出品/联商专栏
撰文/联商高级顾问团主任 周勇
编辑/娜娜
在经济走低、收入递减、消费降级的大背景下，“刺激消费”实在是没有办法的办法。从前国家有难，有农民与农村助力，交公粮还外债、上山下乡解城市就业之难、家电下乡解库存积压之难，如今最能吃苦最能忍受最能过苦日子的这一代人也都渐渐老去了。接下来，我们靠什么？谁能排忧解难？
一、未来零售发展动力：创新
回顾中国零售在改开时期的发展，有以下5个时点特别值得关注。
（1）1984年：深圳率先取消粮票，当年中共十二届三中全会通过的《中共中央关于经济体制改革的决定》中提出了“三多一少”的流通体系，即多种经济形式、多种经营方式、多条流通渠道，以及减少流转环节，以激活和增强经济的活力。我国流通此后10年的繁荣，与这一政策的出台直接相关。
（2）1994年：废除了住房分配制度，住房的市场化改革，直接撬动了家装、建材、厨卫、家电、家纺、清洁等行业的井喷式发展，揭开了延续几十年的城镇化大幕。从1995年到2005年，我国百货业经历了从低潮到复苏的过程，超市大卖场则经历了从国外引进到局部饱和的过程。2001年我国加入世贸组织以后，百货行业重新崛起，外资大卖场成为零售商超主导业态，国有商业集团化发展。
当时从中央到地方，政府重点做了两件事：一是通过行政性合并，成立规模更大的国有商业集团，如2001年“北京首联”、2003年“上海百联”、2007年“武商联”。二是培育“流通航母”，2004年7月，商务部曾公布了一份我国流通领域重点培育的全国20家大型商业企业集团名单。当初的背景是为了应对市场全面开放以后的国际化竞争环境，试图通过培育大型流通企业，对抗外来列强。
（3）2004年：我国零售业对外资全面开放。当时，有两种力量同时在萌发：一是认为我国“零售过度开放”，建议政府要尽快出台《商业大店法》；二是2003年淘宝、2004年京东、2008年1号店、2009年双11、微博、3G、2011年微信、苹果4、2012年O2O、2013年天猫商城等上线，汇集成一股更大的零售创新力，推动了零售的新繁荣。
（4）2014年：移动端用户首次超越PC端，无线通信技术与智能手机完美结合，开创了移动零售新时代。这一变化导致：零售的交易终端前移，从店铺前移到用户的任何一个生活场景，随需随购，到家服务或到点服务成为大多数消费者都能接受的购物方式。
2014年双12线上线下联动拉开了两线真正融合的序幕，2015年掀起了零售业全渠道、大数据的热潮，2016年终于诞生了以“盒马鲜生”为代表的新零售。其后经过了无人店、数字化、直播带货、社区拼团、前置仓、到家服务、社群营销、全员营销、会员店、即时零售、预制菜、折扣店、15分钟生活圈等一系列探索，以及三年多疫情的催化，在线化、近场化、便利化的消费方式更为普遍。
（5）2024年：低价化、折扣化、自有品牌化，即时零售大行其道。这一年，我国零售的两极分化越来越严重，在社零总额低速增长的背景下，内资的区域零售商胖东来实现年销售额约170亿元，连续两年销售同比增长超过50%。山姆、开市客、奥乐齐等外资零售也开启了新一轮的高速发展。
从我国零售发展的上述轨迹可以发现：早期零售较多地依靠政策推动，后期零售则主要依靠市场竞争与创新发展。2024年12月16日，商务部、国家发展改革委、住房和城乡建设部、文化和旅游部、中国人民银行、国家市场监督管理总局、中国证监会等7部门联合印发了《零售业创新提升实施方案》，明确包括：推动场景化改造，鼓励融合性商业，创新时尚型商业，倡导策展型商业，培育主题式商业，完善社区型商业等五个方面的主要任务，力争到2029年，初步形成供给丰富、布局均衡、渠道多元、服务优质、智慧便捷、绿色低碳的现代零售体系。
所有这一切的基础是“信任”两字。多部委发文在我国早有先例，但见效甚微。怎么创新是企业的事，鼓励创新并完善相应的营商环境，如倡导契约精神、打击商业欺诈、打破地方保护、维护公平竞争、保护消费权益等等，才是政府的当务之急。
二、零售发展支撑点：信任、品质、价格
失信、失态、失常，会使人迷失方向，看不到前面是一座山，还是一条河，或是沟沟坎坎，摸着石头或拄着拐杖，都无济于事。从零售发展来说，至少有三个支撑点，必须认真对待。
1. 信任。信任不是盲目的崇拜，更不能是施展“伎俩”的结果。品牌商、平台商、微商、直播电商、实体商，都或多或少地存在各种各样的把顾客拉进坑的伎俩。你拉我，我拉你，你一推，我一推，最终都把顾客推下坑。这样的状态如果再继续下去，品牌、平台以及好玩的短视频，都会坍塌。
从前老年人不惜血本买营养品，如今被很多主播大忽悠购买各种所谓能价值倍增的商品，已经成为一个突出的社会现象。虽然短视频也具有促进销售、便利购物、稳定人心的作用，但它已经成为商品流通的一个“毒瘤”，如果不加以惩戒，难以建立购物的信任。信任的核心是要有“承诺一致”和“契约精神”。
2. 品质。日前笔者去菜场买鱼片，摊主说，如今生意有较大幅度下降，星期天也不大有人排队了，在这样的情况下，如果再做品质不好的商品，就是找死。网友评论说：“这是朴实无华的高级”“这句话绝对有道理，希望厂家和商家都真正明白这个道理”。
消费者对不同商品的品质有不同的理解，甚至同一种商品也有多重品质界定。如海鲜，新鲜是第一位的，规格、产地、季节、安全、环保等都是不同的品质衡量标志。对商家来说，最起码的品质要求是：合格，不打擦边球，安全可靠，不以次充好，不做不实宣传，坦诚待客不坑蒙。但事实是这些最基本的要求都难以做到。
3. 价格。从前的商品售价是进价+毛利或成本+利润，在竞争不断加剧的今天，售价-成本才是利润。这种转变，要求经营者也相应地转型。首先，应该根据消费者能够接受的价格来开发产品，锁定特定顾客的商品价格带成为至关重要的零售新课题。
其次，零供双方需要有更紧密的合作，通过共同研发，为顾客创造价值。再次，企业自身一定要把生产成本、营运成本、营销成本、财务成本与管理成本的优化作为重要目标。
三、零售企业要有价值主张
胖东来已经为我国零售企业树立了一个榜样，美好零售的价值主张不仅仅给员工、消费者、供应商以及整个社会带来了实实在在的美好，其结果是整个企业也实现了美好的业绩。正所谓“先义后利，不言利而利自生”。
对所有向胖东来学习的企业而言，如果价值主张仍停留在“旧时代”，就不可能跟上“新时代”。以下几点价值主张仅供零售企业参考。
1.对顾客：提供真价值。在消费迷茫时代，更需要零售商提供能与消费者产生共鸣的“真价值”。当前市场所提供的产品与服务，存在太多的“伪价值”，消费者迟早会觉醒。凡是消费者有迷惑的产品，都可以通过自有品牌重做一遍。
2.对员工：把人当做人。人一旦进入组织，就从人变为人力资源，人就会被组织工具化或物化。这是现代企业的常态。但胖东来则又将人力资源变回到人，把人当做目的而非手段。中国人讲究“经权之道”，经为目标，权为手段，一切所作所为都具有极强的功利性。突然有一家企业超越了千百年来的传统，所以能让员工备受感动，特有干劲。
3.对伙伴：共创价值。对供应商以及其他合作伙伴，口头上一直在提倡“合作共赢”，但如果没有创造出新的价值，合作共赢就是一句空话，对抗冲突才是实情。所以，真正能保持长期合作共赢关系的前提是共同创造新的价值。
4.对社会：力尽所能。企业对社会首先具有经济责任，做企业就要盈利，才能有利于社会经济的良性循环；其次是法律责任，守法经营是企业的本分；再次是这会责任，如纳税、就业、创新、环保等等；最后是公益责任，企业应该力所能及地参与NGO活动。但企业面对社会，要有所为，也要有所不为，要明确界定自己的边界。
5.对未来：永续经营。之所以要开办公司，就是要把蛋糕做大，并且要延续下去，实现永续经营。所以，企业创办者与企业之间也应该有一定的边界。
零售创新的实现，零售支撑的落地，零售主张的培育，都离不开现实环境，都离不开人心。美好商业，需要建立“五心”服务体系，即热心，始终保持着积极亲和的行动力；明心，始终保持着对未知需求的探索与洞悉力；细心，始终保持着细致入微的周全思考与践行力；专心，始终保持着对本职工作的精益求精与创新力；舒心，一切都是为了向顾客提供安心与舒适的确定性。
