预约抢号、限量发售、二手价格飙升……在人们的印象中，这样的场景或许出现在某个爆款IP的新品发售现场，抑或是某场热门演出的抢票过程中。但事实上，这是日前在北京古代建筑博物馆门前，人们排队抢购一款名为天宫藻井的解构冰箱贴的一幕。无独有偶，中国国家博物馆的孝端皇后凤冠冰箱贴也备受追捧。近年来，博物馆文创产品的热度持续上升，成为广大网友讨论的焦点。从籍籍无名到成为爆款单品，小小冰箱贴有着怎样的“魔力”？记者就此展开调查。
让无形旅行记忆有形定格
“这块绘着江山图的卷轴状冰箱贴是去年参观完南京长江文化数字展后所购，这块东关街路牌状的冰箱贴是在扬州旅游时所购，这是厦门鼓浪屿的游船，这是成都的火锅……”南京市民小邹如数家珍般地向记者介绍着他近年来的旅行所获。他家的冰箱门上，贴满了大大小小、形状各异的数十款冰箱贴。在他看来，每一次旅行的记忆随着时间的流逝终将模糊，而集精致、独特、便携、实惠等优势于一身的冰箱贴，是将自己在各地博物馆和景区旅行的无形记忆进行有形定格的最佳方式。像小邹这样的冰箱贴收集爱好者还有很多。在社交媒体上，不少网友晒出的自家冰箱贴展示板，有的如同行走的历史，有的好似浓缩的地图，引来众多网友的围观评论。
其实，在众多旅行文创纪念品中，冰箱贴并非新鲜事物，且在过去与之相伴的往往是“制作粗糙且质量差的地摊货”这样的刻板印象。然而近年来，冰箱贴俨然成为各大景区最受欢迎的文创产品。随着市面上的冰箱贴越来越多，其形式也越来越卷。这其中，主要因为冰箱贴具备了极强的地域属性，围绕特定城市建筑、风景或文化进行差异化设计成为产品设计的主要理念。
10月27日，记者在南京夫子庙景区一家名为秦淮礼物的纪念品商店内看到，店内一侧一块长约十余米的展示墙上，密密麻麻地摆放着千余种形态各异的冰箱贴。“这款风雅秦淮冰箱贴，今年9月一经推出便成为我们店内的爆款产品，国庆假日期间，一天能卖出几百个。”门店负责人张女士向记者展示的这款冰箱贴，不同于传统产品的二维平面设计，而是采用立体结构，以秦淮河及其岸边建筑为背景，宝蓝色中加入闪粉，好似星空璀璨；主体则为一个可以点亮的小灯笼，雅致古典的花纹、镂空的设计。在夜晚点亮这款冰箱贴时，好似月色中泛舟秦淮河上，给人无限遐想。记者在店内观察发现，材质、设计和主题的不同是区分冰箱贴价格的主要因素。这其中，木制冰箱贴价格最低，每个约为20—30元，而部分金属、陶瓷材质的冰箱贴单个价格可至上百元。设计方面，除了张女士向记者展示的这款人气产品，还有不少造型独特的冰箱贴为消费者所喜爱。例如一款独具南京特色的梧桐叶形状的冰箱贴，将南京鸡鸣寺、玄武湖、夫子庙等热门景区都勾勒其中；再如一组流沙设计的冰箱贴，轻轻摇动后分别可产生中山陵梧桐大道落叶、明孝陵飘雪等动态效果，其精美程度令不少游客爱不释手。
精品或快餐路线的行业分化
愈发火热的市场背后，产品竞争的赛道也在悄悄分化。记者在电商平台搜索发现，除了市面上这些设计精良、价格不菲的爆款冰箱贴产品，一些价格便宜、设计简单的冰箱贴同样也有着很高的销量。这些冰箱贴的主体往往只是一张简单的风景照，尽管设计风格单一，但依靠价格的优势仍赢得不少消费者的青睐。那么，冰箱贴背后的营销逻辑究竟是什么？
文创产品之所以能够多次“出圈”，关键在于各地博物馆和旅游景点对自身文化的深入挖掘，以及创新性地采用了更年轻、更活泼的产品表现方式。余先生在杭州千岛湖景区经营文创店已有三年，他告诉记者：“其实，就产品流行周期而言，冰箱贴如今已进入中后期了。做的人多了，就必须要选择向上卷或是向下卷。也就是说，如果只做线上平台的销售，低价跑量不失为一种策略。但如果想做景区实体店的生意，就必须要做让游客一看就能心动的精品。”余先生家的冰箱贴采用的均是不会生锈的锌合金，不考虑人工和场地，单单对接工厂的设计生产成本，每只为15元左右。成本相对更高，因而单价也水涨船高。相较而言，对许多新“入坑”的消费者来说，售价10元左右的产品更受欢迎。然而余先生表示，这些价格低廉的产品多为面向全国批量生产的快餐产品，材质多为木质或铁质，品控难以保证，其中木质易受潮褪色，铁质易生锈，如今在实体店，已经很少有消费者愿意为这类产品买单了。
“冰箱贴的底层逻辑还是纪念品，最好要有故事性，且能让游客一眼看出。”余先生表示，对旅行纪念品而言，没有永远的爆款产品，但永远有人愿意为精品买单。因此，尽管面临着单品销量不佳而压货的风险，他仍坚持走原创精品路线积累口碑。
注重积淀方能讲好文化故事
博物馆蕴藏着丰富的文化资源与独家IP，这为文创设计提供了源源不断的灵感。从工艺到造型，从设计到玩法，现在的博物馆文创产品以其独特的创意吸引了越来越多年轻消费者，把“文物”带回家逐渐成为一种新的文化消费趋势。以一向善于捕捉文创热点的南京博物院为例，每年，该馆都会依托全年的临特展以及节庆日，提前介入，结合馆藏文物进行文创产品研发，让观众“把博物馆带回家”。此前，该馆将馆内的网红展品“小粉炉”（学名“芙蓉石蟠螭耳盖炉”）制作成了冰箱贴，当即成为文创顶流，单品销量就达20万件，累计销售额突破千万元。当前，冰箱贴市场的火热让许多厂家嗅到了商机，市场上的产品不免参差不齐，然而当某一天行业热度逐渐褪去，大浪淘沙后的市场会留下什么样的产品？对冰箱贴相关上下游从业者而言，未来又该如何依托冰箱贴这样小小的文创载体，长久讲好文化大故事？
“冰箱贴之所以在所有旅行文创纪念品中一枝独秀，成为人们的钟爱之选，除了其本身的实用性与便携性，还在于其作为一种文化传播媒介的功能。”南京航空航天大学艺术学院教授屈雅红长期带领其学生团队从事相关文创产品设计工作。她告诉记者，冰箱贴作为一种文化产品，不仅承载着消费者“看过的历史”，也记录着他们“走过的世界”，因而其意义已经超越了旅行纪念品本身，是一种能够唤起人们对旅行中美好时光回忆的情感载体，消费者购买文创产品不仅仅是拥有了一件实物，更是获得了一种充满历史价值与情感价值的独特文化体验。
中国历史文化的深厚底蕴为博物馆、景区等文旅传播提供了丰富的内容素材，文创产品已从过去相对单一的创意设计，发展到如今广泛结合文化技艺、设计服务、数字技术，融入虚实互动和沉浸式场景的创意设计，成为文化传承和情感理念表达的风向标。而作为文创产品消费主力的年轻群体对产品传达的价值观有着越来越高的要求，他们期待产品具有独特的思想性、设计感及实用性。屈雅红及其团队认为，要想打造精品文创产品，必须在创意方面下功夫，要深入挖掘冰箱贴所代表的每个地方的特色文化和历史故事，并将其巧妙地融入产品设计中，增加产品的文化价值和吸引力。“持续创新不仅是文创行业满足消费者多样化需求、实现高质量发展的必要条件，也是推动文创产品成为讲好中国故事、展现文化自信重要载体的关键动力。”
江苏经济报记者 周凯航
