逆转，整体产能从75万吨下降至65万吨。
值得注意的是，2024年茅台酒基酒产量约为5.63万吨，同比减产约900吨，这是茅台近年来首次产量收缩。此外，仁怀等酱酒主产区的地方主流酱酒企业中，90%大幅减产，中小酱酒企业中约70%直接停产，成为2024年酱酒产能下滑的主要群体。
权图酱酒工作室调研显示，2024—2025年生产季，我国酱酒整体产能较去年减少约10万吨。其中头部酱酒企业及部分产业资本增产约5万吨，但仁怀等主产区的地方主流酱酒企业和中小酱酒企业共计减产、停产超过15万吨。
“酱酒产能扩张进入拐点”，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、权图酱酒工作室总经理权图分析，产能头部化是必然趋势，60万吨的年产能加上120万吨的极限储能，已能满足国内酱酒的供给需求。
这一拐点意味着酱酒产业正经历重要转折。
在白酒产业供需缩表的背景下，未来酱酒的产能结构将发生显著变化，优质产能将逐步替代低端产能。随着调整的深入，酱酒产业将迎来整体性重塑。
▎丁远怀
“行业的一个周期大约为5年，但随着供需关系变化，未来周期将不再明显。白酒的消费需求量并未增加，只是消费结构发生了变化。企业需要适应经济、消费结构和需求的变化。”贵州省白酒企业商会会长丁远怀表示，企业如何适应变化、赢得未来，是每个商品生产者和企业领导人都应思考的问题。
█酱酒仍是增量市场
尽管面临诸多挑战，酱酒仍存在巨大的结构性机会。
丁远怀分析，未来酱酒的市场份额将越来越大，品牌集中度将越来越高。白酒行业的生存法则在于差异化和个性化发展。虽然打造品牌难度大，但只要用心做质量，最终都能实现差异化。
调研显示，无论是酱酒的七大传统主销区（贵州、北京、河南、山东、广东、福建、广西），还是其他区域市场，酱酒的消费人群不仅没有减少，还在继续扩容。白酒核心消费人群的“转酱”趋势仍在延续，这也是行业长期看好酱酒的核心逻辑。
▎权图
权图酱酒工作室认为，未来核心消费人群中，饮用酱酒的比例将超过50%，酱酒仍将是白酒中成长最快、市场体量最大、附加值最高的香型和品类。
然而，酱酒仍面临严峻的市场挑战。
许多品牌在工厂、经销商和消费者三个环节都出现萎缩，价格倒挂、库存高企、动销困难仍是酱酒行业的“三座大山”。2024年，除茅台经销商外，多数经销商面临经营困境。
会上，围绕厂商关系、渠道创新，与会嘉宾展开了深入讨论。
▎汤旭
“市场不能等”，贵州国台酒业销售有限公司总经理汤旭表示，企业需持续加大市场拓展和运营力度，广种多收与精耕市场并重，而不是“等行业好起来再说”。
近年来，酒类电商蓬勃发展。以电商为代表的新渠道快速崛起，借助新技术、新模式、新服务形成线上线下融合业态竞争优势，对酒类商业生态的影响日益显著。
▎郝鸿峰
2024年，中国酒类网络零售额近2000亿元。酒仙集团董事长郝鸿峰表示，直播电商成为行业新趋势，传统渠道面临挑战，但直播电商也为品牌提供了快速发展的机会。通过直播电商，品牌可以快速触达消费者，提升销量。
郝鸿峰还提出，在消费降级的背景下，性价比成为消费者选择的重要因素，品牌应注重性价比以赢得市场。通过性价比战略，品牌可以在竞争激烈的市场中脱颖而出。
█在“卖生活方式”中破局
对于白酒品牌化而言，生活方式的培育是品牌站稳高端的重要载体与未来营销趋势。
2024年年初，贵州省委、省政府明确提出要做好文旅、体旅、桥旅、商旅、酒旅等融合发展大文章，深入研究推动“卖酒”向“卖生活方式”转变。这一提法为贵州白酒营销指明了新方向，成为未来发展的重要指南。
“卖酒向卖生活方式转变”，也是此次年会的主要议题。
贵州省政府副省长蔡朝林表示，省委、省政府大力推进产业转型升级，构建现代化产业体系，推动白酒产业高质量发展，提出“卖酒向卖生活方式转变”是贵州白酒的一次战略转型。
▎余方强
贵州省白酒企业商会执行会长余方强表示，2025年，商会将围绕政治引领、队伍建设、服务发展、自律规范四个方面推动工作取得新突破，积极打造示范性酒庄、美酒美食街区，推动酒旅融合发展，助力贵州白酒向卖生活方式转变。
▎张传宗
肆拾玖坊创始人张传宗表示，生活方式意味着以用户为中心，包括新社交文明、新饮酒文化、新商业物种，这也是肆拾玖坊创办10年来一直在探索的方向。2025年可能是新阶段的觉醒年代，是下一个10年的崭新起点。
贵州省2025年政府报告提出，加快“卖酒向卖生活方式转变”，更大力度推进“四个一批”，打造10家优质酱酒体验店，提升21个酒旅融合景区运营水平，建设5条美酒美食街区，将白酒消费场景从餐桌延伸至旅游、社交等领域。
酱酒迎来拐点，标志着行业从粗放扩张进入精细化运营阶段。贵州通过“卖酒向卖生活方式转变”战略，将白酒与旅游两大支柱产业有机耦合，实现“1+1＞2”的协同效应。
可预见的是，两者的结合不仅将重塑酱酒的市场格局，更通过文化赋能、场景创新和产业协同，为贵州打造“世界级伟大产区”奠定基础。
