在东莞，便利店简直就是“神一般的存在”。今年4月，中国连锁经营协会公示“2023中国便利店TOP100”名单，前10名中，第一名及第四名均来自东莞。
在该协会公布的便利店发展指数显示，东莞便利店发展指数高居全国前三，密度排名全国第一。有媒体戏称：“在东莞，摔个跤都可能摔在便利店门口。”
便利店是城市高效运转的毛细血管，不仅折射着城市的商业成熟度，更彰显一座城市的温度。从“世界工厂”变成“创新之城”，东莞的“打工人”换了一波又一波，但永远能在便利店找到各自所需，这也使东莞成为全国人口净流入数量最多的城市之一。
▲消费者消费画面
在国家发展的壮阔图景中，天福便利店以民营企业的坚韧与创新书写着梦想与奋斗的篇章。作为东莞便利店的代言人之一，天福集团董事长欧阳华金见证了东莞便利店的逆势成长，又将 “海纳百川、厚德务实”的东莞精神和 “厚德务实，敢为人先”的莞商精神融入到集团发展的方方面面中，支撑着天福集团创新发展。他的故事，是对东莞精神的最佳注解。
“在全国前十名的便利店中，天福是一个没有背景，依靠‘草根式’创业闯荡出来的便利店品牌。”欧阳华金说。20 年前，凭借着仅有凑来的50 万元启动资金，欧阳华金在东莞开启了创业梦。从第一家门店到如今遍布各地的7500+间门店，天福走过了整整20年的历程，跨越了6省、40座城市，荣登2023年中国便利店百强榜第四位，并斩获广东连锁便利店价值品牌榜第二名。
欧阳华金说，天福一直在创业创新的路上。由于门店数、销售额稳步增长，天福便利店开始谋划“质变”，挖掘新的增长空间。
ONE
梦起莞邑
50 万元“草根式”创业
就像美日连锁品牌的崛起，离不开美日辉煌的年代一样。中国排名前五的连锁品牌扎堆诞生在东莞，同样也是时代的激荡。
1978年，太平手袋厂成为中国内地第一家来料加工企业，拉开了东莞这座“世界工厂”的序幕。全国各地打工者背井离乡，来到东莞这片热土努力工作，东莞的新兴市镇如雨后春笋。2003年左右，东莞跨过了人均GDP3000美元门槛，直接带动了东莞的商贸业发展。真功夫、蒙自源、美宜佳等商贸品牌迅速崛起。
从全国来看，北京的好邻居、山西的唐久、成都的红旗、浙江的十足、广东的美宜佳，无疑都是实力颇为雄厚的地方“诸侯”。巧合的是，美宜佳开启了欧阳华金和便利店的缘份之门。
在许多人印象中，欧阳华金是一位儒雅的才子。毕业于暨南大学中文系的他，在毕业后并没有选择从政或是进入媒体行业，反而选择了企业，欧阳华金是班里为数不多做出如此选择的人。
大学毕业那一年，他进入了东莞市糖酒集团工作，后因机缘巧合参与了“美宜佳”连锁品牌的创办工作。2003 年，在国企改革的浪潮里，欧阳华金毅然选择放弃令人艳羡的高管职位，选择了创业。
谈起20年前天福创业的历程，欧阳华金脸上露出一抹耐人寻味的笑，他永远不会忘记2004 年7 月13 日，他与一群年轻小伙子携手创立了“东莞市天福便利店有限公司”，也就是现在“广东天福连锁商业集团有限公司”的前身。
▲天福第一版门店形象
当时的他，靠凑来的50万元起步，“租了一个办公室，装修一番，再开家门店，为配送商品购置一台货车，50万就已经见底了。”欧阳华金笑说，他表示，当时的起始团队也仅有十多个人，这与如今新兴便利店品牌动辄上亿元的投入成本和资源相比，简直天壤之别。
“50万要开一个连锁企业是不可能的，我们能做的就是整合上下游的资源，通过加盟的形式来弥补创业资金的短缺。庆幸的是，我们有一个极具创造力的团队。”欧阳华金表示。
与每一个创业人一样，创业初期总是艰辛的。“那个时候没有多余的钱买车，我们都是骑着摩托车或自行车巡店。”欧阳华金回忆说，“几位创始人都非常年轻，都能吃苦。”
“天福”刚刚规划网点的布局时，欧阳华金听说东莞南城塘贝市场在凌晨人气很旺，如果在这里布点的话，效果很好。为了证实这一点，欧阳华金和搭档凌晨三四点就赶到塘贝市场实地考察。像这样披星戴月地逐个考察网点，早出晚归是最初几年常有的事情。
就这样，天福在成立的第一年里，单在东莞市就开了100家加盟店。
对于天福而言，从0到100家店的过程无疑是最为艰难的时期。在这个阶段，欧阳华金及其团队不仅要克服资金、人才等多方面的困难，还需不断探索和完善运营模式。然而，正是这些挑战，锤炼了团队的意志，也为天福后续的蓬勃发展奠定了坚实的基础。当第100家店成功开业时，所有的艰辛与付出都化作了收获的喜悦。
TWO
诚信立本
成功逆袭行业老二
如果说美宜佳、天福的诞生，是东莞在汇聚外来人口以及城市去中心化发展进程中必然出现的现象，那美宜佳、天福集体走向全国，则是他们在品牌化和供应链管理创新的结果。
在天福刚成立的那几年，东莞本土便利店正迎激烈的竞争态势，如何在一片红海中突围而出？在欧阳华金看来，本土的大部分便利店都是模仿国外的模式，并没有探索出一个适合自己的经营模式，天福要突围，只能求变。
在品牌定位方面，为了在日资便利店和本土便利店品牌中做出差异化，欧阳华金将天福规划为满足消费者日常所需、且高于夫妻老婆店经营标准的连锁品牌。
在店型设置方面，天福主打30 平方米至120 平方米的常规店型。可以说，天福便利店成了推动市场布局的主要力量。在供应商方面，欧阳华金为了取得他们的信任，不管如何，每一次拿货都付现金，借此来建立“诚信”口碑。
而为了让加盟者更加信赖天福，欧阳华金和他的团队明白只有用“服务”这块砖才能敲开成功之门。创业第二年，欧阳华金建立了创好物流公司，统一为加盟店送货。欧阳华金说，通过减少中间环节，直接为加盟商降低了运营成本，创造了盈利空间。目前，创好物流公司不仅对自身系统内的连锁便利店实施配送，还对外进行配送，提升配送的资源利用率和开拓更多的市场空间。
“东莞是最适合低成本创业的城市之一。”欧阳华金说。很早便认识到，低门槛模式更符合中国城市发展的现状。因此，天福制定了更贴近市场的加盟观“做投资性价比最好的品牌便利店”。凭借这一优势，天福很快吸引了大量“新莞人”的注意，并很快走出了东莞。
2006年，天福实现一年开店超过300家，第二年，全年开店数量实现翻倍增长，达到600多家。在2008年金融危机中，很多工业区便利店倒下了，但天福反而实现了顺利扩张。2011年初，天福扩建物流中心，成功进军惠州等地，实现了第二波扩张。
东莞经济蓬勃发展，为天福的扩张提供了肥沃的土壤。2014年，天福迎来了成立10周年的里程碑。这一年，天福组建了企业集团，明确了以特许经营模式为核心的发展战略。2022年，天福步入了高速发展的快车道，成功打开了湖南省、江西省、福建省、贵州省、广西壮族自治区等多个地区的市场。
从都市脉动到城镇巷陌，天福跨越山河，植根广东，辐射湖南、江西、贵州、福建、广西，20年 7500多家门店，天福以速度诠释激情，以数量彰显实力，以焕新引领未来。
▲区域分布图
在这个激荡的20年中，天南海北的人汇聚东莞，是欧阳华金来这创业的理由；绵连的厂房和打工人，为数千家天福加盟商提供了成长的土壤。而因为孕育了一批中国便利店名将，东莞被冠以“便利店之都”。数据显示，东莞便利店密度高居全国第一，是北京的7倍之多。与此同时，在东莞便利店中，超过60%为24小时便利店——也就是说，东莞每两家便利店里，就有一家是全天营业的。
今年4月，中国连锁经营协会公示“2023中国便利店TOP100”名单。榜单显示，美宜佳、中石化易捷、中石油昆仑好客位列前三位，天福便利和罗森分别位列第四和第五。如果除去石油系便利店品牌（易捷、昆仑好客），天福是仅次于美宜佳的中国第二大便利店。
▲天福4.0门店形象图
THREE
与时俱进
开启“便利店+”新消费场景
从“世界工厂”变成“创新之城”，东莞的“打工人”换了一波又一波，但永远能在便利店找到各自所需，这也使东莞成为全国人口净流入数量最多的城市之一。
2023年10月，住房和城乡建设部发布《2022年城市建设统计年鉴》，东莞城区人口达到1082.44万人。这让东莞在全国众多地级市中脱颖而出，成为国内首个“城区常住人口1000万以上”的地级市，正式迈入超大城市行列。
不仅常驻人口多了，还非常年轻——平均年龄33岁，仅次于深圳。年轻人的大量到来，改变了东莞的工业形态和商业形态。当工业之城变得越来越有未来感，对应的商业形态也随之变得更加贴近潮流，也更具有想象力。
进化还没有结束。随着消费者的需求日益多元化和个性化，他们追求“更快、更全”的购物体验，这使得社区团购等新型零售模式因“万物到家”的特性而迅速崛起。消费者对即时下单、快速收货的需求变化，对传统零售企业构成了巨大挑战。
面对这一变化，天福给出了新的解题思路，通过为门店开拓线上消费市场，积极探讨与美团、饿了么等即时零售平台开展深度合作，有效推动了门店上线外卖平台，拓宽了门店销售渠道，创造多重增收渠道。
▲天福门店内部照片
2020年，天福首家便利店+烘焙面包店的开业，标志着天福在便利店+烘焙面包的跨界整合上迈出了坚实的一步。通过与知名烘焙品牌的合作，天福的烘焙商品实现了全天制售为消费者的早餐、下午茶、夜宵等提供了更美味、更新鲜的品质选择。
“我们在坚守零售本质的同时，不断创新求变。”欧阳华金说，“便利店+跨界资源整合是我们根据消费者的生活方式及新的消费模式进行的调整。”
在商品方面，天福制定了自己的商品观“好商品便宜卖，好商品独家卖”紧跟市场潮流，引入网红商品、健康食品等新鲜元素的好商品，以满足年轻消费者的需求。
近年来，天福还在尝试开发自有品牌，涵盖产品研发、品牌运营、生产加工等多个关键领域，旨在为消费者提供更加丰富、优质、具有竞争力的自有品牌商品。其中创优营销公司专注于产品研发和品牌运营，主要经营饮料酒水、休闲食品、副食品、日用品等品类，通过严格的质量控制和独特的包装设计提升品牌附加值；高山绿稻公司作为广东省重点农业企业，则为天福提供了稳定、优质的粮油产品供应。
▲高山绿稻产品图
欧阳华金透露，未来多场景、多业态也将成为天福考虑门店布局的重要增量因素。目前天福根据不同商圈类型的门店，开设了便利店+零食、便利店+彩票、便利店+幸福西饼、便利店+菜鸟驿站等不同的业务来优化便利店消费场景。
FOUR
乘风破浪
畅想天福“万店梦”
11月28日，天福第7500家便利店在东莞万江正式开业。从0至1000，从1000至5000，再到7500家，变化的是数字，不变的是初心。
由于门店数、销售额稳步增长，天福便利店开始谋划“质变”，挖掘新的增长空间，力争到2029年天福成立二十五周年时，天福在线运营门店总数超过一万家。
早在几年前，欧阳华金就提出天福“万店梦”的设想，成为天福企业内部一大热词。所谓“万店梦”，即天福将在全国建成一万个品牌连锁门店。然而，随着连锁品牌逐渐驶向红海，天福“万店梦”，要如何乘风破浪？
在连锁经营的发展进程中，可复制性和供应链整合能力至关重要，尤其是跨区域扩张时，可复制性成为首要考虑因素。这涵盖了人才复制、发展模式复制，以及强大的供应链整合能力。
天福在广东深耕细作十年，直至2014年才迈出广东，进入湖南市场。随后，在湖南市场又稳健发展了六年，才逐步向江西扩展。这种稳扎稳打、不急不躁的阵地战策略，不仅提升了天福模式的可复制性成功率，也让其供应链体系得到了充分的沉淀与优化。
这其中，“创好物流”作为天福便利店供应链体系的关键一环，专注于常温商品的仓储与配送服务。欧阳华金深知，在快速消费品领域，商品的新鲜度与及时送达对顾客满意度至关重要。因此，天福精心布局，在广东和湖南两省建立了六大物流中心，分别坐落于广东的东莞、惠州、中山、汕头，以及湖南的长沙和怀化。而针对冷冻冷藏商品，天福特别推出了“创盈冷链”服务，专注于该类商品的采购、仓储与冷链配送。在东莞、长沙、怀化等地，天福设立了专业的冷链配送中心，配备先进的冷冻冷藏设备及温湿度监控系统，确保商品在存储与运输过程中始终维持适宜温度。
▲占地60亩的天福（长沙）产业园
通过“创好物流”与“创盈冷链”的紧密配合，天福便利店实现了常温与冷冻冷藏商品的覆盖与高效配送，也为持续异地扩张打下了坚实基础。此外，天福还采用先进的ERP系统，实现库存、销售、采购等数据的实时同步与智能分析，为供应链的智能化提供了技术支撑升级。
当然，无论技术如何先进，始终离不开人这个主体。欧阳华金深谙一个好的团队才是一个企业最重要的核心竞争力。在天福公司的企业使命中，第一条“为员工谋福利”就专门为员工制定的，为了提升员工的获得感和幸福感，目前天福在实行的“幸福”政策有：通过提升员工的待遇；开放员工入股共享发展成果；免息借款给员工购车购房；成立友爱基金护航保障等政策，做好员工保障，做到真正能让员工安家乐业，提升生活质量。
在天福，员工不仅仅只是“打工”，工龄达到一定期限、对公司有一定贡献的管理人员，一般会获得购入公司股份的资格，成为公司的“股东”之一；而有毅力、有能力的员工更是可以自己争取机会前往某个区域与公司一起成立合资公司，成为公司的“合伙人”。这样的管理方式，让天福的经营更加稳定，也在员工内部形成了良性竞争。目前天福集团里单是二级经理以上的管理人员就超过200人，绝大多数是通过自身学习、公司培养、从基层做起然后提拔而来。欧阳华金表示，人才团队是天福最宝贵的资源和财富。
从最初的默默耕耘，到如今遍布城市的温馨角落，每一步都凝聚着天福人的汗水与智慧，也见证着无数顾客幸福的瞬间。这20年，是天福与时代共舞、与顾客同行的20年，它不仅仅是一个商业品牌的成长史，更是一幅幅关于梦想照进现实、幸福触手可及的生活画卷。在这段非凡的旅程中，“每天幸福多一点”不仅仅是一句口号，更是一种承诺、一种信仰。
“便利店服务社区，关乎民生，是所有实体零售业中最具生命力的业态，也是值得我们为之奋斗一辈子的事业。”这是欧阳华金对便利店的一个执着追求。展望未来，天福将怀揣着万店梦想“万店梦”，继续以温情为墨，以创新为笔，绘制更多关于梦想、奋斗与幸福的动人一幕。
▲7500家门店开业合照
首席观察
天福20年的变与不变——
唯有不断学习和探索才能立于不败之地
东莞素有“便利店之都”的美誉，零售业发展比较早。回顾这20 年，天福能在众多便利店突围而出的原因是什么？再往深一层，在全国便利店总量不断式微的背景下，以美宜佳和天福为代表的东莞便利店的开店速度为何还在增长并且稳居全国前4名？这是我们在采访中一直想找寻的答案。
厚德务实，敢为人先；勇于拼搏，勇于担当，这是属于欧阳华金这一批东莞商人的一种可贵精神。然而，在记者采访的东莞商人中，欧阳华金是罕见的一位把自己纠错的历程坦诚地与记者阐述的企业家之一。
“在天福创立初期，我们的团队曾尝试接手一个母婴连锁公司，但是因为对于这一行业的不了解不熟悉，最终以亏损倒闭告终。”欧阳华金说。后来，天福还创办了专注健康食品的“农家绿园”项目，投资生鲜电商，在家乡连州还运营过农村电商平台，都以失败告终。
“错了不要紧，重要的是要及时纠正。”欧阳华金多次向记者强调。这些特殊的经历也让欧阳华金坚定了创业的初心——聚焦便利店主业，其他副线的发展始终围绕便利店这一主线，才能取得更大的成功。
这20年来，得益于超前的战略布局、对行业形势的精准把握与正确研判以及全心全意为门店服务的理念，天福集团在营运力、拓展力、商品力、品牌力等方面持续提升。不惧“红海”，实现差异化发展；勇于创新，数字化转型先行一步；下沉市场，探索多品牌经营，跨区域发展等，这些都是天福交出的成功“密码”。
随着资本和互联网巨头的加入，便利店行业近两年成为了广受业界关注的“风口”，行业上很多新的事物在这几年陆续涌来。欧阳华金深谙一个道理——在风云变幻的市场中，唯有不断学习和探索，在坚守零售本质的基础上拥抱变化才能立于不败之地。
从草根创业到如今行业排名第二，欧阳华金和天福从未停止过探索、学习的步伐。相反，企业发展得越好，他越是反思，不断在自己身上与企业发展轨迹上纠错。他的敏锐、善思、开放与包容，不仅促使自己成为一个强大的人，更是推动天福成为一个强大的企业。
天福这20年，东莞这20年，不变的是初心，变的是创新——唯有不断学习和探索才能立于不败之地。逆势而行，是东莞这座海纳百川的城市需要便利店，便利店温暖了这座城；而便利店的成长更需要东莞这片土壤，低成本的试错让大批便利店进行“草根式”创业和逆势——双向奔赴下，成就了彼此。砥砺深耕、笃行致远，这也是东莞和东莞的便利店能在全国突围而出的根本。
来源|文/全媒体记者 曹丽娟、图/受访单位供图
编辑| 任诗颖
