▲在日趋健忘的移动互联时代，李子柒的“王者归来”引人关注，也颇为罕见。图/新华社
文 | 信海光
11月12日下午，知名短视频创作者李子柒全网发布阔别三年多的第一条视频，不到半小时#李子柒回归#登上热搜第一，随后其又发布了第二条视频，目前仍有多个相关微博热搜在榜。除了微博，李子柒的内容同时分发在多个平台，也相应登上了站内热搜，全网霸屏。
在日趋健忘的移动互联时代，李子柒的“王者归来”引人关注，也颇为罕见。因为现在太多网红都是流星般崛起又转瞬即逝，一旦因各种原因消失，再复出也难有热度。
而李子柒的此次“震撼”回归，可以说是打破了这些“常规”，既显示出李子柒当初给公众印象之深刻，也反映出在李子柒之后，市场上一直没有诞生出一个足够重量级的替代者，所谓“断更三年，李子柒将赛道拱手相让了三年。但依然只有一个李子柒。”
李子柒的爆发式回归为行业赛道内的诸多“李子柒之问”再添一问。李子柒断更三年间，行业间也曾涌现出大量李子柒的模仿者，但最终还是没有被市场筛选出一个李子柒的继任者。比如像曾红极一时的“张同学”，今天也无人再提起，再比如塌房的“雨姐”等，这其实也反证出“李子柒现象”的不一般处。
李子柒当年的出现，以内容创新领行业风气之先，在今天看就是巨大的时间优势，而后来者则要对抗受众的审美疲劳。短视频生态正在不断变化，用户喜好的更新速度加快，乡村题材短视频风格同质化明显。要在已有的成熟模式上再创新，难度越来越高。
很多创作者在这一赛道上缺乏突破性创新，最终在“跟风”中迷失。有的创作者还陷入深刻的矛盾中，他们的作品美则美矣，但却将田园生活简单“美化”或“消费化”，也有人为了流量与热度“卖惨”，以至失去用户的信赖。
然而从这个角度讲，尽管李子柒的复出获得了超量关注，其也要面对一样的审美疲劳，还要面对三年间受众品位的巨大变化。过去的李子柒也是复出李子柒的最大对手，如果李子柒不能超越自己，今天的热度未必能够持续。
环视当下乡村题材短视频创作领域，实际上一直没有出现一个与李子柒类似优秀的创作者。李子柒的视频风格独树一帜，将诗意的田园生活、传统工艺、美学拍摄融为一体，这背后与李子柒本人成长于乡村的真实生活经历与故事背景相关，再加上其独特的个人气质，各种因素叠加，李子柒得以形成强烈的个人品牌。
退一步说，即便有实力雄厚的机构可以做到这种复制，也要面临巨大的机会成本，因为李子柒当年成功的时候，并没有太大的市场动机，更多是以爱好驱动，一步一步顺其自然走向成功，及至后来市场的深度介入反而引发李子柒的隐退。个人难以模仿，机构急功近利，是“李子柒第二”一直没有出现的重要原因。
培养李子柒肯定不如拍短剧来钱快，但李子柒所处行业赛道的价值却远超短期商业利益，值得投入。
李子柒的作品向中国用户展示了一个完全不一样的乡村印象，反映了乡村振兴的美好愿景与乡村发展的活力。同时，李子柒的视频还在全球范围内推广了中国传统乡村文化，使许多外国观众对中国的田园生活产生了兴趣，达到了国家级的文化传播效果。
这次复出中，李子柒的新视频以中国非物质文化遗产“漆器”为主题，生动地展现了中国漆器的独特美学和工艺之美，从乡村田园到非遗，这实际上已经是李子柒挑战自我的新尝试。
蓄力三年之后，李子柒还有大量的类似突破自我，同时也是引领拓展行业赛道的新尝试值得挑战。比如传统文化短视频与商业的融合，深度、有内涵的内容的持续输出，商业化和文化保护之间的平衡，诗意、理想化的田园生活与真实乡村关系的处理等，一旦在这些创作领域实现突破，整个行业前景必将获得极大拓展。
撰稿 / 信海光（媒体人）
编辑 / 迟道华
