李亚鹏,卖酒了!
本报记者 刘旺 北京报道
在武侠作品《笑傲江湖》中,主人公令狐冲是一个嗜酒如命、豪放不羁的华山弟子,他不仅爱喝酒并且酒量惊人,不管是原著小说还是影视剧作品,“酒”都是令狐冲揭不掉的标签。
走出文艺作品回归现实,曾饰演令狐冲的李亚鹏也表现出了对白酒的偏爱,《中国经营报》记者注意到,贵州酱酒集团推出了一款名为“拎壶冲”的产品,李亚鹏担任该款产品的推荐官,此前,李亚鹏在自己的社交平台账号频频发布宣传视频的同时,随后又单独注册了一个名为“李亚鹏·拎壶冲冲冲”的账号。
但从数据来看,“拎壶冲”系列产品的销售情况并不理想,另外,记者发现,在某电商店铺,“拎壶冲”的价格已经出现了下降。
在外界看来,与“令狐冲”谐音的“拎壶冲”,显然是捆绑了李亚鹏明星效应与令狐冲的武侠形象IP,但从目前来看,李亚鹏入局酱酒,似乎并没有选择到一个好时机。
多次站台“拎壶冲”
记者注意到,“拎壶冲”的生产方是贵州酱酒集团有限公司,于9月20日在李亚鹏的抖音直播间首发。而在此之前,李亚鹏持续几天都发布视频进行预热。
在一则视频中,李亚鹏通过镜头与周围的人群进行对话,不断询问:“你‘拎壶冲’过吗?”所谓“拎壶冲”,指的是一种豪饮的方式,“拎壶”意味敬酒时手持酒壶,“冲”则表示一口气将酒喝完。
李亚鹏在视频中表示,自己也曾因为演过令狐冲,所以有无数次的“拎壶冲”。
11月12日,李亚鹏发布视频称:“历经三年的酝酿,为大家准备了几款好酒,喜欢的朋友可以关注我的新号。”李亚鹏的新号为“李亚鹏·拎壶冲冲冲”,目前粉丝数量已经超过了5000人。该账号的一则视频显示,李亚鹏为贵酱令·拎壶冲的产品推荐官。
记者注意到,拎壶冲系列主要有3款产品,分别是经典黄、珍藏蓝和典藏天青3款,均为53度,规格均为500mL,售价分别为398元、698元和1298元。
但从数据来看,3款产品的销售情况并不理想。飞瓜数据显示,在12月11日的直播中,李亚鹏带货的“贵酱令”系列共有7件产品,其中动销商品共5件,主要为“拎壶冲”系列产品,但直播销量仅为0—50件,直播销售额为5000—7500元。
此外,12月18日下午,记者发现,在一家名为酱酒视界专营店的店铺中,上述3款产品的价格都有所下降,分别为298元、498元和988元。该店客服告诉记者,上述价格为直播福利价。不过,晚间该产品价格又进行了上调。
李亚鹏有多个身份标签,既是演员,也是跨界商人。天眼查数据显示,李亚鹏为6家企业的股东,其中5家存续,1家注销。
而贵州酱酒集团有限公司则是于2020年12月注册成立,其官网信息显示,该公司是贵州三大国有酱酒企业之一,主营产品为贵酱令系列产品,同时也支持定制产品。
记者以合作方的身份联系贵州酱酒集团方面,其工作人员表示,定制产品首批起步价格在200多万元。“他(李亚鹏)已经定制几批了。”该工作人员表示,公司只管酒体灌装,具体包装、瓶体由定制人自己设计,只要文字、图案公司审核通过就可以使用。不负责销售,可以提供仓储,但需要收费。具体200万元能灌装多少容量酒体,要看选择的酒体品质。酒厂是公司自己买的,在茅台镇。
不过,上述说法不能排除是工作人员为吸引记者开展定制业务给出的说辞,而具体到李亚鹏与贵州酱酒集团之间的合作模式,记者向李亚鹏的社交账号发送私信,截至发稿并未收到回复。
深度捆绑武侠IP 赶上好时机了吗?
实际上,从整个酱酒赛道的发展现状来看,“拎壶冲”似乎并没有赶上行业红利期。
中小酱酒企业正在加速退场。据《贵州日报》报道,截至2024年10月,仁怀市白酒企业从1925家减少到868家。天眼查数据显示,2023年,茅台镇酒企注销数量达477家,同比增加了45%,而2024年1—4月,茅台镇的酒企注销数量已经高达255家。
权图酱酒工作室也曾发布报告称,头部酱酒产能持续扩张,赤水河流域的中小酱酒企业产能却是下降的。除了仁怀产区政府主动调控外,主要原因还是由于市场快速调整导致朝头部品牌集中,贴牌定制销售急剧下滑,从而导致中小酱酒企业需求快速萎缩,再加之自身资金实力脆弱,只有选择减产、停产或酿造翻、碎沙等中低端酱酒。随着酱酒产业的集中化,中小酱酒的生存空间将越来越小。
将视线放到整个行业,整个白酒行业正在面临着增速放缓的现状,中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示,2024年复苏态势较弱,存量竞争下80%的企业表示市场有所遇冷,消费多元、强分化、宽度竞争已成事实。
不过,也要看到近年来入局酱酒的业外资本不在少数。如洽洽食品老板陈先宝,入股酣客君台;化肥巨头史丹利的董事长高进华,跨界打造赤水河酒;而与其他入局者不同的是,李亚鹏很明显想利用自身明星效应,并且捆绑“令狐冲”的武侠IP。
对此,酒类分析师、知趣营销总经理蔡学飞分析认为,客观说,李亚鹏本身具有令狐冲的武侠形象,也有一定的明星效应,其跨界参与销售“拎壶冲”这样的产品,具有很强的流量与话题价值,而且其粉丝群体也存在着模仿消费心理,不过,这种个人IP过强的产品,销售前景狭窄,整体市场容量不大,也很难匹配渠道销售,更多的还是电商与团购销售为主。
“并且作为新品牌,产品品质口碑尚未建立,也存在着粉丝猎奇冲动购买后,产品热度结束,产品销售可能也就回归沉寂。”蔡学飞表示。
正如蔡学飞所说,白酒是极为侧重渠道搭建的生意,而对于后续产品销售渠道如何规划发展,记者向李亚鹏发送私信,也并未得到回复。
(编辑:于海霞 审核:厉林 校对:颜京宁)