期数 | 第 3481期
作者|陆泽审核 | 步步 美编 | 亚恒
在元气森林召开的2024经销商大会上，创始人唐彬森提出要向优秀的快消前辈学习。在产品创新方面，元气森林找到的榜样是三得利。
三得利，真正意义上的跨国酒饮巨头。
在6月三得利（中国）投资有限公司举办的发布会上，董事长有代雅人介绍，2023年，三得利集团的全球销售额达到了约1500亿元人民币。其中，除日本外的“亚洲及大洋洲市场”在全球销售额中的比率持续增加，现已从2020年的16%，增至去年的19%。
从1984年，三得利投资成立中国第一家啤酒合资企业算起，三得利进入中国市场已经四十年了。入华四十年，被捧上“神坛”的三得利，都做对了什么？
积极但谨慎地推出产品
在产品创新方面被元气森林视为榜样，三得利在中国市场都布局了哪些产品？梳理三得利过往的推新动作，以及品牌官方网站，食业家发现三得利的产品布局有两个脉络：
第一，围绕乌龙茶大单品的系列化创新。
三得利乌龙茶在1997年进入中国市场。围绕乌龙茶大单品，三得利不断进行系列化推新。
在含糖量上，三得利乌龙茶有无糖版本和低糖版本。
在风味上，早在2020年，三得利已经开始布局打造茉莉乌龙，并于2021年正式上市，是最先打造风味乌龙产品的品牌之一。目前，三得利乌龙茶的风味丰富，包括栀意乌龙、桂花乌龙与橘皮乌龙。
在规格上，三得利2023年推出了1250ml大包装，非常具有前瞻性。今年，三得利又推出了900ml包装产品，抢占大规格饮品红利。此外，三得利乌龙茶还有350ml小包装，以及500ml的常规包装。
在茶原叶上，三得利推出了黑乌龙茶、大红袍乌龙茶。
在多元化布局下，三得利乌龙茶在中国市场堪称畅销。根据中国连锁经营协会公布的《2022中国便利店畅销品名单》，三得利500ml无糖款乌龙茶在榜单中排名第五，是前十名中唯一一款乌龙茶饮品。
而根据马上赢品牌CT所披露的“2024年无糖茶市场份额数据”，三得利今年上半年市场份额为12.04%，排名第二，仅次于东方树叶。
第二，满足中国消费需求的品类延伸。
在乌龙茶之外，三得利洞察中国消费者的需求，积极布局其他品类的产品。
产品系列 | 上市时间 | 目前产品 |
植物茶 | 2024年 | 麦茶 |
清茶 | 2023年 | 清茶无糖、清茶微甜 |
水漾力 | 2023年 | 水漾力青提柠檬味、水漾力蜜柑血橙味 |
果瀑茶 | 2020年 | 卡曼橘柠檬味绿茶、百香果西柚味乌龙茶 |
沁系列 | 2014年 | 沁柠水、沁葡水、沁桃水、沁荔水、沁橙水、沁柠水汽水 |
蜜香暖柚 | 2011年 | 蜜香暖柚、蜜香暖橙、蜜香雪梨、蜜香暖枇 |
利趣 | 2007年 | 利趣拿铁、利趣拿铁（罐装）、利趣醇咖 |
总体来看，三得利的推新频率并不是很快。三得利（中国）投资有限公司饮料事业常务副总经理奚国华曾经表示：“我们内部员工也会产生疑问，为什么三得利的新品出得不是很快，为什么只有这几款产品。像当年气泡水快速扩张的时候有很多新品，但我认为现在真正有动销的，也仅仅是剩下的那几种产品。”
奚国华并不认为单纯的快，就是对的，追求加快创新速度的时候不应轻视新品存活率的重要性，最终能成功的一定是经典、有吸引力和品牌价值的产品。“我们会非常有热情，但也会非常谨慎地去推进新产品。”
扎根中国的本土化营销
进入中国市场的茶饮料品牌，不止是三得利。1997年，三得利乌龙茶进入中国市场。两年后，伊藤园也在中国成立了合资公司。两大巨头信心满满，试图在中国发动一场饮料革命。
伊藤园是日本国内首屈一指的绿茶品牌，1980年，伊藤园研发了将茶装到罐中的技术，成为第一个推出罐装即饮茶的品牌。目前，伊藤园业务版图拓展至中国、美国、澳大利亚以及东南亚等多个国家和地区。
几乎是同时进入中国市场，为什么三得利在市场份额上力压伊藤园？这要从三得利与中国的渊源说起。
1980年，伊藤园从中国福建省进口乌龙茶叶，推出了具有划时代意义的产品——罐装乌龙茶。伊藤园虽然选择进口中国茶叶，但并未充分利用这一营销点。
三得利抓住了机会，打出了“乌龙茶，皇帝的骄傲茶”的宣传口号，并更进一步细分为“乌龙茶之间，亦有高下，而最好的乌龙茶在福建”，成功在日本市场站稳脚跟。
在那以后，为了对中国文化进行深度挖掘，三得利找到本土著名摄影师上田义彦，帮公司前往中国各地探访，完成广告片的拍摄。桂林的田野、福建武夷山、云南昆明的翠湖边，乃至是哈尔滨松花江，这些都成了三得利广告中的背景，主角也全是中国人。
这一拍，就拍了整整27年。此外，三得利还应用西游记等中国热门IP、邀请中国艺人代言。在日本饮料界，三得利被称为最爱中国的品牌。因此，在进入中国市场后，三得利在本土化营销方面显得更加得心应手。
三得利的产品包装极具中国特色，反而是日本元素并不明显。瓶身上面一面是简体字，一面是繁体字，再加上福建原材料基地的背书，让消费者下意识地将其当成中国品牌。
三得利与伊藤园的产品
不但如此，三得利所有的广告和促销活动都是针对中国的市场和消费者而制定的，充分利用每个中国传统节日，一步步打造与中国消费者的情感连接。
一番操作之后，三得利备受中国消费者信任，在中国市场的销售额不断攀升。
激烈竞争下的新挑战
近年来，中国饮料市场竞争加剧，三得利也面临着新的挑战。
根据马上赢品牌CT所披露的“2024年无糖茶市场份额数据”，三得利的市场份额虽然位列第二，但同比下降42.97%。与之相对的是，果子熟了同比上升851.07%、茶小开同比上升363.68%的增长速度。
在无糖茶之外的其他品类，新势力品牌的发展速度也十分之快。在清淡饮料品类，依能蜜水凭借性价比快速突围；在电解质水品类，东鹏补水啦增速令行业关注……中国消费者愈发看重“性价比”的趋势，也影响着三得利下一步的发展方向。
与此同时，近两年中国渠道加速变革，量贩零食店、折扣超市等新兴业态不断崛起。在现代渠道（如连锁超市和便利店）和传统渠道（如小型杂货店和夫妻老婆店）之外，三得利也需要加紧新零售的开发与布局。
未来如何应对中国市场的变化，找到新的增长点，期待三得利2025年的新动作。
