作者：产融观察研究员 大成
随着钓鱼成为中年男性的顶流爱好，乐欣户外这家号称全球最大钓鱼装备的企业正在冲刺港交所上市，钓鱼第一股成为这家企业赴港上市的噱头之一。
大成最近翻了翻乐欣户外的招股书，说实话看完之后叹息连连。叹息在于中国中小制造企业升级之难在这家企业体现的淋漓尽致，叹息亦在于中国制造业企业为活下去所付出的努力。
没有技术突破和品牌建树正是中国中小制造业企业明知内卷而不能自抑的原因，同样也是被外部环境左右的根本原因。大道理都明白，但道理背后的“不会”“不能”更值得解剖麻雀。
乐欣户外是一个传统制造类中型企业，为了上市它将自身非常详细的财务资料予以公开，我们由此也有了一份不错的产业分析样本。
卷不是通常意义上的贬义词，对于制造业企业而言，卷这个字只出现在技术停滞阶段。
作为一家ODM/OEM为主的企业，乐欣户外旗下三座生产钓鱼椅、包袋、帐篷等产品的工厂均位于浙江湖州的德清县，主要为迪卡侬等海外客户生产钓鱼装备。
从户外装备产业分类看，钓鱼用具产业市场不小，在2023年就接近1500亿人民币。钓鱼用具涉及两大品类，第一类是钓鱼的钓具，钓具包括鱼竿、鱼轮、鱼钩、鱼线、鱼饵和钓鱼配件。第二类便是乐欣户外所从事的领域——钓鱼装备，包括钓鱼椅、钓鱼床、钓鱼帐篷、钓鱼包、睡袋、钓鱼推车及钓鱼箱。
无论从单价还是单品毛利来看，钓具的生产技术和产品价值都远高于钓鱼装备。相比钓具产业，乐欣户外所处的“钓鱼椅”装备行业仍处在钓鱼用具产业链的末端，其市场规模和毛利小且低。
卷是所有低端产业的最大特征，若要占据最大市场份额也只能靠卷价格、卷品类、卷质量、卷工效、卷成本和供应商。这一点在乐欣户外的招股书中展现的比较明显，比如其近几年的毛利率逐年走高，2024财年毛利率最高达到了27.5%，与之相对的则是营收在报告期内逐年走低，从2022财年9.08亿元营收降到2024财年的5.11亿元。
更进一步来看，乐欣户外的钓鱼装备中，五金及配件（钓鱼椅、钓鱼床、搁杆架、钓鱼推车及钓鱼箱）是该公司的主要产品系列，2022到2024三个财年，乐欣户外的五金及配件业务收入分别为3.91亿元、2.65亿元和2.8亿元，从上述三个财年的数据可以看到，2022年的特殊期间是乐欣户外营收的高光时刻，而特殊时期结束后两个财年的营收下滑极其明显。
尽管下滑明显但毛利率却得到不小提升，同期，乐欣户外五金及配件业务的毛利率分别为17%、21.9%和27.8%。
特殊时期结束之后，全球户外行业已一脚迈进不景气区间，这从很多户外行业上市公司的财报中都能窥见端倪。乐欣户外的主要业务营收逐年递减是正常反应，但毛利率逐年增加改善却很让人意外。
这表明乐欣户外开始“卷”了。
一边营收走低、一边毛利提升，所以卷成本成为企业运营流程的“必然工序”。乐欣户外的原材料成本在报告期（2022-2024）内被直接砍了一半，而外协生产费用更是砍掉三分之二，前者是实实在在的压降供应商利润，后者则是向产线要产能要良品率。
中国制造类企业目前也只能这么卷才能卷出一个好看的毛利率，此举更是目前中国制造企业的缩影和现状：看似高大上实则只能在偏低端行业内卷、看似精耕细则实则没有创新突破。
我们还是以钓具和钓鱼装备做个对比。
乐欣户外号称全球最大的钓鱼装备企业，而全球知名钓具品牌达亿瓦的母公司GLOBERIDE是一家日本公司，它号称世界最大钓具公司，其主营业务包括钓具、高尔夫和自行车，其中又以鱼竿、渔轮、鱼线、假饵等为主的钓具业务收入最大，占其总营收8-9成。
钓鱼装备老大乐欣户外历年毛利率最高27.5%，钓具老大GLOBERIDE的毛利率在37%左右。10个点的毛利差距，代表着鱼竿、鱼轮与钓鱼椅、钓鱼床的产业链高低两端差异。
乐欣户外在特殊期间前后的营收波动较为明显，GLOBERIDE在2023年3月期和2024年3月期（财年非自然年度）的收入分别为1345亿日元和1260亿日元，其营收规模基本是乐欣户外的十倍，营收尽管有所下降但幅度却不明显。
上述几个数据简单对比我们能够发现，在钓鱼用具不算庞大的产业中，全球产业链被分为高低两端的态势表露无遗，就好像同是手机产业链从业者，买手机壳和买苹果手机的消费人群尽管彼此重叠，但对于产业链价值而言却相差千里。
乐欣户外不傻，它肯定会从更高维度来看待未来战略方向，比如摆脱代工模式，全力发展自有品牌再向高端价值链迈进。乐欣户外已经在做，但仍未看出太大起色。
2017年，乐欣户外收购了一家英国的钓鱼装备公司Solar Tackle ，收购价为41万英镑，这家公司运营的产品系列和乐欣户外基本类似。收购海外高端品牌反切国内是很多C端公司的习惯打法，安踏收购始祖鸟合资引入迪桑特等国外品牌的打法便是如此，不过这也是一种重资产玩法，砸重金收购是其一，如何运营是其二。
乐欣户外收购Solar Tackle只花了41万英镑，说实话，仅看收购价就表明该品牌价值含量不高，同时Solar Tackle与乐欣户外的产品线基本类似。这起收购让人想不明白，乐欣户外为何要收购一个产品线雷同且品牌知名度不大的英国小公司，为了试水自营品牌吗？
也有可能，但试水效果不算太好。
近三年，乐欣户外主要销售Solar自主品牌，自主品牌整体营收大致在3500万到4000万人民币之间，在营收整体减少的情况下，自主品牌的销售业绩似乎不错。但另一方面，被收购的英国公司Solar Tackle却在持续亏损。其在报告期内的累计税项亏损年均在六七百万人民币之间。不过需要注意的是，Solar Tackle目前只有十几名员工，这个小公司的亏损额能这么大？这也只能说明乐欣户外的成本投入很大，成本应该包括给于B端客户的价格策略、渠道铺设宣发投入等等。能看出来，乐欣户外想要用心做这个品牌，也能看出来乐欣户外试水自营的决心，不过也仅此而已，因为市场的反馈并没有给出太多正向激励。
你看，这就是中国中小制造类企业目前的一个缩影——挣扎、努力、内卷。
（转自：产融观察）
