期数 | 第 3503期
作者|陆泽审核 | 步步 美编 | 亚恒
一颗瓜子，能做出什么花样？能有多大的市场空间？三胖蛋用一组数字做出了回答：
在李佳琦直播间，一分钟卖出26万罐；
明星单品经典红罐，累积销量突破1亿罐；
8年时间，销售业绩实现44倍的增长。
创立十五年，三胖蛋一步一个脚印，一年一个台阶，成为瓜子赛道的一匹黑马。
三胖蛋快速增长的秘诀是什么？品牌背后的掌舵人又是谁？
瓜子中的“劳斯莱斯”
内蒙古巴彦淖尔五原县，是中国版图上一个偏远的五线小城。这里是全世界最适宜向日葵生长的地区之一，也是全国主要的食葵生产基地。几乎家家户户都在种向日葵，金灿灿的向日葵田，是农户们沉甸甸的收成。
三胖蛋的创始人徐建兴，就是在这样的环境中长大的。1998年，徐建兴正式接触了向日葵行业的工作。后来，他又进入中国食葵种子行业“育繁推”一体化的现代种业公司三瑞农科公司，成为三瑞农科新疆公司的总经理。
徐建兴 图片来源@三胖蛋
随着在向日葵产业的不断深耕，徐建兴意识到，虽然内蒙古产出了大量的优质葵花相关制品，但缺少真正高端的瓜子品牌。2010年，徐建兴计划打造一个本地品牌。在为品牌起名的时候，他想到了自己的小名。
“胖蛋其实是我的乳名，我出生在农村，十几岁离开家乡以后就没人这么叫我了。当我计划要打造一个本地品牌时，这个带有我对家乡记忆的名字就浮现在脑海里。”
徐建兴越想越觉得合适，农村人总是相信给孩子取个小名，孩子会好养活，给品牌这样命名，也符合他对这个品牌未来发展的期待。三胖蛋这个令人印象深刻的品牌，就这样诞生了。
在品牌创立之初，三胖蛋就定位于高端瓜子，针对市场高端人群。但瓜子在中国消费者心中并不是新鲜事物，市场上也有不少平价的瓜子品牌，三胖蛋想做瓜子中的“劳斯莱斯”，凭什么？
第一，自己的种子自己的地，种出的瓜子才给力。
包括徐建兴在内的创始人团队，均有深耕向日葵产业十多年的经验。三胖蛋所有的瓜子原料都来自于品牌自己的向日葵种植基地，能从源头把控瓜子品质。
在瓜子的品种上，三胖蛋选用的SH363粒大、仁饱、醇香、营养高。
第二，十斤瓜子选二两，不是口号是信仰。
三胖蛋在调研时发现，消费者在嗑瓜子时最怕吃到坏的种子，大约80％的消费者嗑瓜子的痛点就是“坏种”。
所以三胖蛋在筛选瓜子环节下足了功夫，先用机选筛掉坏的、残次的、果形不正的，再人工筛选，用镊子一个一个过，确保瓜子颗粒饱满，没有坏果。精挑细选之下，十斤瓜子只能选出二两，淘汰千万，成就一罐。
第三，包装投入巨大成本，一个设计150万。
为了进一步夯实高端定位，三胖蛋在包装设计上投入巨大。徐建兴在接受采访时曾表示：“仅包装设计上就花费1000多万元，品牌建立初期我几乎是本地唯一一个在包装上投入巨大成本的人。”
三胖蛋品牌合伙人朱海在公开演讲中透露，三胖蛋一个包装设计甚至高达150万，“但我们认为这是值得的，因为这也是体现高端品牌的一种方式。”
从品质到包装，三胖蛋把高端的调性做足了。三胖蛋对于自己的“高端”有多自信？在很长一段时间里，三胖蛋甚至只做原味的瓜子，因为“原味瓜子最难做，少了风味的掩盖，口感上的瑕疵会被无限放大，对原料品质和加工技术要求极高”。
图片来源@三胖蛋瓜子
当然，高端的品质，匹配高端的定价。打开天猫旗舰店，218g克红罐三胖蛋大瓜子售价34.9元，价钱相当于普通瓜子的2~3倍。
在社交媒体平台，有不少关于三胖蛋瓜子价格的争议：“175g的瓜子29.9元，我理解不了”、“换算下来一斤70多块钱，榴莲才30块钱一斤”。但在吐槽贵的同时，消费者也不得不表示：“除了贵没别的缺点”、“是我吃过最好吃的瓜子之一”。
从单点爆破到全面出击
瓜子在中国消费者心中有价值认知，三胖蛋如何用“高端”颠覆消费者心智中的品类定价？
单点爆破，切入小众市场。
谁是高端瓜子的受众人群？三胖蛋将目光投向了企业家。要想把产品卖给企业家，就要找到企业家聚集的场景。
三胖蛋积极赞助各种企业聚集的活动，比如，长江商学院举办的大小掼蛋比赛、民营企业家盛典、高端宴会、各种创投机构组织的活动……通过赞助这些活动，不少企业家了解了三胖蛋，并成为三胖蛋的忠实消费者。
在渠道建设上，三胖蛋最初的销售渠道主要是在酒吧，后来也进入海底捞火锅和八马茶业进行销售。
相比自行搭建销售渠道、建立分销系统，通过与这些细分领域的高端品牌进行合作，不仅能够节成本，还能够有效地支撑品牌定位，同时打开市场。
图片来源小红书@真吾
全面出击，覆盖大众消费。
2019年，三胖蛋登上中央电视台一套黄金广告位，进行品牌宣传推广，极大地提升了品牌的知名度和曝光度。2019年底，三胖蛋开始投身直播带货行业。2020年1月，三胖蛋瓜子在李佳琦直播间1分钟卖出26万罐，再次“一战成名”。
公开资料显示，目前，三胖蛋在线上全渠道入驻，包括京东、天猫、抖音、小红书、有赞、拼多多、苏宁等网络平台，以及叮咚买菜、美团买菜、淘鲜达、京东到家、朴朴等平台。在线下，三胖蛋入驻了沃尔玛、盒马鲜生、大润发、华润万家、家乐福、永辉等众多连锁系统。
在营销端和市场端的同步发力，让三胖蛋的业绩快速增长。2022年初，徐建兴表示：过去8年里，公司实现了销售业绩44倍的增长。
2024年7月，三胖蛋正式启用了按年产值30亿规划的三期新工厂。徐建兴在1月1日发布的2025新年致辞中表示：“三胖蛋这些年发展很快，一年一个台阶地往上走。”
打造下一个品类高地
把高端瓜子做成之后，三胖蛋开始拓品类了。三胖蛋陆续推出了南瓜子、臻枣和甜糯玉米等产品，均“收获了非常好的市场表现”。
图片来源@三胖蛋瓜子
拓展品类背后是三胖蛋的战略调整。过去，三胖蛋的企业愿景是“炒全世界最好的瓜子，把三胖蛋做成中国高端瓜子的领导品牌”；现在，三胖蛋的企业愿景是“为中国农业打造世界级品牌”，这也是创始人徐建兴作为一个农业人的毕生追求。
从瓜子开始，三胖蛋不断打造品类高地，为消费提供品质生活。在2025新年致辞中，徐建兴也透露了三胖蛋新的价值观——“诚实、皮实；向善、向阳”。
徐建兴对此的解读是，“我们做人要诚实，不说假话，不做假货；做事要皮实，不屈不挠，受得了委屈，有大胸怀。另外，三胖蛋人就像向日葵的种子一样，要一生向善、一生向阳，永远相信美好，向往美好，创造美好。”
三胖蛋创立的时候，瓜子这个赛道已经有不少成功品牌了。但是三胖蛋仍然找到了自己的赛道，向下扎根，向阳生长。三胖蛋的成功，也再次印证了一个道理，与其打败别人，不如做好自己。
