转自：团结报
□ 张海霞
刚刚过去的2025年春节黄金周，国内旅游市场再创新高。经文化和旅游部数据中心测算，春节假期8天，全国国内出游5.01亿人次，同比增长5.9%；国内出游总花费6770.02亿元，同比增长7.0%。
社交媒体，尤其是短视频平台，在文旅消费中扮演着关键角色。抖音生活服务近日发布的《2025春节消费数据报告》显示，除夕至正月初六期间，抖音平台吃喝游玩团购订单量接近去年的1.5倍。
然而，这片“流量盛宴”的背后，隐藏着不容忽视的结构性矛盾。一方面是以文化深度体验为核心的小众文化目的地和定制化产品的崛起，另一方面是部分热门景区深陷“打卡式”和“同质化”的泥沼。
这种现象折射出新媒体时代文旅传播中亟待解决的深层矛盾。一是算法推荐机制下的“信息茧房”效应正在加剧游客的文化消费分层，高文化素养群体借助新媒体精准获取非遗、博物馆等高品质文化内容；而另一游客群体则被娱乐化、碎片化内容裹挟，停留在浅层“打卡式”体验，进一步导致社会文化认知的断层。
其次，平台算法的价值导向某种程度制约着深度文化体验的推广。当前，流量生态更偏爱“短平快”的视觉冲击型内容，导致一些具有深厚文化内涵的内容难以获得有效传播。而部分商家利用虚假宣传和过度美化的“种草笔记”来吸引眼球，进一步加剧了游客期待与实际体验的落差，严重损害了文旅消费的信任基础。
最后，部分文旅企业过度依赖网红效应，忽视了自身文化内涵的积淀与产品品质的提升。尽管部分景区通过网红效应实现了短期客流增长，但缺乏文化内核的产品设计，终究难以形成持久吸引力。同质化、模式化的“网红打卡地”层出不穷，让消费者逐渐对这种缺乏差异化与深度的旅游体验感到厌倦和审美疲劳。
要实现从“流量”到“留量”的转变，需从三方面协同发力：一是优化平台算法，构建更加合理的推荐机制。平台应增加文化深度内容的权重，减少低俗、媚俗内容的推送，积极推动优质文旅资源的精准匹配。二是加强文旅产品的文化赋能，提升游客的文化鉴赏能力。文旅企业应主动植入文化教育元素，将流量转化为文化传播的载体。三是完善对文旅企业的监管机制，规范传播内容及传播生态，确保文旅信息的真实性与专业性。相关部门应加强对文旅平台及商家的监管力度，严厉打击虚假宣传、价格欺诈等违法行为，营造公平、诚信的市场环境。
在消费升级与文化自信的新时代背景下，文旅新媒体传播亟须突破“流量至上”的思维定式，以高质量的内容供给和创新的传播方式，构建从“流量”到“留量”的转化桥梁，让每一次旅行都成为文化滋养的契机。
（作者系民盟中央生态专业委员会副主任、浙江工商大学现代商贸研究中心教授）
