HubSpot 成立于 2006 年，是一家来自美国的客户管理平台（CRM Platform），其运营的博客平台（HubSpot blog）专注分享营销、销售、代理和客户成功等内容，有超过 40 万名订阅者，每月吸引超过 450 万访客。近期 HubSpot Blog 用户获取经理 Curt del Principe 与营销专家 Amanda Sellers 做了一次访谈，探讨 AI 对网页 SEO 排名营销、用户搜索习惯的变化、自然流量 vs. 付费营销等等话题，并分享在 HubSpot 博客平台。
🔍 内容摘要
1. 生成式 AI 擅长复述客观事实，但缺乏独特见解，独特见解和差异化角度是 Google 搜索排名中占据优势所需要的，这些通常来源于人们真实的生活体验和独有的数据。
2. AI 搜索引擎尚未真正普及，但企业需要重视 AI 在对话框中给用户回复的内容，因为 AI 回复的内容的好坏一定程度会影响用户对于品牌形象的认知。
3. AI 使 Google 搜索渠道的有效性在下降，但 Google 仍然是企业营销的重要渠道，相比于付费营销，SEO 带来的自然流量是持续且可重复的。
4. Amanda Sellers 给 SEO 营销人员的三条建议：
输出原创内容：仅仅生产事实性的内容已经不足以吸引受众，因为像 ChatGPT 这样的工具可以轻松完成这些工作。因此，创作者需要明确自身定位，专注于创作其他地方找不到的独特内容。
弥补 AI 的局限性：将 AI 视为工具，但要清楚它的局限性，并用独特的人类视角弥补这些不足。这种独特的视角将使你与那些使用 ChatGPT 写同样文章的人做区分。
始终为你的用户创作内容：无论是在撰写博客、新闻资讯还是产品落地页，都要关注你为读者提供的价值。
图｜Amanda Sellers 简介
AI 如何影响 SEO?
1) AI 是否会影响 SEO 的排名 ？
Amanda Sellers 表示：“我相信，Google 的 Helpful Content 算法更新（以及更广泛地强调 EEAT）是对 AI 内容创作的直接回应。”
Helpful Content 指的是 Google 在 2022 年末对其搜索排名算法进行的一次重大更新。这次更新引发了 2023 年一系列后续的调整，旨在提升符合 Google 质量指南的内容：经验（Experience）、专业性（Expertise）、权威性（Authority）和可信赖性（Trustworthiness），简称 EEAT。
EEAT 的目标很简单：确保真正为人们认真创作的内容出现在搜索结果中，而不是那些为了迎合搜索引擎而制作的内容。
“理论上，生成式 AI 的出现和广泛应用意味着内容泛滥的闸门被打开了。”
但更多的内容并不一定意味着更好的内容。
Amanda Sellers 解释道：“生成式 AI 非常擅长提供已经论证过的客观事实，或者复述已有的观点。但它不擅长提供独特的见解、差异化的角度或一手研究。”
独特的见解和差异化的角度是目前在 Google 搜索排名中占据优势所需要的，而这些往往源自人们真实生活中的经验。
“生成式 AI 无法创造真实世界不存在的事物，因为它不具生命，无法体验事物。” 她补充道。
2) AI 搜索引擎是否改变了 SEO ？
2023 年 2 月，微软抢在 Google 之前，将 AI 聊天机器人直接嵌入其搜索产品（Edge）中。作为回应，Google 急忙公布了自己的 AI 驱动的搜索引擎（SGE）。但到了2023 年底，Google 悄然推迟了 SGE 的发布。
那么，究竟发生了什么？
Amanda Sellers 说：“首先，来自必应 AI 搜索对 Google 的市场份额的威胁并没有实现。”截至 2024 年初，Google 仍然控制着全球搜索市场的 91.47%，去年仅下降了 1.5 个百分点。
“其次，SGE 可能会威胁到 Google 的广告收入。”她补充道。
根据美国证券交易委员会的数据，2023 年谷歌的广告收入高达 2370 亿美元，这依赖用户持续停留在 Google 平台上。
“最后，还有许多基础设施的挑战需要谨慎应对。”
最显著的挑战是什么？大型语言模型（LLMs）实际上不是理想的搜索引擎。
这个世界每天会有很多新的信息，Google 只需要更新其索引就能收录用户每天新创建的网页、视频或社交媒体帖子。而 LLM 要学习新的知识，必须将这些新内容添加到其训练数据中，然后重新训练整个模型，才能更新。
尽管如此，这并没有阻止部分用户将 ChatGPT 和 Perplexity 等聊天机器人当作真正的搜索引擎。当一个用户在 AI 搜索引擎中提出和你的行业或品牌相关问题时， AI 在对话框中给用户回复的内容值得企业重视，因为 AI 回复的内容的好坏一定程度会影响用户对于品牌形象的认知，尽管现在 AI 搜索引擎尚未真正普及。
这就引出了下一个问题：如果 LLM 尚未对搜索工具带来大的改变，那它们是否已经改变了用户的搜索行为？
3) AI 会改变用户的搜索习惯吗？
人们早期会担心，用户可能会转向 ChatGPT 寻求答案，而不是使用 Google。2024 年 12 月初，Gartner 预测，由于 LLM 的大规模应用，到 2026 年，Google 搜索量将下降 25%。这个预测引发了一部分营销人员的恐慌。
一些流量的损失是否可能是用户彻底离开了 Google ？
Amanda Sellers 表示：“用户搜索行为的变化很难被量化，这种行为变化通常是缓慢而广泛的。”
“我开始注意到我们网页的一些查询需求有所下降。原因可能是用户的某些问题问 ChatGPT 可能比看博客文章更有效，因此减少了查询。但 2023 年有各种波动因素，在这样的情况下，我们很难确定 AI 的采用是否是主要原因。”
因此，虽然这种可能性存在，但还不足以引起显著的注意。
还值得一提的是，那些可以被 ChatGPT 满足的搜索需求，可能本来就是零点击搜索。
换句话说，用户会直接从 AI 搜索引擎的结果中得到答案，而无需点击进入你的网站。虽然这对网站流量来说不是好消息，但优化 AI 搜索引擎的搜索结果，或许可以大大提升品牌的知名度和影响力。
这引出了一个长期存在的问题：AI 时代，如何做 SEO？
4) AI 是否改变了自然流量和付费营销的平衡？
Amanda Sellers 表示：“无论这个篮子多么强大，把所有的鸡蛋都放在一个篮子里都不是好的做法。这是我在 AI 广泛应用之前就持有的观点，我将继续坚持这一观点。”
（对于 SEO 从业者来说，这是在遭遇算法更新的冲击后经常得到的教训。）
“Google 仍然是企业博客的重要渠道，因为 SEO 带来的自然流量是持续且可重复的。”
这与需要付费营销的渠道，如电子邮件、付费广告或社交媒体形成了对比。
但 AI 是否正在改变这些渠道的力量？
Amanda Sellers 承认：“我认为 Google 作为一个渠道的有效性正在下降。但有趣的是，在我作为内容 SEO 营销经理的整个职业生涯中，它一直在持续下降。”
“特色摘要的引入、谷歌广告空间的增加、搜索结果页面上图片和视频的添加、零点击搜索的兴起……这些都降低了 Google 搜索渠道的有效性”。她列举了一系列做内容 SEO 过程中遇到的挑战。
但 SEO 的长期从业者也会认识到，每一个挑战都带来了新的机遇。
Amanda Sellers 说：“搜索领域蕴含着巨大的用户需求，我们观察到 AI 在这领域带来了显著的变化，以及在变化中潜藏的新机遇，因此我们正在积极调整并制定新的策略。”
AI 时代，如何做 SEO ？
那么，SEO 从业者该如何适应新的变化呢？在结束采访前，我特地为大家向 Amanda Sellers 请教了一些建议。
以下是她为从事 SEO 的营销人员提供的三大建议：
1) 输出你的原创内容。
Amanda Sellers 建议：“在决定制作什么内容时，仅仅生产事实性的重复内容是远远不够的，因为 ChatGPT 可以做到这些。你需要考虑自己定位，以及创作在其他地方都找不到的独特内容。”
这可能意味着你需要邀请领域专家的见解，或利用你公司已收集的行业数据，甚至只是一种有趣的基调，这些都会吸引读者回访。
2) 通过人类的视角弥补 AI 的局限性。
她说：“在创造内容时，将 AI 当作工具，但要了解其局限性。”然后她进一步强调：“其实，不仅要了解它们，还要用你独特的人类视角来弥补这些不足。”
这种独特的视角将使你与那些使用 ChatGPT 写同样文章的人区分开来。
3) 始终为你的用户创作内容。
无论你是在撰写博客、新闻资讯还是产品落地页，都要始终关注你为读者提供的价值。
在这里，Amanda Sellers 点出了核心：
“阅读你内容的不是搜索引擎，而是一个真实的人。”
