文 / 喻之晓 中信出版集团
《小狗钱钱》中信版自2021年1月上市，已经走过三年多的时间。我们不得不面对的现实是——《小狗钱钱》的产品生命周期正逐步从成熟期步入衰落期。如何延缓产品衰落，寻找新的增长空间无疑是我们要面对的巨大挑战。
为此我们制定了两个营销目标：
稳定现有热度：保证【理财】、【个人成长】等相关关键词的搜索结果页第一页始终有《小狗钱钱》。
拓新：通过拓展新的宣发渠道，内容形式，触达新用户群体，以抵消现产品生命周期下自然发生的用户体量衰减。
差异化卖点·杀出重围
《小狗钱钱》的关键词涵盖理财、个人成长、自信培养、行动力养成等等。这些关键词无一不是新媒体平台的热点，但同时也是各平台爆款内容竞争激烈的赛道。
理财、自律、个人成长等相关话题层出不穷，同类品也如雨后春笋般涌现。这个大类目向来是红海一片，如果不做精细化的营销维护，《小狗钱钱》很快就会消失在用户的搜索结果页面上。那么，在理财这个细分类目下，什么是《小狗钱钱》不可被替代的卖点？
从《小狗钱钱》的内容特点上来说：
专为孩子创作，但恰巧大多数大人像孩子一样不了解金钱
作者创作的动机，是为他自己的孩子写下这个故事，希望他们能借此轻松地学习金钱的知识。正是这个创作初衷，使得《小狗钱钱》多了一个标签——儿童性。显然这个儿童性并不只体现在年龄上，而是对金钱认知的程度上。小狗钱钱的非儿童读者们纷纷表示：“如果孩子都能看懂的话，那给我看刚刚好合适。”
实操性强：一边看书就一边跟做了
看这套书的时候，如果你手边有一张纸一支笔，你就会忍不住跟着书中的内容一步步照做。也就是说书看到一半的时候，就已经开始理财了。
不止理财，直击多个痛点
随着剧情的流转， 设置精准目标—自信心养成—行动力培养—赚钱+存钱+钱生钱的一系列解决方案一气呵成。
适用处于任何经济状况、任何人生阶段的人群
不管是负债还是有盈余，月光族还是存钱族，有稳定收入或是没有稳定收入，《小狗钱钱》给出的方法都适用。
那么，我们要找的是《小狗钱钱》独有的卖点，人无我有的不可替代的卖点。如此，才能在同类品中杀出重围，才能永远以“《小狗钱钱》是您首次了解理财的最佳选择”来回答用户。
在对比了其他热门财商书的内容特点和营销卖点后，发现《小狗钱钱》在财商图书这个细分类目下，独有的特点是——剧情中自带的“获得感”。或者说：这本书提供一种带教、跟练的体验。通过代入故事，读者能够有一种“阶段性胜利”的阅读体验。
营销差异化卖点
放大阅读体验带来的获得感，做读者的嘴替。以差异化卖点做切口，副卖点做论据，让每一个寻求理财解决方案的用户，看到并记住《小狗钱钱》：
同时，实现SOP化推广，制作一个细致入微，人人都可复刻的产品Brief。
Brief大纲
一个详细的产品Brief提供了多方面便利：
博主优先排期。显然，对博主来说，一大堆待发布的合作图书中，有Brief助力的《小狗钱钱》是更省力的那个选择。
预埋统一关键词，爆文的反复出现，可以使产品占领相关搜索结果页面。
实时监控目前产品卖点的投放效果，便于复盘整理，随时优化调整，逐步迭代，提升爆文率。
拓新·寻找新的增长点
人群拓宽
我们着力于人群拓宽。《小狗钱钱》上市之后，作为童书事业部的重点品，我们的发行渠道，在触达青少年人群方面天然具备更大优势。尤其在图书内容可以面向年龄层更高的人群的前提下，触达更广大人群的内容营销无疑是给《小狗钱钱》谋求增量的必要手段。
我们注意到，一众个人成长赛道博主自发选择《小狗钱钱》作为他们的内容支点，细分人群可以大致分为：大学生搞钱、女性成长、职场人副业搞钱等。那么，铆定这三部分人群，做主动的、大范围的内容营销可以给这套书谋求更大的增量空间。
内容形式
多样化的内容形式。一方面，《小狗钱钱》是一套几乎纯文字的作品。面对需要非常直观、简洁，快速传递信息的新媒体平台，如何向受众讲述纯文字作品的内容，传递价值都是有一定挑战的。根据图书的内容特点，以及平台爆款内容规律的整理，我们在动画视频脚本，思维导图式的读书笔记，划线笔记等内容形式的投放方面下功夫。
《小狗钱钱》作者 博多·舍费尔
出版3年多以来，《小狗钱钱》凭借对内容的深入挖掘和多样的物料内容形式，通过种草不断发酵，目前开卷检测月销量仍稳定在2~3万册左右，实现了“长红”。
编辑一本畅销且长销的书，而不是一闪而过的快消书，是每个编辑的终极梦想。而回归图书最终的逻辑，营销编辑始终要思考的还是回到内容本身，凭借对优质内容的深入理解，用科学的方式使其传播能效达到最大化，触达更多人群，进而达成购买。希望《小狗钱钱》的营销方法，能对同行实现从畅销书到长销书的“华丽转身”有所裨益。
转自：青年出版人
（转自：浙江出版传媒）
