（来源：华安证券研究）
1.1 广告行业运营模式
广告行业发展史可以归结为线下到线上，合约到定向再到竞价。
线下广告顾名思义，在互联网普及前，线下广告是主要的宣传方式，主要通过报纸、杂志和海报等途径进行宣传。直到1994年美国通信巨头AT&T投放了第一个在线广告，通过Cost Per Day方式进行了3个月的投放曝光，总计花费了30000美元，该广告点击率达到44%。这也打开了在线广告的大门。
在线广告模式出现后，最开始是通过合约的方式进行签约，广告主与媒体签订协议，以独占的方式进行售卖，按时间收费。
后续为了提升广告的ROI，广告主希望以定向投放的方式进行广告投放，例如分性别、分年龄段等，这就导致媒体方面的技术成本更高，报价也会相应提升。定向广告采用担保式投送方式投放（约定定向投放量），并以CPM（千次展示）计费。该演变引发了两个技术上更严格的要求：首先，对于媒体方，精准的标签定位能够更有效率的完成投放目标；其次，需要动态满足多个合约的投放需求。因此，定向广告可以总结为媒体方售卖数据和广告位获得收益，广告主以更低的成本获得之前一样的有效投放广度。在媒体方意识到售卖数据标签也可以获得收入时，他们也像广告主一样思考如何在定向的合约上提升数据标签的ROI。最简单的方式就是转变思维，把售卖广告位转为售卖“广告位+数据标签”的形式，通过竞价方式最大程度满足收益最大化。竞价广告成为媒体提升自身ROI的方式。竞价广告的优势在于：1.给予了中小广告主展示的机会，客户群体打开；2.精细的数据标签对于希望定向投放的广告主更具备吸引力，出价更高。广告主在投放一段时间后发现，竞价市场类似一个黑盒子，只能从固定的标签内进行筛选，并且需要阶段性调整出价来控制效果，因此衍生出实时竞价的模式。实时竞价的变化在于，媒体方把数据标签的选择权交给广告主，由广告主进行数据匹配（媒体方标签+广告主自己的数据标签）来决定是否投放，例如定向投放流失客户。实时竞价最大程度上满足的广告主的投放效率，同时还衍生出广告交易平台和需求方平台DSP。
早期实时竞价广告行业链较简单，广告主——竞价——媒体，后续产业链不断完善扩充，衍生出了四个板块：DSP、竞价平台、SSP和归因平台。
DSP是需求侧衍生出来为广告主服务的需求平台，主要功能是根据广告主的目标用户和广告需求为广告主策划广告内容及制定相关预算，帮助广告主进行精准投放。
SSP是供给端衍生出来为媒体服务的供应商平台，主要功能是为媒体端进行广告筛选、资源定价和流量管理等，目的是营收最大化。
竞价平台是连接广告供给端和需求端的纽带，提供竞价匹配服务。双方通过向前竞价、反向竞价和双向竞价进行交易。目前主流的竞价方式是第二价格密封拍卖，也就是出价者匿名进行报价，最终报价第二高的竞拍者获胜。
归因平台是用来追踪广告转化用户的渠道来源，判断用户是自然量还是非自然量，并进行统计。归因平台分为两类，一是广告主自己的自建归因平台；二是第三方归因平台，通过Tracking系统打通媒体端的渠道进行数据统计。两种平台各有优点，首先自建归因平台数据安全等级更高，第三方归因平台可以省去广告主搭建归因平台的设备和对接成本，同时第三方平台渠道会更广，归因效果更好。目前大多出海广告企业都选择第三方归因平台。
1.2 广告行业市场空间及行业趋势
由于2024年经济前景改善，全球广告行业增长超预期，MAGNA预计2024年全球媒体广告收入规模达9270亿美元，同比增长近10%（23年末预计24年同比增长7.2%）。2019到2024E的广告收入CAGR为9.3%。
分行业看，数字广告为广告行业增长起到主要推动作用。数字媒体预计24年收入占比超70%，收入规模预计超6550亿美元，同比增长约为13%，收入增速超整体行业水平。首先经济环境持续改善，IMF上调了多国GDP预期，其次短视频，搜索和零售行业持续发力，拉动整体广告行业增长
分公司看，2023年互联网科技公司广告业务收入增长强于传统广告供应商。例如电商搜索代表公司亚马逊（广告业务yoy+24%）,拼多多（广告业务yoy+52%）；核心搜索代表公司Google（广告业务yoy+6%），百度（广告业务yoy+10%）。2024年整体各行业广告业务持续保持增长态势。据Bloomberg，2024年Meta广告业务预计达到1595亿美元，yoy+20.9%；亚马逊广告业务预计达到563亿美元，yoy+20.0%；Google广告业务预计达到2639亿美元，yoy+11.0%。
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海外广告主要玩家及AI进展
2.1 Meta
近五年Meta广告业务呈现持续增长态势，24Q3广告收入为398.85亿美元，较去年同期增长18.55%，主要得益于广告商需求的强劲增长以及点击效率提升带来的平均单价高速增长（yoy+11%）。
广告是Meta的主要营收业务，近5年广告业务收入占比均超过97%。
Meta广告主要投放到其旗下各类通讯社交媒体App，主要包括Facebook、Instagram、WhatsApp、Messenger、Threads等。
对于国内广告主，企业会通过代理商在相关媒体投放，个人可以选择代理商开通账户或者自己开通个人广告账户。对于企业，国内的代理商会先帮助广告主申请企业广告账户，广告主需提供营业执照、Facebook公共主页等资料。个人广告账户可以不通过代理商开通账户，支持投放任意主页和网站，但稳定性较低，起始预算小，需要绑定支付账户。在2023Q3 Meta业绩会上，管理层表示在广告收入中，电商行业增长贡献最大，其次是消费品和游戏，其中中国广告主出海是电商和游戏类别增长的主要驱动力。
除了投放在Meta主流的社交媒体，Meta Audience Network平台还可以使广告主广告出现在其他发行商平台上。从2021年9月30日开始，Audience Network只通过竞价模式进行IOS 和安卓的广告投放，广告形式分为四种：奖励试视频广告、插屏广告、原生广告和横幅广告。Audience Network注重于手游出海变现，广告主根据其业务需求，可以选择不同的中介合作伙伴进行投放。广告主可以选择平台、广告格式、功能和投放地区。
Advantage+ AI广告助手是Meta的AI工具，核心为提升精准匹配，提高广告投放效率。2022年8月，Meta推出Advantage+ AI广告助手，旨在帮助每个广告客户充分利用人工智能和自动化的力量，最大限度地提高广告支出的效果。
Advantage+主要包含以下功能产品：1.）Advantage+购物广告系列Advantage+ 购物广告系列是Meta的自动化产品推广工具，目的是将广告动态展示给目标客户。Meta内部测试显示，与传统广告系列相比，Advantage+购物广告系列的每次购买ROI提升12%。2）Advantage+应用广告系列Advantage+ 应用广告系列旨在以最小的投入获得最大化的应用安装效果。通过机器学习，实现点到点精准触达。主要优势包括：简化的广告系列创建，允许一次性创建50 个广告；优化展示位置: 广告会策略性地在 Facebook、Messenger、Instagram和 Meta Audience Network 上展示，确保最大化的曝光度；创作自由:可上传无限数量的创意内容；量身定制的广告系列优化: Advantage+ 提供应用安装优化、应用事件优化和价值优化的交付模式，确保广告精准达成目标；简化的受众选项:只需选择国家、语言和应用商店组合即可。Advantage+受众Advantage+受众是一种利用Meta AI 确定目标受众的定位设置。主要实现精准定位；降本: 据 Meta 的数据显示，Advantage+ 受众可将每份产品目录销售的平均成本降低13%，将每次网站转化的平均成本降低 7%，并将每次点击、潜在客户或着陆页浏览的平均成本降低 28%。Advantage+目录广告Advantage+目录广告旨在自动根据用户的兴趣、意图和行为提供个性化的产品推荐。主要包括：生成个性化广告；重新定位并提醒查看过但未购买的商品；不断优化并推广所有商品，无需手动配置每个广告。整体看，广告主可以通过Meta代理商选用AI功能进行广告创意生成，同时也赋能动态投放，实现精准有效的用户转化。AI功能会给广告主提升大概32%的ROI回报率，获客效率提升26%；单位花费会获取14%的额外购买；5倍的有效触达。
2.2 Google
谷歌有三大类业务，分别是谷歌服务（Google Services）、谷歌云（Google Cloud）和其他创新业务（Other Bets）。其中，广告业务属于谷歌服务部分，广告业务又分为谷歌网站（YouTube广告，谷歌搜索和其他）业务和谷歌网络业务。谷歌广告业务近五年占比均超七成，其中谷歌搜索和其他类的广告业务占比近五年占比均超七成，搜索和其他类的广告是业务核心。24Q3谷歌广告业务收入占比为74.6%，其中搜索占比75.0%，YouTube广告占比13.6%。
谷歌搜索和其他广告业务近五年持续增长，其中得益于AI Overview（AI搜索）、"圈到搜索"（Circle to Search）和镜头的新功能等进展，2024年前三季度谷歌搜索和其他广告业务增长速度显著提升。24Q3，谷歌搜索和其他业务收入494亿美元，同比增长12.2%。
谷歌通过Google Ads进行广告的创建、整合和竞价，可以理解为一体化平台。谷歌广告的投放渠道主要可以分为谷歌搜索和YouTube等第一方渠道和与谷歌合作的网站和应用程序等第三方渠道。付费模式主要分为每次点击付费（CPC）和展示付费（CPM），其中每次点击付费主要适用于谷歌搜索和其他媒体资源的流量，千次展示付费则主要适用于谷歌Network资源的流量。YouTube由于广告类型的多样性，包含多种付费模式，以每次观看付费（CPV）和CPM模式为主，其中每次观看付费是根据用户的观看次数来计费。其中谷歌搜索类广告主要有如下大类：1）搜索广告：用户在 Google 上搜索相关关键词时，出现在搜索结果页面的顶部或底部的广告。2）展示广告：以图片或文字形式展示在合作网站、新闻页面、博客以及 Gmail 等平台上，覆盖全球 90% 的互联网用户。3）购物广告：用户搜索产品时，产品图片、价格和商店名称会显示在搜索结果中。4）应用广告：在 Google 搜索、YouTube、Google Play 等平台上推广iOS 或 Android 应用。5）视频广告：Youtube视频中的广告。6）智能广告：借助AI算法自动生成广告形式和决定投放渠道。
根据谷歌2024Q3业绩会，AI对广告业务的推动主要包含以下方面：
（1）AI Overview降本增效：AI Overview扩大搜索的内容和搜索方式。现在已开始在概览中向美国移动用户展示搜索和购物广告。同时AI Overview已经在100多个新的国家和地区推出，每月将覆盖超10亿用户，查询成本降低了 90% 以上，定制 Gemini 模型的规模扩大了一倍。
（2）Circle to Search降低搜索成本：为安卓用户推出的通用搜索系统，使用设备超1.5 亿台。用户只需长按屏幕底部中心区域，便可通过视觉搜索系统及画圈的方式准确定位想搜索的内容。
（3） Lens提供广告场景: 10月初公司宣布在相关的 Lens 视觉搜索结果上方和旁边推出购物广告。Lens现在每月用于超过 200 亿次视觉搜索，其中四分之一的搜索具有商业意图，是公司在搜索中增长最快的查询类型之一。
（4） AI广告工具功能提升：十月底，谷歌利用文本转图片模型 Imagine 3 更新了 Google Ads 的图片生成功能。案例：
（1）奥迪使用AI 工具从现有的长视频中生成具有不同链接和方向的多个视频图像和文本资产，使网站访问量增加了 80%，点击量增加了 2.7 倍。
（2）DoorDash 使用 Demand Gen 测试图像和视频资产的组合，并将转化率提高15 倍。
2.3 Applovin
Applovin的Software Platform业务受益于游戏出海对于买量的需求，专注于为游戏公司进行广告投放，收入持续走高。24Q3，公司收入8.35亿美元，同比增长65.6%。
Applovin既做广告聚合（竞价平台）又做DSP（需求方平台）。公司核心产品包括竞价平台MAX、DSP平台AppDiscovery和归因平台Adjust。
首先MAX是目前游戏行业最大的竞价平台，市占率超60%，因此Applovin会掌握市场上大部分游戏广告的报价情况。同时，Applovin拥有自己的需求方平台AppDiscovery，广告主通过在Discovery进行广告变现。目前AppDiscovery安卓端排第二（第一为Google AdMod），iOS端排名第一。
Applovin的优势在于两个平台的数据互通，可以理解为广告主会通过Discovery拿到最低的投放价格，因为可以看到MAX上的报价，所以订阅成本会比其他渠道低30%，广告主的ROI会比去其他渠道投放要高得多，形成良性循环。
公司利用Adjust在用户数据上形成闭环。一般来说第三方的归因平台会把握核心用户数据，给到广告主的数据多为整理好的版本而非原始数据。这对想进行数据分析进一步提升ROI的广告主帮助不大，但Adjust是自有的归因平台，因此在数据层面可以反馈给Discovery完整数据，形成闭环。
Applovin的AXON学习引擎是公司业务增长的底层支持技术。我们认为AI在广告行业内的赋能点有两个：1.广告内容创作；2.精准投放提升ROI。
AXON会学习从adjust中返还的数据，完善Discovery中的匹配，从而提高广告商的盈利能力。进而带动广告主更多的投入，推动平台业绩增长。AXON主要的竞争优势还是受益于其他平台在行业内的领先地位，有着行业内海量的数据支持。
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海外投放趋势及供应商整理
从行业角度看，据MAGNA统计，2024年全球广告行业表现亮眼垂直赛道为汽车、食饮、游戏和电商。
汽车行业内部竞争激烈，在2023年电车转型加剧了汽车行业的市场竞争，电动汽车的销量表现亮眼。2024年，虽然汽车销量增长开始放缓，但市场上电动汽车和传统汽车竞争加剧，销量与广告支出将会较2023年增加，预计汽车行业广告同比增长约为16%。
海外手游广告市场在今年呈现复苏态势，广告数和在投游戏数同比均有所提升。国内游戏厂商持续推进游戏出海。
跨境电商市场规模逐年递增，2023年预计达到16.85万亿元，同比增长7.32%。具体看，出口电商占比可达78.6%，占比也逐年递增，验证海外电商需求仍有发展空间。
从公司角度看，我们整理了meta和google在国内的一级供应商及所对应的代理行业。
行业复苏不及预期，政策不确定性，AI功能效果不及预期等。
本报告摘自华安证券2024年12月5日已发布的《【华安证券·传媒】行业专题：AI整合广告底层数据，供需双受益》，具体分析内容请详见报告。若因对报告的摘编等产生歧义，应以报告发布当日的完整内容为准。
